關鍵字排序-網絡搜索排序不宜廣告化
目前，“奇摩關鍵字廣告”由於競價排名的火爆成為大家關注的焦點。競價排名是按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵字的網站進行排名的一種方式。美國一家名為Overture的公司於2000年開始首次採用，目前被多個著名搜索引擎採用。
用戶對“關鍵字廣告”態度如何？競價排名給廣告主能帶來多大的收益？對與這一尚未列入《廣告法》的廣告如何規範？近日，本刊特別邀請互聯網實驗室高級諮詢顧問王楠、雅虎中國副總經理李銳、搜索引擎用戶朱振歡、購買關鍵字廣告的某網站市場主管徐之婷對相關問題進行探討。
●關鍵字廣告成為網絡廣告新的增長點
●廣告結果與自然結果處理是把雙刃劍
●競價排名唯價格論讓欺詐能上第一名
●雅虎等公司呼籲關鍵字廣告亟待規範
搜索成三大網絡服務之一
主持人：如何理解關鍵字廣告？
王楠：7月19日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在北京發布《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，瀏覽新聞、搜索引擎、雅虎優化收發郵件是網民經常使用的三大網絡服務，三者的選擇比例分別為瀏覽新聞66.3%，搜索引擎66.3%，收發郵件64.2%。
李銳：隨著搜索引擎發展的日趨成熟，關鍵字廣告成為搜索引擎的主要贏利模式之一，也成為網絡廣告新的增長點。
朱振歡：不管是傳統媒體上的廣告，還是網絡媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，既然大家關注“關鍵字”搜索的信息，廣告應運而生也是理所當然。
徐之婷：我們選擇投放廣告是在進行調研的基礎上的，奇摩優化的針對性很強，比較直接，可以集中覆蓋有需求的人群。最重要的是自己能控制自己的排名，這一點非常有吸引力。
王楠：摩根士丹利報告顯示，2006—2008年中國網絡廣告市場銷售額平均每年增長35%，付費搜索廣告的銷售在2005年獲得91%的增長，顯示了強勁的發展勢頭。根據iResearch的調研數據，預計2006年，中國網絡廣告市場收入將達到46億元。
“關鍵字廣告”出現信任危機
主持人：目前“關鍵字廣告”是怎樣的模式？
王楠：百度在國內首開競價排名先河，其核心思想是價格決定奇摩左側關鍵字排名，誰對某個關鍵字支付的費用越高，誰在該關鍵字搜索結果中的位置越靠前。
徐之婷：廣告結果與自然結果的處理是一把雙刃劍。廣告和自然結果越接近，點擊也越高，很多用戶點進來發現沒有自己想要的信息，立刻關閉頁面，而廣告主卻要為無效點擊付費。
李銳：搜索關鍵字廣告商業模式由搜索平台、網民、廣告投放者三方構成，應該實現企業、網民與廣告主的三贏。區分自然結果與付費結果，能帶來兩方面的收益：一方面用戶不會被付費結果誤導，利用最短的時間找到最有價值的信息；另一方面，廣告客戶也不會因為用戶的誤入而額外付費，通過更低的成本獲得更大的回報，這將成為未來關鍵字廣告的發展方向。
朱振歡：在不同的搜索引擎輸入同樣的關鍵字進行搜索，得到的結果是不一樣的。例如，百度的廣告結果和自然結果沒有嚴格區分。雅虎搜索的廣告結果都加上了淺藍色底色，並在標題和描述等外觀上與自然結果作了嚴格區分，廣告區域標明了“推廣鏈接”字樣。 Google搜索廣告結果上加了淺藍色底色，廣告區域標明了“贊助商鏈接”字樣。此外，百度的商業詞彙定義比較寬泛，“百度一下”電腦、手機、化妝品、癌症、心髒病等詞彙，搜索結果出來的第一屏都是競價排名的廣告，會為獲取正確信息帶來大的干擾。
徐之婷：實際上，國外搜索引擎公司早已摒棄了推廣結果與自然結果混排的模式，現在國外，Google、Yahoo、MSN、ASK等搜索引擎都採取對自然結果與推廣結果嚴格區分的方式，我希望這也是國內搜索引擎發展的一個趨勢，能夠更加尊重用戶的體驗。
王楠：知名諮詢公司ClickForensics的一份調查報告顯示，網絡廣告中約14%的廣告點擊具有欺騙性，今年第一季度該數據為13.7%，時隔三個月已經上升到14.1%。美國互聯網規範程度如此之高尚且如此，中國的點擊欺詐程度可想而知。 iResearch艾瑞市場諮詢根據來自Keynote的數據顯示，中國搜索引擎用戶不滿意的因素中，對搜索結果雅虎搜尋行銷欠佳的不滿比例為43%。已經顯示出信任的危機。
關鍵字廣告亟待規範
王楠：法律之外，加強行業自律同樣是搜索行業走出信任危機有效途徑。在國內關鍵字排序，在法律還不完善時，加強自律是新興行業快速發展的有效保障，在互聯網、短信行業都曾出現過因為缺乏行業自律而引發信任危機的案例，可以為“關鍵字廣告”規範提供借鑒。
主持人：如何規範關鍵字廣告？李銳：作為人們進入互聯網的主要入口，搜索引擎承擔著重要的社會職責：對於用戶來講，搜索引擎是獲取信息的主要源頭，對於網站站長來講，是流量的主要入口。因此，作為一個有責任的搜索企業，應該維持搜索平台對網民的公信力，發揮搜索引擎的良性引導。
朱振歡：雖然現在《廣告法》沒有關於“關鍵字廣告”的明確規定sem，但是可以參照媒體運作的常規，就像傳統媒體不能以新聞報導形式發布廣告一樣，搜索引擎也不應該以正常結果的形式來發布關鍵字廣告，否則會誤導消費者，造成主動誘導的“點擊欺詐”。
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