紅罐王老吉是“涼茶”還是“飲料”很關鍵

2002年以前，紅色罐裝王老吉活得很不錯，在有比較固定的消費群，銷售業績連續幾年維持在1億多元。但當公司想進一步擴張時，卻發現一個現實難題一直沒有解決———紅罐王老吉是當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣？在廣東，傳統涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶舖煲制等)因下火功效顯著，消費者普遍當成“藥”服用，無需也不能經常飲用。而在兩廣以外，人們並沒有涼茶的概念，甚至在調查中頻頻創業加盟出現“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費用驚人。如果用“涼茶”概念來推廣創業加盟，生產紅罐王老吉的加多寶公司，擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣，又沒有找到合適的區隔。成美開始與加多寶內部、經銷商、零售商進行大量訪談，之後又聘請市場調查公司，對紅罐王老吉現有用戶進王老吉涼茶行調查。發現廣東的消費者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合，原因是“吃燒烤容易上火，喝一罐先預防一下”。而在浙南，消費王老吉者對於“上火”的擔憂有過之而無不及，在成美舉行的消費者座談會上，桌上擺放的話梅、可樂都被認為“會上火”而無人問津茶飲加盟。進一步研究消費者對競爭對手的看法，發現菊花茶、清涼茶等由於缺乏品牌推廣，並未佔據“預防上火的飲料”的定位；而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預防上火”的功能。