構築部落格行銷的超價值平臺

互聯網發展的速度令人咋舌，從Web1.0進入Web2.0 使得全世界數以億計的人們領略到了參與和互動的快感。而就在人們對Blog、TAG、SNS、RSS、Wiki目眩神迷的時候，Web3.0已開始走進人們的生活，而其首要的也是最重要的載體—門戶網站—正在悄然發生著變化。

如果不去揣測未知的將來，而是將關注的目光投向中國門戶網站的發展史，作為市場上的領導網站是絕對不可以被忽視的。作為一個門戶網站，新浪見證了中國互聯網的發展歷程。在Web1.0海量資訊時代，新浪改變了人們接受資訊與相互交流的方式，門戶網路媒體的屬性開始凸顯，激發了使用者的主動參與意識。當互聯網世界進入Web2.0時代，“使用者創造內容”和成為關鍵字，受眾“反客為主”成為媒體內容的製作和傳播者。順應市場變化部落格行銷，及時地將以往的線性傳播鋪展開來，其網路平臺不僅為使用者提供海量、及時的資訊，同時成為使用者發表觀點、放大觀點、吸引眼球的載體。

新聞傳播理念—構築核心競爭力

早在互聯網剛剛進入中國、跑馬圈地的時候，新浪能夠脫穎而出blog行銷，依託的就是其先進的新聞理念。早在1996年，新浪的前身利方線上網站開通後，它就創造性地採取了24小時滾動更新的方式，同時以視頻、音訊、文字在網上實況直播1998年世界盃亞洲區預選賽。

此後，新浪在對沙漠之狐行動和科索沃戰爭的專題報導中嶄露頭角。通過與世界著名通訊社建立合作關係，新浪第一次以網路媒體的身份與傳統媒體並駕齊驅，其推出的24小時滾動新聞更新更是作為一種新聞制度延續至今。新浪執行副總裁、總編輯陳彤回憶說：“我們幾乎是直播那場戰爭。很長一段時間，我們都是孤獨的，因為沒有第二家能趕上我們。新浪的新聞編輯每時每刻都處於一級戰備狀態，24小時值班成了固定的制度。”
正是新浪一直堅持、奉行的新聞理念，構建了新浪品牌的內在核心競爭力。2006年8月德國世界盃在中國表現為三大門戶網站的較量。新浪以最快速和最全面的賽事新聞報導、最專業和最精確的資料與資料、最龐大的評論隊伍領先于競爭對手blog行銷，而800萬美元的廣告收入也讓新浪笑傲同儕。自此，德國世界盃行銷大戰成為中國互聯網商戰的傳世經典之作。

公信力—營造行銷“氣場”

在以互動和溝通為主要特徵的網路時代，媒體市場上媒介的力量正逐漸被削弱blog行銷，草根力量的興起、媒介無意識的碎片化、傳播物件的無中心化都使得企業開展行銷工作更為艱難。

新聞門戶、即時通信、搜尋引擎、郵件、商務平臺、遊戲、微博、RSS、播客、視頻網站、SNS等網路應用日趨成熟，不僅左右著使用者的操作選擇，同時影響著媒體傳播資訊的管道選擇。因此，現今的部落格行銷無論從性價比還是從受眾面上看，都顯示出越來越強大的吸引力，成為企業的主流推廣方式之一。而恰恰由於這一點，承擔部落格行銷重要職能的網路媒體更要嚴謹、專業、客觀，才不會導致整個行銷鏈失效。
如今，公信力已經成為新浪媒介價值的核心之一。公信力不僅可以強化媒體平臺對線民的影響力，而且有助於樹立企業品牌權威、公正的形象，提高線民對企業品牌的認同度。目前企業在制定部落格行銷方案時，利用門戶獨有的公信力以及對網友的影響力是其整合行銷方案最重要的一環。

萬瑞資料發佈的《網路廣告受眾分析報告》顯示，線民對大型門戶網站的信任度為85.3%，網頁廣告的信任度為64%，大型門戶網站的網頁廣告仍是最有效的網路廣告形式。無獨有偶，在2009年《傳媒公信力調查》中，新浪憑藉多年來確立的權威地位，一舉成為門戶網站絕對公信力第一，再次證明了門戶互聯網平臺的實力。

在機遇與挑戰並存的形勢下，新浪憑藉其公信力建設，逐漸成為眾多網路媒體中的佼佼者。一般來說，一個媒體的公信力是由其特有的歷史性、責任感、專業性及主流性累加形成的。作為全球最大的中文門戶網站，新浪多年來一直秉持快速、全面、準確、客觀的報導原則，影響著主流人群和主流媒體。新浪強大的影響力可以將公信力轉化為對大眾的感召力，這就使得新浪的公信力得到了加倍的放大與強化。同時，新浪的平臺聚攏了眾多意見領袖和行業權威，他們本身的公信力也被新浪整合運用。新浪首席運營官杜紅說：“在互聯網時代建立一個網路媒體非常容易，但是要建立一個有公信力的網路媒體不易，而企業在行銷中如何與消費者建立信任度非常重要，信任是企業行銷的基礎。”

IMPACT—門戶網站行銷標準

在新浪看來，互聯網跟傳統媒體最大的不同在於它是動態的，而且連線性無所不在blog行銷，加之近年來SNS、視頻、搜索等數位媒體形式的出現，一方面是“亂花漸欲迷人眼”，另一方面是廣告主有了更多、更高的要求。在這樣的媒體環境中，客戶可能同時要求廣告投放要達到品牌推廣、產品促銷和消費者關係維護等多個目標。

從客戶角度看，其要求只涉及品牌、產品促銷、維護消費者關係；但從使用者的角度看，使用者上網最基本的需求有四類，一是獲取資訊、知識，二是娛樂，三是交友，四是獲得實用的解決方案，比如網路購物。針對這些需求，無論新浪作為網路媒體還是客戶主體中的任何一種角色，實際上都希望通過使用者，與客戶投放的廣告建立一種關係。

在這樣的情況下，新浪在多年來的部落格行銷實踐中逐漸形成了一種新的行銷思路：“創新的行銷手段+強大的媒介平臺=卓有成效的行銷結果。”2008年，這一行銷理念被命名為“實效行銷理論”。該理念認為，平臺選擇決定了行銷效果，聚合力、使用者黏性、公信力等是價值媒體的基本特徵。以“選擇決定行銷效果”作為核心，新浪提出從介質和方法兩個層面，對聚合力(Popularity)、使用者黏性(Magnetism)、公信力(Authoritative)和互動(Interactive)、創意(Creative)、精准性(Target)六個部落格行銷要素進行評估選擇，進而確保實現行銷效果最大化的解決方案。這一理念又被簡稱為“IMPACT行銷理念”。

“IMPACT行銷理念”結束了中國互聯網廣告行銷行業十年沒有標準的歷史，對部落格行銷的標準化和規範化起到了重要的指導作用。如今，是新浪行銷團隊向客戶推介時的指導理念。2009年，新浪在的基礎上進一步推出MS媒介策略系統，這套系統把方法實現為具體的工具，説明廣告主科學擬訂媒介計畫，不僅解決廣告主日常廣告投放決策問題，也實現了策略體系的落地操作。