購物中心操作淺談
購物中心就是一個集購物、餐飲、休閒、娛樂等多種功能於一體的大型商業複合體,絕然難以做成純粹的高檔或頂級。關於購物中心的商業規劃: 由於購物中心規模巨大...
關於購物中心主題定位：
通常來講，購物中心就是一個集購物、餐飲、休閒、娛樂等多種功能於一體的大型商業複合體，其業態組成並沒有多大的差異；雖有不同的提法，無非是在這幾種業態優選出其中一、兩種業態做得更突出，更有特色而已。因此會出現很多主題化的全業態購物中心。而這個主題可能是建築本身的形態或風格而形成諸如開放街區式（主題購物公園）或異國建築風情、封閉式（單體室內型購物中心）；或者生活方式購物中心（Life Style Shopping Center）、如“大悅城”般的年輕時尚主題等。
從檔次上來講，購物中心一旦達到一定規模（如8萬平方米以上）基本上就只能是大眾流行或中高檔而已，絕然難以做成純粹的高檔或頂級。
關於購物中心的商業規劃：
由於購物中心規模巨大，多由1家以上的主力店（百貨商場、超市、電影院）+多個次主力店（專業賣場或專業店：如GOME、SUNNING、BESTBUY、HOLA、YY SPORT、NOVO、美食廣場、電影院、大中型餐飲、時尚服飾旗艦店、萬寧……）及各類型零售店、餐飲、娛樂、休閒及相關配套服務類業態組成。
主力店的佈局至關重要，通常佈置於購物中心的兩個端頭（並非特別好的位置）或是環形佈局的中心，目的只有一個：通過主力店的“客流磁石”功能，從而帶動購物中心的人流形成良好的循環。次主力店及一般店的佈局則應依據主力店的檔次、經營業態、主力店的樓層經營品類等因素確定。
主力店為購物中心貢獻的是“品牌形象”、是“客流”，但租金水收益卻是最低的。因此主力店在購物中心內的合理規模的控制則非常重要。
次主力店，其本身擁有較好的品牌聲譽及經營實力，多個各具特色的次主力店的良好組合將有助於購物中心差異化的主題定位的形成。分佈於不同樓層的次主力店還承擔著“客流推進器”的功能，將有助於提升所在樓層的吸引力，從而為本層帶來更多的客流，故建議將不同的次主力店均衡的分佈於不同的樓層或區域，以達成各個樓面“集客力”的均衡性，實現經營方面的均好性。
次主力店為購物中心貢獻同樣是“品牌與客流”，其單店規模通常在500—3000平米，故其租金收益比“主力店”略高一些，但比一般店卻低很多，故次主力店的引入傾向於“做精”而不是鼓勵其一味“做大”。
一般店：體現購物中心的“豐富度與多元化”的最重要組成部份，也是購物中心租金收益最重要的體現部份（是直接體現購物中心的水準的重要部分），對於一般店的規劃而言，則遵循零售優先，做足零售規模的原則；短合約期，適時調整優化的原則。
購物中心（多層商業體）的商業規劃解決好了高區（頂層）或低區（地下層）的人流這個項目便容易成功。這就是現在的購物中心會在地下層規劃“超市+美食廣場”，在高區放“電影院+餐飲+娛樂”的原因。簡單點講就是將“地下層”與“高區/頂層”放目的性消費較強的業態……從而強制性引導人流上上下下，實現購物中心上中下立體人流的組織。
業態、商品的“混搭”已成一種趨勢：在中國這樣的發展中國家“購物、逛街”一定意義上被很多家庭或女士當成周末休閒的一種重要方式，為了增加各個樓面的“可看性，可逛性、情趣感”，現在的購物中心的樓層功能定位方面，基本體現的都是一種“混搭”的理念，不再嚴格按商品類別或業態定義樓層功能，每個樓面的都會有餐飲、男裝店旁邊也許是女裝店，女裝店旁邊也是鞋店或配飾……從簡單的“以物為核心”變為“以人的需求，以生活方式的關聯度”為線索來組合各樓層商品與業態。
關於購物中心的建築設計：
商業的不變規則就是“變化”，因此任何一個購物中心從最初“紙面規劃”到“招商執行”商家落位，從開業之初至成熟，從業態組合到品牌組合都會隨著市場及購物中心不同的階段而進行著主動或被動的調整。因此，從購物中心的物業建築設計到硬件設施設備的配置都必須為未來的可能出現的業態調整、商戶調整留有餘量（尤其是水、電、煤及給排水與排油煙管網），使購物中心在物業建築及硬件配置上保持一定的寬容度。
購物中心通常為整體長期持有性資產，因此購物中心的建築設計與設備設施選型或規劃則必須結合後期的營運管理的便利與成本的合理節約來系統考慮，否則一味的節約（如購物中心的照明必須分組控制，以滿足不同天氣與季度的照度需要；購物中心的空調機組也必須分組控制以確保舒適的前提下，減少浪費；購物中心的商舖最好能夠每家店舖的電、煤、中央空調冷氣分戶計量，減少後勤期管理的糾紛……）分組或一味的高標準（比如說購物中心的公共地面、牆面、天花板則不宜用材高檔，因為這些部份通常是最易磨損的，需要定期更換的）都將為後來營運管理帶來極大浪費。而一個一年365天的開門營業的購物中心即便是些許的浪費日積月累最終將呈現出一個令人驚訝的天文數字。
購物中心須做到人、車、貨分流，其中人車分流是很容易做到的，但貨物流、垃極清運分流也許容易被忽視。這一點與酒店管理一樣，前場365天，每天24小時始終整潔優雅，至於後台的操作完全在客人視線之外。購物中心也必須做到這一點，在營業空間內、在顧客的視線內是要杜絕“貨物流轉”的，這就需要科學的、專用的貨物與垃圾清運路徑的規劃。
關於購物中心的營銷推廣：
購物中心的營運推廣的核心在於資源整合：整合的是購物中心的商家資源，關聯社會文化資源。將商家及關聯社會文化資源整合打包形成系列化主題推廣，並不斷演進，時時給予光臨受眾以新鮮感。
購物中心的營運推廣旨在反搭建平台：商家展示銷售的平台，顧客購物、交友、聚會、休閒的平台；時尚資訊傳播的平台，社會文化聚焦的平台，商業與藝術“嫁接增值”的平台… …
購物中心的營運推廣是以整體環境、管理服務與商家品牌為基礎的，離開了購物中心經營環境的舒適體驗、管理服務的完善高效、商家品牌的精緻，所有的推廣的效果將會“適得其反” ，“南轅北轍”矣。
購物網中心的營運推廣以“活動及事件”推廣為利器，活動及事件營銷的不斷推陳出新，是常葆線上購物中心品牌新鮮度的法寶。在IE7.0的今天，廣告只能起到告之的作用了，而且各類傳統媒介的營銷價值正在與日俱減……唯有提供可供可驗，可供參與的各式原創營銷活動的方能達到預期的效果。
造節運動，並固化為網路開店中心的一個品牌符號，成為所在城市的目標客群每年特定時間的一種群體性從眾行為，成為一種IN的標誌，這是網路創業中心品牌推廣希望期冀的目標。
關於購物網中心的營運管理：
招商並成功開業，這只是線上購物中心開發經營的第1步，而係統的、規範的、持之以恆、永不停息的調整優化才是一個中心“永保青春”唯一“秘訣”。
營運的核心在於確保網路開店中心的“品質感與新鮮感。”
品質感：一指網路創業中心硬體環境的細節維護，確保購物中心硬體環境歷“久歷彌新”；二指購物中心的商家品牌符合購物中心定位的品質；三指購物中心提供的管理與服務的完善及執行的效率。
新鮮感：一指購物中心內的商家品牌應適時調整，不斷的為購物中心注入活力；二指購物中心的陳列、軟裝、佈景應“時移景遷”，不斷的變化，給顧客營造視覺上的新鮮感；三指購物中心的營銷活動及營銷手法要不斷推陳出新，始終讓社會公眾對購物中心保有一種新鮮的好奇與嚮往……
|
