網絡廣告曾因為難以在地域、受眾分類上精確定位目標瀏覽者，從而難以說服廣告客戶進行投放。如今，報紙網站正通過一系列技術手段，精確定位廣告閱讀對象，通過與網絡廣告服務提供商合作，有效地管理自己的廣告發布，最大限度地挖掘網站的廣告資源，報紙網站廣告的贏利模式也逐漸清晰起來。


用瀏覽器打開一個典型的報紙網站的主頁只需要幾秒鐘的時間。然而，在網頁瞬間呈現的背後，隱藏了一系列複雜的任務。程序碼、服務器和網絡的共同作用，眨眼間就能給瀏覽者傳遞一個特定的網頁廣告。


服務、定位和跟踪在線廣告是個複雜的問題。但是一個高效率的系統能夠最大化一個網站的廣告容量，從而提高網站的在線廣告收入。同時，先進的廣告定位系統能夠精確分析網民的特殊興趣愛好和在線行為，從而使廣告客戶擁有更精確地到達更多消費者的途徑，這一定位功能也能夠為網站帶來更多的廣告收入。報紙網站利用一系列不同的工具、合作夥伴和策略來實現這些功能。


“現今，對於報紙網站來說，有上百個網絡廣告服務提供商可供選擇合作，網站也比以前有更多的數字媒體廣告形式，”美國報業協會數字媒體經理貝絲·勞頓說， “報紙網站若想生存，必須想辦法最大化自己的收入。能做到這一點的唯一方法，是使用更加聰明的廣告版面管理方法、收入最佳化程序和動力十足、可以信賴的廣告服務器。”


借力第三方服務系統


如果把你的網站想像成一部賽車，那麼廣告發布服務器便是廣告引擎，這是將廣告發佈出去的一個硬件。即便報紙網站能夠自己發布廣告，很多報紙還是依賴能夠提供延伸服務的第三方，當然包括使用第三方提供的先進的網民定位和追踪功能。作為一家規模較小的報紙，賓夕法尼亞州的蘭卡斯特報業公司選擇使用“谷歌廣告經理”(www.google.com/admanager)來管理自己的網站廣告，這是Google為那些銷售團隊人力不足的報紙網站發行人開發的一個免費的網站廣告管理工具。該報網站互動總經理大衛·布里克介紹，在使用過一個免費的廣告服務平台“openx”之後，蘭卡斯特報業公司於2008年5月改用“谷歌廣告經理”。因為“openx”無法提供該報網站所需要的管理工具來增加網站在線廣告業務，比如不具備針對不同僱員提供不同級別登錄權限的多登錄帳戶功能。


“谷歌廣告經理”是一套在線廣告管理系統，通過這個系統，網站可以很方便地管理和投放網站廣告，這套系統包括廣告資源管理、廣告定位、廣告排期等功能，以及與AdSense廣告銷售網絡的無縫結合。


通過對“谷歌廣告經理”的不同設置，網站能夠根據瀏覽者所處的不同地理位置、使用的不同種類的瀏覽器、所瀏覽網站的不同板塊、上網者的不同網速和一天中的不同時段來定位瀏覽者，並根據收集到的相關資料發布廣告。儘管免費的“谷歌廣告經理”相較於一些付費的網絡廣告服務提供商來說，缺少一些更先進的功能，但“谷歌廣告經理”能夠提供小規模報紙網站所需要的功能。 “更貴、更複雜的產品功能可能會更理想，”布里克說，“但是在現今的經濟環境下，多餘的花費並非理智選擇。跟其他人一樣，我們的預算很緊張。”


規模較大的都市報網站發行人，可以使用具有更多功能的，為擁有自己的廣告運營團隊的大型網站設計的、能夠提供更先進的報告和追踪功能的產品。 《芝加哥論壇報》和《華盛頓郵報》等，使用“雙擊”公司(www.doubleclick.com)提供的“DART”系統，來保持廣告運營的流暢。 “雙擊”公司於2008年被谷歌公司收購，是一家數字營銷和服務技術公司。


而一些美國報業協會的成員，約30家先前與雅虎合作的報業公司，將其互聯網廣告業務的管理轉到了雅虎新的在線廣告展示平台APT。


2008年11月12日早9點，加州的“河岸傳媒企業”開始向雅虎在線廣告平台切換。 “這一過程很平靜和自然。”該報互動發展總監保羅·麥克菲說。


新的雅虎系統能夠利用上網用戶的相關信息，包括他們在雅虎網站和報紙網站上的行為，以及他們作為報紙網站的註冊用戶可能提供的註冊信息，來更加精確地定位廣告的投放對象。與向單個廣告客戶銷售網頁上的特定位置不同，李氏集團能夠統一調動集團旗下各報的網站，依照特定的特徵，對讀者群進行統一分類、統一“銷售”。例如，他們能夠針對18∼34歲特定地區、特定收入，打算在30天內買一輛車的人群進行精確的網絡廣告投放。精確的人群定位和廣告投放，能夠帶來更高的廣告費率，而廣告客戶也跟著受益，這是個雙贏的過程。


堅持定位投放


對明尼阿波利斯的《星論壇報》來說，該報的網站可以按照該報印刷版訂戶登記的郵政編碼來鎖定廣告發布的對象，據該報數字媒體執行總監強森·埃達爾介紹，其網絡廣告甚至可以根據不同的天氣來定位投放。比如，2009年1月，醫療保健保險公司BCBS在該報網站的在線天氣版面上投放的廣告，就是根據當地每天不同的天氣狀況刊登不同的廣告內容。


《芝加哥論壇報》也提供了一個可供廣告客戶選擇的定位表單，其中包括以芝加哥論壇報網站接近200萬註冊用戶為基礎的郵政編碼、年齡和性別內容。廣告客戶可以根據自己的需要進行定向廣告投放。該報同時與“營收科技”公司合作，向廣告客戶提供額外的以分析該站網民的在線行為為依據的定位選擇。


更高級的定位廣告投放需要更具有挑戰性的廣告運營管理。當廣告客戶需要更精確的受眾定位時——即需要針對那些具有一系列特點的在線用戶進行廣告投放時——將增大網站在特定時段履行廣告合同的難度。


加強廣告銷售策劃


銷售廣告僅僅是第一步。 “一旦網站開始發布廣告，那麼廣告的銷售就不能停下來。”芝加哥論壇報互動媒體銷售與運營副總裁喬·法雷爾說。新聞不可預測的特點需要網站發行人有一雙敏銳的眼睛。一個突發事件便會決定網站將需要哪些廣告以及廣告的頻率，來保證廣告能達到所需要的最佳效果。 “我永遠不知道今天會有多少人訪問我們的網站。”法雷爾強調網絡廣告營銷的不確定性。


來自不同在線廣告服務提供商的報告工具，為預測未來的受眾需求提供了一些指南，報紙網站可以據此對一些將要發生的重點事件進行提前策劃。就像報紙的印刷版需要為奧巴馬總統的就職典禮提前計劃加印一樣，《芝加哥論壇報》和《華盛頓郵報》都根據對總統就職典禮當日網站流量的預計變化做了提前的營銷計劃。這兩家網站都提前以更高的廣告費率與廣告客戶簽訂了廣告合同。華盛頓郵報網站在2008年北京夏季奧運會和美國總統大選前，都作了類似的營銷活動。一旦可供利用的機會出現，網站或者網站的不同頻道會售罄其廣告位，華盛頓郵報網站在2008年12月就賣光了所有的廣告位。


“你不得不對自己的網站廣告容量有一個全面的認識。”華盛頓郵報新聞周刊在線的廣告開發與客戶服務總監傑夫·伯克特說，他建議，如果廣告位售罄的現象經常出現，網站經理就應該考慮提高廣告的費率並對網站的內容進行擴容。向廣告客戶進行“打包”銷售，比如同時銷售商業、技術和觀點版面，而不是將他們分開銷售。這樣會創造更多的廣告版面。


當更大的全國性的廣告客戶使用他們自己的第三方廣告服務時，他們就有了自己的受眾“定位”工具，這些廣告客戶通常依賴自己的跟踪系統來進行數據統計，如果這些數字與報紙自己的諸如廣告瀏覽量等統計數字不相符合，問題就來了。 “有時我們發布的廣告夠數了，但他們的系統的統計結果卻與我們的數字不相吻合，”伯克特說，“因為這些原因，我們經常為廣告客戶提供超量的廣告發布，來保證滿足客戶的要求。”


網絡廣告公司“銷售廣告存量”


2008年9月，華盛頓郵報網站經歷了一段高流量時期，相比上個年度同期，網站的月流量增加了42%，達到了3.23億的網頁瀏覽量，而銷售人員能夠將其中95%的廣告位銷售出去。但是當網站的銷售人員無法將所有的廣告位賣光時，就得求助於廣告銷售網絡了，這些大大小小的廣告銷售網絡相當於傳統意義上的廣告公司，能將各網站的存量廣告位進行打包，銷售給廣告客戶。當然，他們提供給網站的費率會低於原網站自己銷售廣告的價格，但這總比空置版面好。


《新聞發言人評論》過去曾使用廣告銷售網絡銷售自己空置的網頁廣告位，但他們後來發現，廣告銷售網絡銷售該報網站版面給廣告客戶時，其銷售價格比事先商定的價格還要低。從2007年開始，這家網站開始使用Google的Adsense程序來銷售自己有時出現的存量版面。 Google代為銷售的價格遠遠低於網站自己的銷售人員能夠賣出的價格，但是使用廣告銷售網絡，報紙網站的廣告收入是自動划款的，報紙網站對此毫無辦法。


除第三方廣告網絡之外，幾個同行的聯合也可以使得廣告客戶更容易將廣告投放到不同地區的市場。由甘耐特公司、赫斯特公司、紐約時報公司和論壇公司等報業公司組成的網站廣告聯合體，能夠調動250多個地方報紙網站的資源。


業內的另外一些努力包括由美國報業協會和幾家報業公司、Centro LLC聯合組織的“報紙全國聯合”。 Centro LLC是一家傳媒計劃和購買公司，致力於地方新聞媒體。 2008年8月，Centro購買了Real Cities，這是一個擁有1800家地方新聞網站作為其合作客戶的廣告銷售網絡，這一做法壯大了Centro的規模，並增加了其客戶資源。

 
無論是廣告銷售網絡、平台或是報紙使用的用來管理在線廣告的相關技術，人的因素仍舊是最關鍵的因素。對於那些轉到雅虎APT平台上的報紙網站來說，這個轉換強調了銷售人員扮演的角色在日漸增長的報紙在線廣告收入中的重要性。