傳統企業E化專題文稿--關鍵字行銷
我們組的電子商務專題是：傳統企業E化。

首先，我們來了解一下基本情況。

電子商務對於傳統企業的意義，總的來說，關鍵字廣告是提高競爭力，大家看ppt，我們具體列舉了五點。
引入電子商務後，企業活動中內部、外部後勤以及生產活動得到科學控制，銷售和服務能力通過網絡得到提高，對於直接創造利潤的企業基本活動各環節，電子商務都可起到整合、提升的作用。這對於提高企業競爭力是毋庸置疑的。

傳統企業的電子商務化步驟：
必須指出的是，在實施電子商務發展過程中，SEO、網路行銷企業應充分考慮產品或服務的特性、客戶的需求、市場分佈，以及企業信息化建設的現狀和企業人、財、物、技術等各項資源的情況，以此來對企業的電子商務進行定位。

首先是初級電子商務，主要是利用互聯網發布信息。

其基本形態為網上信息發布，企業可以在網站全面展示所有產品及細節，以便於用戶查詢。
特點是靜態發布、單向信息，被動式瀏覽，缺乏互動性的交流，不能接受客戶的反饋信息。

儘管這種解決方案提供的功能相當有限，但由於關鍵字行銷費用低廉，方便有效，對於廣大中小企業開展電子商務的初步方案是有效的。

第二步是中級電子商務，主要通過互聯網進行交易，其重點在企業內部信息化的建設。
基本形態為實現網上交易。

中級電子商務的建設主要包括：(1)構建網絡的基礎設施；(2)完成辦公自動化系統(OA)； (3)實施企業資源計劃(ERP)
要真正實現“第二步電子商務”，企業內部信息化建設水平就要達到一定的程度。否則，電子商務的簡單、高效、快捷、低成本就無從體現。

第三步：高級電子商務階段。
完整的電子商務除了在企業內部、商務網站運行以外，還應包括電子商務增值系統，關鍵字排名使得電子商務效益最大化，包括：客戶關係管理(CRM)、供應鏈管理(SCM)、產品研發管理(PDM )
當企業信息化建設到了這樣的階段，就預示著企業已經進入全面網絡經濟時代。

下面我們以服裝行業為例，因為它在傳統企業電子商務化走在前列，進一步了解傳統企業的電子商務之路。

李寧公司的電子商務：
再看一下李寧產品的消費群體：
可以看到，目標消費群體的年齡多為14-28歲，而這些人在業餘生活中做得最多的一件事情是，上網。
換句話說，就是李寧的目標用戶群和上網用戶群的重合度非常高。

2008年初,李寧在涉水電子商務之前做的一項調研結果顯示：關鍵字行銷服務淘寶上的李寧產品網店已達700餘家,而2007年李寧產品在淘寶上的銷售流水已達5000萬。

相信大家對李寧產品已經很熟悉，我們按照上面所講的思路，對李寧公司的電子商務進行定位。

首先，我們看一下李寧公司的業務內容：

李寧公司目前旗下擁有的品牌包括：李寧品牌、艾高、紅雙喜以及大賣場的ZDO。
李寧公司的產品比較多主要是以運動產品為主，其中關鍵字廣告行銷運動裝、鞋類非常適合在網上銷售。

在以上兩種前提下，08年4月10日，李寧在淘寶商城開設的第一家直營網店上線。
接著相繼在新浪商城、逛街網、拍拍、易趣上通過直營和授權的形式開設了網店。
可以看得出李寧公司剛開始選擇的渠道是網絡商城模式。

此時選擇的是網絡直銷的模式。

這是李寧的官方商城。

網站是服裝企業通向互聯網的大門，網站建設者應該重視消費者在觀賞網站時的視覺和心理感受，搜尋引擎優化服裝產品圖片的色彩、搭配等。

下面我們來看一下李寧公司營銷渠道管理：

首先是網絡渠道推廣，有三種方式：
（1）和門戶網站的合作：比如網易首頁上旗幟廣告直接連接到官方網店；新浪網的李寧俱樂部板塊。
（2）通過搜索引擎推廣：購買了Google的相關關鍵字的廣告。你在Google搜索李寧，李寧公司的官方直營店排在第一位。
（3）通過主題活動方式

很重要的是渠道協調，要協調好網絡營銷渠道和傳統渠道之間的關係。

（1）在銷售的商品上進行區分。
線下各專賣店的銷售以正價新品為主，而在專門的打折店中銷售庫存產品為主。
網上商城主要以正價新品的推薦和限量商品為主，包括明星簽名的商品，這些商品瞄準的是少數消費者。而淘寶商城的網店則進行一部分庫存商品的銷售。

（2）網絡渠道和和傳統渠道產品價格一致
李寧公司把各種網店納入自己的價格體系中。
在B2C方面，李寧沿用地面渠道與經銷商的合作方式，與網上的B2C平台簽約授權銷售
C2C方面，李寧通過供貨、產品服務以及培訓的優惠條件，將其納入自己的價格體系中

（3）整頓網絡渠道和傳統渠道
杜絕線下經銷商、製造商違規出貨，導致線上線下價格混亂。

下面我們看一下李寧電子商務暴露的問題：
外包網上渠道，實際上只是增加了李寧的一個銷售渠道，而對於搜尋引擎最佳化這些網絡渠道來說，實際上他們面臨了與傳統企業類似，甚至更大的壓力，比如庫存、資金、技術等等。
這些問題對於一個商城來說相對好解決，而對於眾多的網絡店鋪就相對棘手，由此造成的價格違規、售後不佳等問題也是李寧一直遭投訴的重點問題。

另一個問題，就是網站本身建設問題，網站打開速度很慢是我的親身體驗，我們根據網友的帖子總結了一下剩下的問題：一是官網沒有比其他店鋪更精，更專業；二是客服，這也是幾乎所有網上商城面臨的問題。
我們認為最重要的問題還是源自於其本身模式的問題：
李寧一開始選擇將網絡渠道外包，好處是能快速地把渠道規模化，並在短時間內佔領市場。
然後進一步建立網上商城，開始網絡直銷。
為了更好地掌控網上渠道，李寧公司在渠道協調上下足了功夫，前面也已經介紹了方法。

對於這些問題，我們給出瞭如下建議：

對企業而言，可以分為以產品為核心還是以客戶為核心，即生產型企業還是零售型企業。
首先企業本身先要對自己有一個良好的定位——你到底是生產型企業還是零售型企業？
這也就決定了你到底適合做分銷還是直銷；明確定位後，在企業探索電子商務的進程中就能規避很多不必要的風險，或許能找出一個適合自身的模式。
李寧屬於零售型公司，因為它們已經把產品的生產製造外包給專業企業，自己只做營銷。但不同的是李寧將渠道也外包，它並不單純做直銷，也有分銷，所以在做電子商務時，不同的渠道難以全面把控，IT系統的建設也稍顯複雜。
李寧公司乾脆也把IT系統外包，選擇IBM作為構建電子商務平台的合作夥伴，這是明智的決定。

網店銷售以客戶需求為標準，著重分析來官網和其他網店的客戶群心裡，使銷售有針對性。我們認為官網應該進一步發展，加強客服培訓也不能放鬆。

總結一下李寧公司的電子商務：

回顧了李寧的電子商務之路，我們看到，傳統企業做電子商務，先過資金、渠道、理念“三重門”。
解決傳統企業涉足電子商務的一系列難題，終將取決於公司的決策層有沒有去直面和解決的勇氣與魄力。