關鍵字/關鍵字廣告-電子商務企業如何選擇網絡營銷方式

門戶廣告、關鍵字廣告推廣、廣告聯盟、博客營銷、社區營銷……，網絡營銷的形式已經如此豐富，給致力於進軍電子商務的企業或已經在電子商務圈裡打拼的企業提供了多樣化的選擇。但是，伴隨著，選擇的多樣化，選擇成為市場總監頭疼的問題之一。
每一種網絡營銷方式的設置都很專業。
1.門戶廣告有刊例價，動輒幾萬元/天的價格讓人乍舌，而實際上成交價格永遠都是刊例價的×折。市場總監需要了解很多行業信息才能不被“宰”；
2.關鍵字排名推廣更是技術活兒，需要精心選擇關鍵詞、說明語、url等方面。百度總裁李彥宏就說過，每個企業都需要設立搜尋引擎優化營銷部門。這從某個方面證明了搜索引擎關鍵字排序設置的專業性。
3.廣告聯盟的選擇同樣如此。是選擇百度聯盟？ google廣告聯盟？淘寶聯盟？還是其他聯盟？ CPM、CPC、CPS？哪一種才是比較合適的計費方式？
4.博客營銷和社區營銷需要專人維護，如何調動網民參與積極性和關注度，同樣需要很多技巧。
看到這裡，估計很多擅長從事傳統營銷的市場總監已經稀里糊塗。這是個信息大爆炸、新名詞層出不窮的年代，而互聯網更是加速和體現了這種發展。 CNNIC分析師孫秀秀認為，透過種種紛繁蕪雜的表面，如何看透各種網絡營銷的本質是選擇網絡營銷方式的前提。
下表是一個主流網絡營銷方式的主要作用對比表。如門戶網站banner廣告，拼ROI，估計拼不過關鍵字推廣。但仍有很多、尤其是知名品牌企業投放此類廣告。這是因為這種廣告方式對提高知名度作用明顯，但成本也是幾類方式中最高的。
目前關鍵字廣告推廣的主力計費方式是CPC（按點擊計費），這種方式的主要目的是增加銷售量。廣告聯盟則是兩種作用都有一些。博客營銷是指企業建立自己的企業博客。有點像企業的“自留地”，企業可以在自留地里傳播各種產業專業知識和解答客戶問題。起到增加企業美譽度和替代部分客戶服務的作用。但是這種營銷方式需要專人維護，受眾面較窄，適合留住老客戶，不適合開拓新客戶。

如果是品牌電子商務企業，預算充足，毛利率較高，可以選擇這種方式迅速打開局面。比如凡客誠品等。如果預算有限，以站穩腳跟和可持續盈利為目標，則可以選擇關鍵字廣告行銷推廣和廣告聯盟等方式。如果企業已經擁有相當高的市場佔有率，那開展博客營銷是增加老用戶黏度的方式之一。
現在，針對企業的行業地位、規模、定出營銷目標，是開始網絡營銷的時候了。

在我們做關鍵字廣告的時候，經常會有一個困擾：是將關鍵字設置為完全匹配好呢，還是廣泛匹配好呢？為此，搜尋引擎行銷國外的專家做了相關的研究，我們來大致看一下研究情況：
首先，按統一標準選出一批客戶，這些客戶的賬戶中同時包含完全匹配和廣泛匹配的關鍵字行銷。分析這些賬戶中的關鍵字，建立起數據庫，對比它們的展示量、總花費、CPC、點擊量。同時設立一些指標，比如：
展示量相對比率=廣泛匹配的關鍵字所獲得的展示/完全匹配的關鍵字所獲得的展示
CPC相對比率=廣泛匹配的關鍵字CPC/完全匹配的關鍵字CPC
……以此類推。
四項指標的對比結果如下圖。垂直方向上是行業，而橫軸代表了數值。每個項目都畫成了小方格，最左邊的邊線代表了這組數據1/4分位上的數值，中間的線代表中位數，而最右邊的邊線代表了3/4分位上的數值。在這個範圍之外的極端數據在框外用黑點表示。

如果某一項的相對比率數值都小於1，那麼說明在該項目上，完全匹配比廣泛匹配更占主導地位。比如，如果某行業CPC相對比率都小於1，那麼就說明，在該行業，廣泛匹配的關鍵字CPC比完全匹配的關鍵字CPC要低，反之亦然。
經過了數據分析，專家有了以下的發現：
1、 CPC相對比率的中位數總是比1大。也就是說，通常而言，同樣一個關鍵字，設置廣泛匹配的點擊價格總是比完全匹配要貴一些。比如在汽車和旅遊行業，廣泛匹配的CPC比完全匹配的CPC要分別貴2.8和1.5倍。
2、 展示量相對比率的中位數總是在2到3之間。換句話說，廣泛匹配的關鍵字會比完全匹配的關鍵字多2到3倍的展示機會。
3、 點擊量的相對比率的中位數總是略比1小。這麼看來，廣泛匹配與完全匹配的關鍵字所獲的點擊量是類似的，完全匹配的關鍵字還略勝一籌。參照上一條發現，可以得出，廣泛匹配的關鍵字的點擊率只有完全匹配的關鍵字點擊率的3/1到2/1.
4、 搜尋引擎最佳化廣告主在廣泛匹配關鍵字的投放上會花費完全匹配關鍵字的1到1.2倍，也就是說，在總體的關鍵字廣告花費中，廣泛匹配的關鍵字花費占主導。
研究還發現，小的廣告主在完全匹配關鍵字上投放得反而更多，這表明，在預算較少的情況下，廣告主更傾向於犧牲流量來保證廣告的精準。
有了以上的發現，我想每個人能得出的結論都是不同的，下面列舉一些專家的結論供大家參考：
1、 設置關鍵字廣泛匹配會增加廣告的流量，但同時會使我們的點擊成本變高，這是不可避免的。而且，廣泛匹配的關鍵字質量得分通常也會比完全匹配的關鍵字質量得分低一些。
2、 小的廣告主傾向於關鍵字完全匹配是在意料之內的。不過，當廣告系列變得越來越龐大的時候，廣泛匹配的關鍵字是有必要添加的。或許這之中會流失一些精準程度，不過這就像是擴張中的企業業務一樣，是一個必經的過程。就算你能運行一個低CPC，高點擊率的完全匹配的廣告系列，你的廣告系列所能接觸到的潛在客戶也是非常有限的。最終，還是要看轉化效果，那才能發揮關鍵字廣告的最大價值。