從王老吉看區域性品牌的崛起之路
煙草在線專稿 “燒鵝、荔枝、涼茶鋪”，在嶺南民間享有“廣東三件寶”之美譽。嶺南涼茶文化擁有非常悠久的曆史積蘊和民俗內涵。涼茶是嶺南人民根據本地的氣候、水土特性，在長期預防疾病與保健的過程中以中醫養生理論爲指導，以“中草藥”爲基礎研制而出的一類具有清熱解毒、生津止渴等功效的飲料總稱。
“王老吉”如何打破“區域性消費”限制
事實上，盛行于嶺南地區的涼茶，其本身帶有難以抹沒的“區域性消費”特征。一方面是嶺南地區以內的消費者非常認可涼茶，有喝口涼茶降降火的習慣，對涼茶消費需求非常大；另一方面卻是嶺南地區以外的消費者對涼茶感到非常陌生，不知道涼茶是何物，甚至有的消費者還把涼茶理解成爲了“涼的茶水”。可見，涼茶在嶺南地區以內和以外受到了兩種完全不同的待遇，涼茶在嶺南地區以內和以外可謂是兩種大相徑庭的消費氛圍，這也是“區域性消費”最爲顯而易見的一大特征。以涼茶市場最爲知名的品牌“王老吉”爲例，其在很長一段時間裏，還只是一個暢銷于嶺南地區的王老吉涼茶區域性品牌。在嶺南地區，一提到涼茶這個名稱，很多消費者的腦海裏第一個想到的品牌就是“王老吉”，“王老吉”是衆多老字號涼茶中最爲知名的。發明于清道光年間的“王老吉”，至今已經180多年的悠久曆史，被公認爲“涼茶始祖”，又有“藥茶王”之美譽。
然而，走出嶺南地區，消費者卻對“王老吉”這個品牌感到非常陌生，“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭也沒能爲“王老吉”這個品牌推廣起到顯而易見的加分作用。消費者壓根就不知道涼茶是何物，“王老吉”如果一開始就大打“涼茶始祖”、“藥茶王”等名頭，那麽，“王老吉”對涼茶這個概念的教育成創業加盟本顯然是驚人的，要單憑一個企業的一已之力，很顯然這樣的成本大多數企業都承擔不起。相反，“王老吉”並沒有這樣做，而是把涼茶當成了飲料來賣，並突出其“預防上火”、“下火”等核心賣點，讓消費者覺得“王老吉”是一個能夠解決“預防上火”、“下火”等功效的飲料。消費者憑什麽買“王老吉”呢？因爲“王老吉”能夠滿足消費者“預防上火”、“下火”等方面需求，因爲“王老吉”做到了真正洞察到消費者的需求，並有效填補了消費者的需求。
在建立了“怕上火，喝王老吉”的普遍認知之後，“王老吉”才開始聯合“鄧老涼茶”、“黃振龍”、“寶慶堂”等數十家涼茶企業抱團出擊，逐漸加大了對涼茶文化的推廣力度，並將涼茶文化提升到“國家級非物質文化遺産”的高度，這又反過來鞏固了消費者對其“怕上火，喝王老吉”的認知，並讓消費者信服其“預防上火”、“下火”等功效並不是誇大宣傳，而是有理有據。這個時候，消費者才真正了解到原來涼茶是有“預防上火”、“下火”等功效，並進一步了解到“王老吉”是衆多老字號涼茶中最爲知名的，並享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽。當下，“王老吉”在全國範圍內的宣傳不再僅僅只局限于“怕上火，喝王老吉”的功效宣傳，而且還在加大對“王老吉”誕生地的宣傳，加大對嶺南特有的涼茶文化的宣傳，讓更多的消費者認識到嶺南特有的涼茶文化，讓更多的消費者了解到“王老吉”特有的曆史價值魅力。可以說，“王老吉”正在把嶺南特有的涼茶文化推廣到全國各地，並借助其180多年的悠久曆史和享有“涼茶始祖”、“藥茶王”等美譽的身份，加深了消費者對“王老吉”是涼茶老大的認知。時至今日，“王老吉”已經從最初的區域性品牌蛻變成爲了全國性品牌，並逐漸打破了涼茶文化長期所形成的“區域性消費”特征，讓全國各地的消費者都忍不住喝口“王老吉”降降火。
啓發
“王老吉”如何從一個區域性品牌蛻變成爲全國性品牌？“王老吉”如何從嶺南地區走向全國市場，甚至進軍國際市場？這當中的成功經驗，就有非常多值得我們去借鑒的地方。
區域性品牌崛起之路“夢難圓”？
當下，國內煙草行業也有很多像“王老吉”當初那樣稱雄一方的區域性品牌，在某一個區域裏，日子過得相當不錯。但只要一走出這個區域，卻一直難于實現較大的突破，其全國性崛起之路也一直難于圓夢。
究其原因，可能是由多方面因素共同影響的，但其中卻有一個至關重要的因素是不容忽視的，那就是“區域性消費”特征非常明顯。從表面上來看，“區域性消費”特征有助于鞏固某一個區域性品牌在當地的競爭優勢，如當地消費者對這個區域性品牌的強烈認同感，並帶有非常深厚的品牌情節，提升當地消費者對這個區域性品牌的某種忠誠度；又如外地消費者通常都喜歡把這個區域性品牌當做是地方性的特産帶回家，對區域性品牌具有明顯的“特産消費”愛好，而很多區域性品牌也都喜歡標榜自己是地方性的特産，強化外地消費者的這種“特産消費”認知。
但殊不知這樣有利也有弊，有些時候甚至還有可能形成弊大于利，在消費者的認知中成爲一個紮根于某一個地區的區域性品牌。一旦這個區域性品牌要走出該地區，進軍全國市場，這樣就會遭遇到很多認知上的困難。當消費者把你的品牌定位于某一個地區的特産以後，試圖改變消費者的這種原有認知是很困難的，是需要花費相當高昂的教育成本。同樣，對于那些有志于走出某一個地區的卷煙品牌來說，不能太過于強調自己的區域性特色，也不能把自己等同于地方性的特産。
那麽，區域性品牌的全國性崛起這條道路應該如何走呢？區域性品牌又應該如何運用好區域性特色這張牌呢？接下來看一個較爲有名的案例，即“長白山”這個品牌是如何從一個區域性品牌蛻變成爲全國性品牌，是如何迅速成爲聞名全國的低焦低害品牌。
“長白山”的崛起之路
一提到“長白山”這個品牌，大家的腦海裏總少不了“低焦”、“低害”等幾個關鍵詞。而在早幾年，不了解的朋友還以爲是賣人參、鹿茸等一些長白山地方性特産的品牌。很顯然，“長白山”這個品牌當時還只是一個不什麽知名的地方性小品牌，大多數消費者對“長白山”這個品牌還相當不了解。
盡管“長白山”創牌于2001年，“長白山（硬紅）”和“長白山（軟紅）”是“長白山”創牌初期推出的兩款卷煙産品，但“長白山”真正在較大範圍內引起行業內關注卻要從2006年說起。2006年，這一年是“長白山”發展具有裏程碑意義的一年，這一年吉林煙草工業在積累了大量基礎數據和豐富研發經驗的基礎之上，推出了當時行業內第一款焦油含量低至5mg/支的卷煙産品——“長白山（東方神韻）”，“長白山（東方神韻）”成爲當時行業內第一款攻破“降焦保香”8mg/支這個臨界點的卷煙産品。根據國家煙草質檢中心和中國疾病預防控制中心的兩份認定報告顯示，在與國內同類型的卷煙産品相比，“長白山（東方神韻）”的焦油含量爲5mg/支、煙氣一氧化碳量爲8mg/支、煙氣煙堿量爲0。6mg/支，均爲最低。憑借著“長白山（東方神韻）”這一款焦油含量低至5mg/支的卷煙産品的問世，“長白山”開始成爲了行業內關注的焦點。
在5mg/支的“長白山（東方神韻）”一舉獲得成功之後，吉林煙草工業又先後研發出焦油含量低至3mg/支和1mg/支的卷煙産品，如焦油含量爲3mg/支的“長白山（德容天下）”和1mg/支的“長白山（高山流水）”，其中，焦油含量爲1mg/支的“長白山（高山流水）”成爲當下行業內卷煙減害降焦戰略的最新成果和突出成果，“長白山（高山流水）”低至1mg/支的焦油含量再創中式烤煙型卷煙低焦低害的新典範。“長白山（高山流水）”的産品風格極具特色，香氣優雅、細膩、流暢，余味舒適甘甜，讓吸煙者心曠神怡，藏韻于心；以實現烤煙型口味超低焦油、超低危害的中式卷煙設計爲目標，依據《醫宗金鑒》等醫學典籍中所釋的“行氣通竅”熏蒸理論，甄選具有清咽利肺功效的植物藥草，綜合運用微波、凍幹粉等技術，保證了植物藥草的活性成分，與優質煙葉科學配比，采用獨特的加工工藝制作而成，是中國傳統中藥理論和卷煙減害降焦技術的有機結合。2007年，在5mg/支的“長白山”（東方神韻）”正式上市的第一年，“長白山”品牌低焦低害卷煙産品的銷量還只有幾千箱；2010年，“長白山”品牌低焦低害卷煙産品的銷量已經達到了20多萬箱，並且省外銷量占總銷量的60%以上。“長白山”品牌低焦低害卷煙産品不僅在省內市場大受消費者歡迎，在省外市場也越來越受到消費者關注。
如今，“長白山”這個品牌已經形成了8mg/支、6mg/支、5mg/支、3mg/支、1mg/支等不同焦油含量的低焦低害産品系列。與此同時，隨著吉林煙草工業對“長白山（軟紅）”和“長白山（硬紅）”這兩款拳頭産品降焦改造工作的順利完成，“長白山”這個品牌也成爲了一個真正的低焦低害品牌。2011年上半年，在國家局大力培育低焦油卷煙政策的引導之下，低焦油卷煙銷售呈現快速增長態勢，行業低焦油卷煙（焦油量8mg/支及以下）的産銷規模持續擴大，低焦油卷煙實現産量144。25萬箱，同比增長了174。4%；實現銷量139。48萬箱，同比增長了163。1%；在低焦油卷煙中，“長白山”這個品牌依舊占據著産量和銷量規模最大的代表品牌，是行業低焦油卷煙市場的第一大品牌，其2011年上半年的低焦低害卷煙産品産銷量規模均超過了30萬箱。
縱觀“長白山”這個品牌這幾年的發展，並沒有太過于強調自己的區域性特色，也沒有把自己等同于地方性的特産，而是持續專注于“低焦”、“低害”等領域的研發，並把“低焦”、“低害”等方面的領先優勢當做自己的核心賣點，讓消費者覺得“長白山”是一個在“低焦”、“低害”等方面具有領先優勢的品牌，再通過各種持續的宣傳和引導，讓消費者進一步了解到“長白山”的“低焦”、“低害”等方面的領先優勢能夠帶給自己哪些獨特的利益感知。消費者爲什麽認可和接受“長白山”呢？因爲“長白山”在“低焦”、“低害”等方面的領先優勢能夠滿足消費者日益增強的健康消費需求，讓消費者在覺得煙好抽的同時，又能夠相應減少對身體健康的危害，因爲“長白山”做到了率先洞察到消費者的需求，並有效填補了消費者的需求。
除此之外，還有“七匹狼”、“南京”、“嬌子”等卷煙品牌也都是從區域性品牌逐漸成爲在全國市場具有一定影響力的品牌。以“七匹狼”這個品牌爲例，自1995年創牌以來，曆經16年的品牌征程，“七匹狼”已經從當初偏居一隅的區域性品牌逐漸成爲在全國市場具有一定影響力的品牌。“長匹狼”在成長過程中，其並沒有把自己固定于某一個區域的地方性品牌，而是重點突出自己的品牌精神，並將自己那種勇往直前，拼博進取的品牌精神很好地傳遞給了目標消費者，試圖以此來打動目標消費者，最終引發了目標消費者在內心深處的共鳴。2011年，“七匹狼”正在醞釀新一輪的突破，其全新風格的“7匹狼•通系列”的推出堪稱是“七匹狼”這個品牌一次全新的蛻變，實現了從“七”到“7”的華麗轉身，從原料到技術，再到包裝、文化等多個方面均大幅度地顛覆了“七匹狼”原有的産品風格。從“七”到“7”的華麗轉身，“長匹狼”再度成爲了行業內關注的焦點，可以說，在行業“532”和“461”的全新發展時期，“七匹狼”正在以創新崛起高端，並努力實現品牌在全新發展時期的華麗轉身。
“區域性消費”是優勢，也是劣勢
不過，國內煙草行業還有很多固守于某一個茶飲加盟地區的區域性品牌，這些區域性品牌的身上烙下了非常明顯的“區域性消費”特征，在本地區內做得相當不錯，但一走出本地區卻立馬陷入了不溫不火的尴尬處境。
對于這些卷煙品牌來說，“區域性消費”特征在成就其成爲某一個地區的強勢品牌的同時，也難免成爲其走出本地區的一個障礙。因爲在本地區以外，很多消費者在購買這些卷煙品牌時，更多的時候是一種嘗鮮消費的心理，這種嘗鮮消費的心理是建立在尚未成熟的消費氛圍之上，嘗鮮勁一過，這些卷煙品牌的銷售就很難再持續地熱銷下去，就會陷入一個不溫不火的尴尬處境。從某種意義上說，“區域性消費”特征對于這些卷煙品牌是優勢，也是劣勢，而如果能夠把劣勢轉化成爲優勢，再將優勢進一步發揮出去，那麽，這些卷煙品牌的發展將會是另一番景象。
“王老吉”從嶺南地區走向全國市場，就很巧妙地把這種“區域性消費”特創業加盟征的劣勢轉化成爲優勢，再將優勢進一步發揮出去，其嶺南特有的涼茶文化在“王老吉”身上成爲了一種強有力的品牌背書。從挖掘消費者在“預防上火”、“下火”等方面需求，到提煉出“怕上火，喝王老吉”的這個核心利益點及對這個利益點進行大加推廣，再到將嶺南特有的涼茶文化當做自己的一種強有力的品牌背書，“王老吉”的每一步策略都是經過深思熟慮的，這個順序是不能隨意顛倒的。反之，“王老吉”沒有遵循這個順序，一上來就強推嶺南特有的涼茶文化，在消費者還不知道涼茶是何物的情況下，“王老吉”這樣的舉措只能起到一個事倍功半的效果。
最後，對于那些有志于走出某一個地區的卷煙品牌來說，要懂得如何運用好區域性特色這張牌，要思考如何把“區域性消費”特征從劣勢轉化成爲優勢，再將優勢進一步發揮出去。把看問題的眼光放得長遠一些，不能太過于強調自己的區域性特色，也不能把自己等同于地方性的特産。
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