商業和生活帶來的變化
9月9日，中國規模最大的電子商務行業性會議——全球網商大會“亮劍”西子湖畔。這一由阿裏巴巴集團舉辦的行業盛典興起于2004年，今年已是第八屆。走過了筚路藍縷的初創期，2008年，第五屆網商大會與APEC工商咨詢理事會旗下的亞太中小企業峰會一並舉行，網商大會由此升格爲全球規模。此後，每年9月，全球網商大會都會成爲業界動態的風向標。今年，“十佳網商評選”活動首次從網商大會的議程中剝離，成爲獨立的業界評選。同期舉行的2011杭州網貨交易會也交出了現場交易額3。57億元，預計後續訂單15億元的亮眼成績單……
除了參與者雲集響應，網商大會嘉賓陣容之豪華也曆來爲人稱道。去年的網商大會邀請時任美國加州州長的阿諾德•施瓦辛格，與阿裏巴巴集團董事局主席兼CEO馬雲共論人生夢想，被網友戲稱爲“終結者與外星人的相遇”。今年，組委會繼續沿襲“高端路線”，邀請到知名暢銷書《世界是平的》作者托馬斯•弗裏德曼，《Facebook效應》作者大衛•柯克帕特裏克分享對網商世界的判斷。同時，“人民搜索”網站總裁鄧亞萍、萬通地産董事長馮侖、寶潔大中華區總裁、台灣科技大學管理學院院長盧希鵬及“壹基金”創始人李連傑也都與會暢談“網事”。
中國曆來有商幫網路行銷台中文化。晉商、徽商、浙商、閩商等富有地域特色的商幫都締造過光輝的曆史。隨著互聯網催生的電子商務大潮，地域限制被打破， “網商”在短期內崛起，成爲全球經濟的中堅力量。圍繞“網商”群體，今年的大會集納業界、學界的智庫資源，以“開放、生態、繁榮”爲主題，闡述行業現實，展望發展趨勢，會商無遠弗屆的大“網”給商業和生活帶來的變化。
全地域深入：激發內需
在中國廣袤的國土上經商從來不是易事，無論票號聯營或是茶馬古道，成功的背後都有著艱辛的付出。但在電子商務業態日臻成熟之後，全地域深入成爲現實，交通的障礙得以克服，一夜之間，天塹變通途。
對于國人來說，網購已不再是發達地區的專利。ONLY、曼秀雷敦、BELLE等以往只在少數發達地區銷售的品牌，通過，已經飛入西部地區的尋常百姓家。而新疆吐魯番的農民也可以在淘寶上賣自種的哈密瓜，通過航運空降全國各地。
那些網商改變的事
給寵物狗買健康無添加的狗糧；購置咖啡機、咖啡豆；選購英國伯爵牌茶包……這樣的“小資”生活並不局限于上海等發達地區，如今在西藏拉薩也能實現。提供的數據顯示，全國淘寶消費者購買金額增速最快的10個城市中，前3名均來自新疆，分別是圖木舒克、阿拉爾和五家渠。雖然有基數較低等原因，但在迅猛增長背後，祖國的邊陲早已不再是電子商務的“狂沙戈壁”，網商的強力“滲透”正繁衍出一片片“綠洲”。
實際上，素有“瓜果之鄉”美譽的新疆在網購上確實也在主打特色産品：20%的網商賣家收入來自幹果、水果。今年6月，一批新疆吐魯番産的哈密瓜在淘寶團購聚劃算平台上開賣，在短短3天時間內就通過團購方式售出15000多只，總計20噸。吐魯番的瓜農初嘗“觸網”的甜頭。這些哈密瓜從采摘到抵達消費者手中，也只用了三天時間。網絡流程的扁平化，也讓瓜農傾注在銷售環節的精力大幅縮減。另一個例子是，在2006年入駐淘寶的烏魯木齊紅棗賣家“樓蘭密語”去年的成交額達到2500萬元。
馬雲在今年的網商大會上透露，今年上半年，中西部地區網絡購物增長速度達98%，遠超過東部。西部地區淘寶買家的金額比2010年上半年翻了一番，總額達270億元。在漲勢背後，促進內需，主打三四線城市的策略起了很大作用。馬雲表示，互聯網的力量是彙聚每個人的力量，“每個人爲中國的內需市場激發起了巨大的作用”。今年，淘寶取消了交易額的考核指標。這一舉措旨在積極正面地促進內需市場，在2012年實現營銷收入1萬億元的目標。
在馬雲看來，三四線城市是驅動內需的核心。50年前，沃爾瑪的創始人山姆•沃爾頓在美國的三四線城市爲超市布點，打造了改變美國內需市場的“沃爾瑪帝國”。如今，花數十年時間在三四線城市建設超市已不太現實，但網絡營銷能更爲高效地深入觸角，拉動內需。馬雲透露，今年中西部三四線城市的淘寶銷售額將超過700億元。
全領域覆蓋：多元可能
在打破傳統商業構建的地域格局的同時，網商也正逐步實現對全領域的覆蓋。
網上購置衣物、電器已是常事，但上網采辦汽車，多少有些新鮮。去年的網商大會上，吉利集團董事長李書福宣布 “開網店賣汽車”，此後吉利在開出旗艦店。奧迪、寶馬、蘭博基尼等汽車經銷商隨後也進軍網絡，“大宗商品不能上網”的認知被打破。
今年的網貨交易會上，汽車首次以網貨的形式亮相。奧迪、現代、福特、雪鐵龍、標志、斯柯達等品牌廠商均攜車參展，現場購車可享受不同程度的優惠。事實上，現車參會的目的主要不是直接銷售，而是通過“O2O”（線上線下商務結合）模式拉動網上汽車銷售。現場體驗試駕滿意的消費者，就可以從淘寶商城的網站中線上購車。
在網貨交易會凸顯新面貌的同時，今年評出的“2011全球十佳網商”也呈現出多領域覆蓋的可能性。
以有互聯網第一面膜之稱的禦泥坊爲例，雖然面膜面對的是小衆市場，但依托絡的優勢，禦泥坊主打口碑營銷牌，將小衆變成了大衆。自2006年底創辦以來，禦泥坊保持著每年300%-400%的業績增速，銷量超過了衆多國際知名品牌。
複旦大學博士阮華君背靠“珍珠之鄉”浙江諸暨，通過分享、互動、團購、會員四個步驟的企業社會化營銷模式，在線上線下凝聚了20萬左右忠誠客戶。此外，他還利用網商的優勢，聯合政府、高效、産業，爲諸暨的珍珠産業提供轉型升級的平台。由農業化養殖到工業化生産，再到網絡化銷售，阮華君的品牌成爲網上珍珠粉的名品。
中國電子商務協會理事長宋玲指出，“網商正日益成爲驅動社會與經濟變革的重要力量。在今年評選的十佳網商身上可以看到，傳統行業在進一步電子商務化，電子商業也正在反哺工農業、幫助實現區域經濟的轉型升級。開放、透明、分享、責任的特點爲網商行業帶來了新風氣。”
業內人士指出，本屆十佳網商背後蘊含著當前電子商務的幾個發展趨勢。第一，抓住孔明燈、懶人椅等新興産業，利用絡營銷的創新點，提升了市場反應與營銷能力。第二，傳統産業的電商化趨勢加速，大量“淘寶牌”誕生。第三，網絡電商提供了更爲平等的世界，農民和國外廠商得以在同一個平台開展競爭。
除了多領域的覆蓋，另一些數據也昭示著網商帶來的多元可能。目前，年齡在60歲以上的淘寶用戶已將近10萬人。與年輕用戶相比，他們更多購買保健品、家電、家居用品。而網購人群中，8%是在深夜0點到淩晨6點下單，港澳台消費者尤其如此。每個月在商消費超過5000元的用戶超過100萬。在更多的數據背後，一個多元又極具個性的網商時代呼之欲出。
全産業互動：草根金融
中小企業融資難是困擾中國經濟發展的難題。進入電子商務時代後，以網絡貸款爲代表的新型“草根金融”正以強勁的發展勢頭服務中小企業，甚至在貸款數量和額度上跑贏了傳統銀行。産業內的循環互動由此進一步完善。
究竟有多少中小企業從銀行獲得貸款？中國工商銀行股份有限公司網絡融資中心副總經理史一文在論壇上透露，工行目前有50萬小企業客戶，貸款余額9000億元。中國農業銀行小企業融資部副總經理胡湧提供的數字是，目前農行有7萬多法人客戶，其中有6。6萬是中小企業，4。2萬多是小企業，小企業貸款占到貸款總額的60%。上海農村商業銀行股份有限公司副行長史美樑表示，目前上海農商行的1600億元貸款余額中有865億元給了中小企業，並明確要求50%的貸款要用于支持小企業。
盡管銀行做出了各自的努力，但央行征信系統的曆史數據顯示，目前國內曆史累計獲得過貸款的中小企業有800萬，只占國內4000多萬中小企業的約18%，考慮到這4000多萬只是中小企業靜態的總數，實際能夠獲得貸款的中小企業比例實際上更低。
與傳統大型銀行相比，“草根金融”雖然生命較短，但表現卻暗藏潛力。2010年6月，阿裏巴巴小額貸款公司成立，依托阿裏巴巴、淘寶、支付寶、阿裏雲四大電子商務平台，致力于利用客戶在網絡上積累的信用數據和行爲數據，分析客戶的信用狀況，爲微小企業和個人創業者提供融資服務。阿裏巴巴集團副總裁、阿裏巴巴小額貸款公司負責人胡曉明介紹說，一年多來，阿裏小貸公司已經爲8。3萬家客戶提供了56億元的貸款，給近10萬個淘寶賣家提供了近70億元的貸款授信，公司希望明年能夠爲40萬客戶提供融資服務。
從客戶數量來看，阿裏小貸公司8。3萬貸款客戶已經超過農行放貸的中小企業法人數字，明年40萬客戶的目標更是接近工行目前的中小企業信貸客戶規模。網絡信貸爲何能夠如此迅速地實現小企業客戶的覆蓋？胡曉明表示，目前中小企業平均一年的銷售額只有600萬元，換算下來，阿裏小貸去年平均每個客戶的貸款額平均只有7萬元，已經可以解決發展中的實際問題。“小企業是有信用的，只是沒有通過報表和抵押物反映。阿裏小貸公司不想變成典當行，我們相信通過雲計算的方式掌握分析客戶的網上行爲，一定可以找到小企業的信用。”
業內人士分析，對中小企業、特別是大量微小企業而言，傳統銀行和阿裏小貸等新型“草根金融”的競爭顯然是一件好事。與小貸公司、網絡貸款等相比，目前銀行的小企業貸款門檻依然較高，平均金額都在百萬元級別。因此，具有一定規模的小企業可以考慮銀行融資，而規模更小的微小企業和個人創業者特別是網商則可以多關注阿裏小貸等新型的網絡信貸形式，達到市場細分，也帶動網絡貸款行業的發展，形成全産業的互動。
數字化時代的變與不變
2004年，托馬斯•弗裏德曼寫出後來行銷世界的著作《世界是平的》，揭示網絡對世界的改變，影響深遠。但弗裏德曼在今年的網商大會上表示，當年，他打開辭書的索引目錄，在字母 “F”下面竟然沒有Facebook。“在《世界是平的》出版以後，技術方面發生了這麽多變化，我們已經從《世界是平的》第一版向第二版轉型，邁向一個高度互聯、相互依賴的社會。”
這些年，唯一不變的，就是變化。喬布斯通過iPhone、iPad打造了“蘋果帝國”；站將真實的人際關系移植到網絡平台；互聯網已經可以移動起來，小小的終端屏幕就蘊藏著大千世界的信息。但在變化的背後，也有不變的規律。阿裏巴巴集團董事局主席兼CEO馬雲曾表示：十年之後，中國將沒有電子商務。因爲電子商務將徹底地融入所有企業的血液，成爲企業日常運作的一部分。只要市場在、客戶在，網商的變局終究會有固定的落腳點。
數字化營銷帶來了什麽
全球最大的消費品公司寶潔自1988年進入中國，至今已邁入第23個年頭。寶潔大中華區總裁介紹說，公司在全球的銷售收入已接近830億美元，旗下飄柔、舒膚佳、海飛絲等20種主要品牌已在中國市場站穩腳跟。在平面媒體和無線電主導的時代，寶潔通過廣告策劃、肥皂劇的方式推廣旗下産品。步入電視時期，寶潔又成爲全球首家進行電視廣告的公司，至今仍是全球最大的電視廣告商。
強調，如今已是數字化時代，客戶行爲和購物方式已經發生顯著變化。尤其在中國，有5億左右消費者使用網購的方式，思考互聯網帶來哪些改變顯得尤爲重要。“首先，世界比以前更加互聯，各種商業以及消費者之間的界限越來越模糊。其次，在數字化時代，對話方式發生了變化，網絡內容已經由用戶和制造商共同創造。再者，電子商務風起雲湧，實體店壟斷的局面被打破，更多渠道顯現；最後，共同的需求和興台北網頁設計趣整合到一起，形成一個社區，將品牌影響力放大。”
爲了應對數字化的挑戰，寶潔提出了“4C”模式，即捕捉、連結、完成交易、持續關系。近年來，一檔名叫《中國達人秀》的真人選秀節目風靡全國，冠名贊助商海飛絲也因此贏得了銷售長虹。作爲海飛絲的母公司，寶潔在推廣過程中運用了一系列因應數字化需求的策略。介紹說，在捕捉環節，公司強調海飛絲的理念是讓人們在生活中獲得足夠的自信，這與《中國達人秀》的內涵十分契合。爲此，寶潔針對“達人秀”的目標客戶反複強調自信的理念，品牌網頁贏得了1800萬次的單個訪問量。在連結環節，公司綁定“達人秀”概念，推出“海飛絲實力擂台”，給消費者一個展示自我的機會。通過在線投票，消費者能選出心儀的擂台選手，成爲電視節目的候選者，實現自己的夢想。一個從草根到電視的循環由此形成。由此，網店銷售大幅提高，實體店的銷量也提高了15倍之多。而在末端的持續關系階段，寶潔和海飛絲《中國達人秀》一同培育與消費者的聯系。在微博上，《中國達人秀》與海飛絲都開設了官方賬戶，彼此互動。近期銷售統計顯示，原本已占據較大市場份額的海飛絲業務量又上漲了40%，消費者通過“達人秀”與海飛絲建立了更持續的關系。
海飛絲是受衆廣泛的品牌，在受衆範圍較窄的産品中，寶潔的數字化策略也收獲成效。寶潔旗下吉列濕式剃須刀産品的目標客戶是18-35歲的男士，這一網頁設計台北群體80%的媒體互動時間都在網上進行。爲此，寶潔公司開展了針對性的網絡營銷，聯系150名不同行業的男性名人，進行産品試用，並在微博、博客、視頻網站等平台進行分享，達到有效的宣傳效果。在交易階段，寶潔與淘寶商城等頂級電商展開合作，産品上市兩個月後，還利用情人節契機，在微博推出“零距離情人節”活動。通過數字化的“組合拳”，吉列鋒隱刀片獲得了10%的市場份額，成爲中國市場曆史上短期銷量增速最快的産品。
帶著創意走進新時代
在數字化深入商業肌理的同時，也有許多東西始終共通。托馬斯•弗裏德曼坦言，如今美國面臨四大挑戰：第一，怎樣更好地應對IT革命；第二，怎樣應對全球化的缺失；第三，怎樣管理債務；第四，怎樣應對氣候和能源的挑戰。其中，IT革命和全球化的融合與重疊，是美國與中國共同面臨的問題。
要在高度互聯的時代挑戰中生存，“必須要有創意”，弗裏德曼說，“現在的人們想要成功，要能夠創造嶄新的環境，不斷啓動一些新的事物，通過與人的合作，在新的環境下創生出新的電子和元素。每個人必須找到自己能做哪些額外的事情、能有哪種特別的創意。”在弗裏德曼看來，普通人的時代已經結束，如果所做的事情僅是原地踏步，那只能獲得馬馬虎虎的回報。
對網商而言，多元的營銷方式和豐富的營銷渠道其實也與創意和努力相關。房地産曾被稱爲電子商務的“最後一公裏”，在今年的網上大會上，中國地産界的標志性人物之一，萬通投資控股股份有限公司董事長馮侖的亮相，給人以遐想空間。
馮侖並沒有談及地産行業的“網商之路”，而是強調當下，“理想豐滿”之于企業的重要性。馮侖用三首歌描述了當下沈浮商海的經營者的共同狀態：“我們奮鬥人的共同特點就是 《其實不想走》，總想在舞台上。羨慕、學習、研究的分析師、媒口碑行銷體，每天都在琢磨經營者，《真的好想你》。最後，無論如何，叫網商也好，叫別的稱謂也罷，終歸要《走進新時代》。”
馮侖強調說，在“骨感”的現實面前，網商應當堅持“豐滿”的理想，“在利益前面放點東西”。“所謂理想，第一是願景，第二是價值觀。企業在追求效率和利益的同時，還要考慮客戶的需求。”馮侖以萬科在多年前提出住宅産業化爲例，“萬科想要確保住宅的品質，不僅是精裝修，而且著重環保、節能、台中網路行銷舒適，因此就沒有刻意節省成本。如果只看著錢，就不會將客戶的健康、便捷、舒適度考慮在內，沒有理想，最後變成‘追求金錢，順便談談理想’，就不會取得今天的成績。”
對網商而言，數字化時代提供了諸多便利，更應堅持理想。“理想是黑暗隧道盡頭的光明。如果能把他人的利益放在金錢前面，站在無我處看自我，不懈地走下去，才能成爲真正成功的企業。”
“壹基金”創始人李連傑也在今年網商大會上表示，從事公益幾年之後，他看到把財富分配給弱勢群體的過程中，許多都市的年輕人忙于工作，忽略了自己的健康快樂。因此，他的公益新著眼點，是圍繞快樂“第四次創業”，“對網商來說，快樂也是不變的追求。”
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