精准展示廣告將成資訊類網站廣告發展的新驅動力

綜合門戶廣告收入未來兩到三年增長速度放緩。關鍵字2009年中國綜合門戶廣告市場營收規模為48.3億元，接近50億，較2008年（47.7億元）微增1.2%，增速大幅度下降。DCCI認為，經濟危機對綜合門戶網路廣告營收形成了較大程度的衝擊，特別是今年一季度受經濟形勢和季節性因素雙重影響，四大門戶網路廣告收入均出現了下降。隨著經濟形勢的回暖，第二季度綜合門戶網路廣告收入有較大幅度的回升，關鍵字廣告但四季度往往是廣告主網路廣告投放淡季，因此全年門戶廣告營收規模較2008年僅僅增長了1.2%，而去年的增幅是52.9%。同時，DCCI預計2010年綜合廣告市場規模將增長至52.9億，增長率達9.5%。2011年增長率為14.9%。
　　 綜合門戶網站放緩代表了一種典型的現象，資訊類關鍵字廣告網站媒介價值的開發逐漸面臨瓶頸。關鍵字廣告目前多數資訊類網站多以包月等包時段為主的粗放型手段來銷售。流量的進一步精耕細作是其首要改進的方面，這方面主要從提高廣告的精准匹配角度出發，為廣告帶來更好的價值。
　　精准展示廣告將成資訊類網站廣告發展的新驅動力。我們經常看到根據地理特徵即地區IP來匹配廣告。但，類似于google根據使用者行為即時匹配的競價展示廣告還較少，我認為這是門戶或者是垂直門戶的機會。關鍵字一旦他們能夠提供即時精准競價展示廣告，那麼將給廣告主省不少錢，也更加進一步挖掘門戶自己的廣告價值。甚至，資訊類網站還可以做到根據受眾特性來提供競價展示廣告。這樣，受眾的流覽行為、受眾人口統計學特徵都可以成為資訊類網站競價展示廣告的“關鍵字”（類似于搜尋引擎的關鍵字廣告）。
　　作者簡介：傅志華，搜尋行銷現任DCCI互聯網資料中心副主任、中國互聯網調查課題組副組長。擁有豐富的互動行銷市場及使用者/受眾研究經驗，諳熟市場分析、預測、消費者行為研究及資料採擷；曾為國內多家上市公司進行市場諮詢及受眾研究服務；曾為多家機構進行方法論研究、網路調研系統設計以及網路監測系統設計。