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2011 年 1 月 12 日  星期三   晴天


低調的內地外資烘培連鎖老大 分類: 未分類

低調的內地外資烘培連鎖老大

 

“居住在城市中的中國年輕人,受到西方文化影響,越來越多的人選擇將芋泥捲作為早餐,而捨棄傳統早點,如喝粥。”阿納斯塔西婭(Anastasia Alieva)說。她是歐睿公司的食品行業分析師。

特別在中國的主要城市,不斷增長的市場需求,為國外的烘焙食品連鎖企業提供了巨大商機。其中很多國外的企業業務快速擴張,對中國本土的連鎖企業,步步緊逼。韓國的連鎖企業“巴黎貝甜”(Paris Baguette)在中國已開出37家門店,而來自台灣的85度C,在中國大陸已經開了145家店鋪。

而在這些外資企業中,領頭羊就是來自新加坡的連鎖企業“提拉米蘇 (BreadTalk)。 2003年,在中國開出了第一家門店。而今,“牛角麵包新語”在中國的門店數量達到170家,主要遍布在富裕的沿海城市中。
隨著年齡的長大,張小姐常常用點心來做自己的早餐。而她的父母卻喜歡把泡飯和麵條作為他們的早點。現在,30歲的張女士住在上海,會時不時給她兩歲的兒子買三峽金牛角或蛋糕,給他當早餐。

烘焙食品一直不是中國傳統飲食的主流,但過去十年中,在中國城市中產階級中,烘焙食品卻很快流行開來。

根據市場調研公司,在2000年,中國的烘焙食品,如戚風蛋糕,點心和蛋糕,行業的零售額為37億元人民幣,而在2010年,已達到了人民幣78億元,約合12億美元。公司預計到2015年,這一數字會達到人民幣111億元。

2009年,中國年人均消費烘焙食品4.1公斤,約合9磅。相比十年前年人均消費量2.1公斤,已近翻倍。當然,2009年英國年人均消費量為36.4公斤,而美國是25.4公斤,但中國的增長勢頭不減。
中國業務的首席執行官,他在電話採訪中透露,公司製定了積極的擴張計劃,在接下來的三年中,將把門店數量增加到500家。

公司於2001年在新加坡成立。 2003年在新加坡證交所凱利板掛牌上市。同年,公司進入中國市場。這家連鎖企業在新加坡首次採用了透明玻璃設計,讓公眾能看到他們的麵包師製作的過程。實踐證明,這一理念在中國特別受到歡迎,因為中國的消費者對食品安全十分關注。這也是張女士最欣賞的理由之一,會讓她感到店面的食品都是新出爐的。

很快贏得了良好的口碑。而且他們製作的那些烘焙食品與眾不同。他們在製作時,會添加綠茶,肉鬆或者咖哩,極具想像力。起的名字也很生動:藏龍臥豬,或者喜馬拉雅!

他們麵包現在的售價從人民幣7元到10元不等。相當於在上海買碗麵的價錢,比同行的麵包價格貴了許多。但靠著麵包配方和設計的不斷創新,新產品不斷推出,同時,投入大筆資金來樹立自己的品牌,一直在行業中領先,奎克先生說。

“我們嘗試通過媒體,創作出許多話題,討論我們的產品,設計,開放式的工作間,甚至那些有趣的麵包名稱。我們還通過時裝秀,把我們的麵包產品做成模特髮型的一部分來展示。”奎克說。

但行業競爭也相當激烈,還得去應付各種“山寨”貨色。這種現像在中國尤其無法避免。奎克先生說,有人在的門店裡,測量貨架的高度,甚至店舖的面積。 “他們對門店進行拍攝。我自己就見到過多次。甚至連麵包旁邊的牌子都不放過,上面寫著一些關於產品的小故事。”

最初經營門店銷售烘焙食品,但很快就將業務範圍擴大到經營美食廣場,和特許飯店。

2003年,通過取得台灣鼎泰豐的特許經營權,公司將這一餐飲品牌引進新加坡。

從最初的一家餐廳,現在已經開到第八家。 2009年,公司通過特許經營,在上海開出了第一家美式漢堡店,(Carl's Jr)。 2010年,又同一家日本公司合資,開出了自己品牌的餐廳,(RamenPlay),提供正宗的日本拉麵。

烘焙業務的收入仍占到公司在中國經營總收入的50%。他預計公司營收會保持穩定,因為公司已建立起三大塊不同的業務。公司計劃在今後三年內,將其經營美食廣場增加到60個。 2010年10月初,集團擁有356家麵包門店(中國170家),31家美食廣場(中國20家)和20家餐廳(上海8家)。

2009年,公司錄得營收1.87億美元,同比增長16.1%,淨利潤為1160萬美元,同比增長39.3%。

奎克先生說,公司在中國的營收目前佔集團總收入的34.7%,今年會力爭達到45%。他認為中國市場潛力巨大,但也承認新加坡市場今年的增幅有限。
“在中國,特許經營是擴大業務的好辦法,但做起來需要正確的方法。”奎克說,“你在和申請特許經營者面談時,必須十分嚴格,對其的背景情況必須了解清楚。而且,雖然令人感到不舒服,還是要先討論付款問題,再談其他事情,這就是我們特許經營商至今沒有發生壞賬的原因。”

的方法似乎對消費者取得了成效。作為一名生活在上海的媽媽,張女士每月會光顧兩三次。她說,自己的丈夫也開始喜歡上他們了,他喜歡麵包夾帶著香腸,火腿或者濃濃芝士味道,這和小兩口打小就喜歡的傳統早點的味道大不一樣。
2010年上半年,公司收入為1.38億美元,同比增長21.1%,但淨利潤下跌40.7%,至330萬美元。公司認為這是烘焙業務收入降低,而餐飲業務在啟動階段虧損引起的。

摩根大通近期將的目標股價設定為0.7新加坡元,比實際交易的股價0.62元要高。該行認為公司已完成了從烘焙連鎖企業到地區食品和餐飲企業的轉型。其在新加坡和中國的業務份額可觀。

這家投行在給客戶的研究報告中稱,“種類繁多的食品,使得公司能牢牢利用好兩點優勢:中國城市居民擁有的較高的可支配收;以及在大量富裕的消費者中,外出吃飯日益成為一種趨勢。”

奎克先生認為中國蛋糕市場的商機正不斷增加。他注意到中國消費者在特殊的日子,如遇到自己的生日或其他節慶,買個蛋糕來慶祝越來越普遍。 “我們在中國的蛋糕銷售額,幾乎占到整個銷售額的35%到40%。”他說。在接下來的三年中,公司正計劃將特許經營店舖的比率,從目前的6:4增加到7:3。

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