谷歌關鍵字廣告服務將遭更多品牌起訴
據國外媒體報導，業界普遍預計谷歌將於下週在歐洲法院贏得與Adwords服務相關的訴訟，但谷歌將面臨更多與關鍵字廣告服務相關的訴訟。

歐洲法院將於當地時間下週二裁定谷歌的Adwords服務是否侵犯了路易威登等公司的商標權。谷歌廣告客戶購買了與原告商標名相同的關鍵字。在谷歌的Adwords服務中，廣告客戶購買關鍵字廣告後，其網站鏈接就會出現在搜索該關鍵字的搜索結果網頁上。

聖克拉拉大學法學院法律學副教授埃里克·高曼(Eric Goldman)表示，該案可能成為搜尋行銷廣告合法性的全球性標準，“對業界的影響將達到數十億美元”。

品牌所有人將密切關注下週歐洲法院對3起訴訟的判決——其中一起訴訟是由路易威登提起的，它們希望搜索廣告服務不要將它們的品牌名作為關鍵字，因為這有損於它們的品牌形象。

購買“Nike”(耐克)關鍵字能促進銷售耐克鞋的零售商的銷售業績，但零售商卻不向耐克支付品牌使用費。競爭對手也可能購買“Nike”關鍵字，促進其網站流量和產品的銷售。路易威登等品牌所有人擔心，它們的品牌會被濫用，例如被假冒產品零售商所用，這將極大地損害它們的信譽，造成客戶流失。

過去，谷歌禁止廣告客戶購買與其他廠商的品牌相同的關鍵字廣告，但2004年在北美市場改變了這一政策，並於4年後將新政策的範圍擴大到英國和愛爾蘭。谷歌表示，該公司將接受品牌所有人的投訴，防止廣告客戶購買與競爭對手品牌相同的關鍵字。但部分品牌所有人稱，谷歌就不應當出售這樣的關鍵字。

該案影響非常大，因為付費廣告佔谷歌業務的絕大部分，是數字時代電子商務的基礎。歐盟各成員國以及美國的法院就類似案件作出了不同的判決。儘管谷歌並未披露付費廣告業務的資料，但廣告業務佔其去年近240億美元營收的97%。

品牌所有人在5個歐盟成員國起訴廣告客戶的訴訟也將由歐洲法院審理，其中一起訴訟也將於下週判決。花店Interflora及其英國分部起訴英國零售商馬莎百貨(Marks & Spencer)購買“Interflora”及其變形作為關鍵字廣告。 Interflora表示，谷歌2008年修改英國的關鍵字購買政策時，該公司購買與其商標名相同的關鍵字的成本上漲了14倍，此後一年內公司因此損失了75萬美元。

專家估計，法院至少將在部分類似訴訟中作出有利於谷歌的判決。歐洲法院總顧問去年9月份曾表示，谷歌允許廣告客戶購買與品牌名相同的關鍵字並不侵犯品牌所有人的權利。

但是，該案並不意味著谷歌未來不會再面臨類似的訴訟。美國知識產權律師亞歷克斯·孟塔古(Alex Montagu)說，“我認為谷歌將會勝訴，但該案不會是谷歌'最後的勝利'。”

儘管在歐洲法院的訴訟不涉及假冒產品這一敏感問題，品牌所有人仍然可以起訴谷歌“間接侵權”，向造假者等侵犯商標權的廣告客戶出售關鍵字。孟塔古說，“決定谷歌是否存在過錯的關鍵在於，路易威登能否證明谷歌將關鍵字出售給了無權使用這些商標的廣告客戶，例如造假者。”他建議制訂一項有關互聯網服務提供商責任的國際公約，商標法沒有做到與時俱進。

eBay也因為使用關鍵字在美國和歐盟遭到包括路易威登在內的品牌所有人的起訴。歐洲法院有利於谷歌的判決將有助於eBay上訴對其不利的判決。

高曼表示，谷歌僅在美國就面臨8起與出售與其他品牌相同或相似的關鍵字廣告相關的訴訟，歐洲法院“慎密、明晰的”判決可能會影響美國的法律，“但歐洲法院的判決可能非常模糊”。