部落格行銷世博會最熱的媒介

在經歷了2008年北京奧運會之後，中國企業在2010年集中迎來了大事件營銷年：北京國際車展、上海世博會、南非世界杯、廣州亞運會，一個又一個的世界性大事件接踵而至。

上述報告顯示，“論壇”是討論上海世博會最熱的平台，緊隨其後的是部落格行銷。相較於主流的社會媒體渠道，這兩種平台的討論量占到了全部世博網絡討論量的68%。相比之下，新聞報導只佔了20%，緊隨其後的是只佔了12%的其他在線渠道：例如視頻和類似於百度“知道”（相當於雅虎中國“知識堂”）的互動式知識問答分享平台。

益普索的調查也發現，超過70％的人會觀看世博，但其中僅有38％的人願意到現場觀看。網絡成為網民觀看世博的一個主要途徑，這種情形在二級城市尤其明顯。

不過，相對於其他“大事件”，上海世博會稍顯特殊——時間之長的特殊。歷時184天，每天都會有新消息發布，“所有的人都會追看最新消息，這只有網絡可以達到。”奧美公關中國區董事總經理張曼華說。

中國電子商會副秘書長陸刃波也表達了類似觀點，其在不久前舉行的“騰訊智慧風暴論壇”上提出：“中國是全球的製造中心，在產品製造規模具備的同時，還缺乏走向世界的產品研發與品牌，如果企業的營銷還停留在10年前的手段是萬萬不行的，我們需要充分利用網絡媒體這種全方位的網絡平台。”

此外，從預算上來看，網絡比其他渠道更具性價比，“電視可能沒辦法在半年時間內一直持續不斷地發力，戶外當然可以，但很貴且有空間的限制，而網上是再多也不多。”

奧美公共關係國際集團2010年2月的“說世博”報告，調查了2009年12月期間中國互聯網上13994個部落格行銷、論壇、新聞和社交網絡中的128854條世博相關評論。話題覆蓋了世博會門票、贊助商、展館、世博會參展國與參展城市。對此，奧美公關360度數字影響力團隊亞太區總監唐克文（Thomas Crampton）表示：“這份報告的調查結果顯示，中國網民正在熱議從門票到展覽館再到贊助商等許多世博會相關話題。而中國消費者往往可以通過網絡成就或推翻一個品牌，所以傾聽消費者的意見是實施強大戰略影響消費者抉擇的第一步。”

作為上海世博會唯一互聯網高級贊助商的騰訊網自然不會放棄這樣的機會，其廣告銷售部華北區總經理欒娜說：“大事件的營銷價值在於聚眾，品牌無需為造勢的成本和效果買單，只需要關心如何把'勢'發揮到極致即可。騰訊將整合'門戶、即時通訊、社區'三架馬車，部落格行銷為全球網民提供一站式網絡互動平台，騰訊參與世博會，同時也為企業客戶提供最具品牌價值和最大影響力的在線大事件營銷場域。”

　　這樣的“場域”吸引來了寶馬。寶馬與騰訊策劃了“世博網絡志願者接力”活動，借助騰訊平台。寶馬面向公眾徵集20100名第一棒志願者，向網民傳遞世博公益理念和寶馬低碳環保品牌主張。從效果來看，有數十萬網友參與進來，上演了一場迄今為止最大的網絡志願者行動。

來自第三方市調機構Nielsen的數據也顯示：從廣告主層面來看，對於事件贊助類廣告的投放額度在2009年後逐漸開始增長，增長率呈現平穩上揚的趨勢；81%的互聯網用戶同意贊助類廣告對於推進體育、政治、文化等大事件起到重要的作用。