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2013 年 11 月 28 日 星期四  |
| Goodman“體驗經濟”：110年老百貨如何玩轉新技術 |
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| Goodman“體驗經濟”：110年老百貨如何玩轉新技術
作爲壹家擁有超過110年曆史的傳統奢侈品零售企業，Goodman百貨在實體店購買體驗評比中有較高排名並沒有什麽稀奇的，但它是如何在“在線”消費者體驗指數調查中也排名如此靠前，而且年年提升呢？原因很多，而如何運用移動設備來進行營銷顯然功不可沒。
“移動設備對于消費者的生活變得越來越重要，所以我們相信，對于時尚品牌來說，顧客是否能隨時隨地的‘得到’它們就變得更爲重要了。而且，既然越來越多的消費者通過移動設備登錄我們網站，爲什麽我們不能讓這壹切變得更容易、更簡潔呢？”坐落于美國紐約第五大道奢侈品贏商網百貨（專題閱讀）（項目招商信息）店Bergdorf Goodman最近多次重申這壹理念。
不僅如此，Goodman百貨還這麽做了，並獲得了不小的效果。根據《2011年奢侈品在線消費者體驗指數》顯示，Goodman百貨在全美最具有聲望的奢侈品品牌零售商中排行第二。2012年，Goodman百貨又以0.04分之差屈居Nord Storm之後而排行第二。可根據2013年2月發布的最新數據，在消費者關系及滿意度評價方面，Goodman的評分居然達到了Nord Strom的3倍，同時在體驗指數中，Goodman今年達到了8.58分，首度超越Nord Strom（8.36分），成爲第壹。
作爲壹家擁有超過110年曆史的傳統奢侈品零售企業，Goodman百貨在實體店購買體驗評比中有較高排名並沒有什麽稀奇的，但它是如何在“在線”消費者體驗指數調查中也排名如此靠前，而且年年提升呢？原因很多，而如何運用移動設備來進行營銷顯然功不可沒。
德勤在其發布的《2012全球零售力量：渠道轉換》報告中也曾明確指出移動設備對于未來零售業的影響，例如移動設備（例如手機）本身就能體現出客戶分層，而且這種移動設備爲消費者帶來的“購前體驗”對于消費者未來的購買行爲有著極深的影響。而且，這種體驗也可以在壹定程度上應對“展覽室效應(Showroom Effect)”所帶來的不利影響。
用新技術洞穿消費心理
Goodman百貨做的第壹件事就是很好的利用了蘋果公司的應用商店（App Store），設計了獨壹無二的應用程序來滿足消費者的需求。
我們只需要打開iTunes，把地理位置選爲“美國”，然後搜索Bergdorf Goodman就會發現壹個叫做“Bergdorf Goodman Today’s Shoe”的應用程序。
從它的圖標來看，這款軟件是用來賣鞋的，不過這裏面的鞋可是不壹般—每日壹款，獨壹無二而且只能通過蘋果應用限時推送到客戶的設備中，並且限時購買。
當消費者看到當天的“今日壹靴”後，她還會看到這款鞋的設計者信息—當然，都是頂級設計師—鞋的名字、描述、號碼、價格，還有最重要的壹項：剩余購買時間！無數的實踐和研究都發現，購買時限對于提升銷量有相當大的影響。再加上這裏的靴子都出自名家之手，所以常常很快就銷售壹空。從國內的經驗和實踐看，這是不是有點像團購了呢？不過這裏團購的可都是奢侈品哦！而且，這些奢侈品還不是“尾貨”，基本都是當期最新産品；此外，這壹類産品還只能在這個應用軟件上出現、購買，過時不候！
當然，從服務角度說，通過這款軟件進行購買的顧客，都可以享受到“免運費，免費退換”—相較于國內的包郵服務，美國的包郵可是更有吸引力的。
這裏不得不提到的是，Bergdorf Goodman主要是經營高檔衣服、箱包，而通過蘋果的這個應用程序，它不僅拓展了企業在女鞋的業務，更重要的是，使得企業的自主鞋品牌“名靴沙龍(Shoe Salon)”更加廣爲人知，同時又剩下壹筆不小的廣告費，可謂壹舉兩得。
如果僅僅這樣利用壹個“免費的”蘋果的應用程序，就沒意思了，因爲Bergdorf Goodman曾經作過這樣壹個限時活動：只要妳首次下載這款免費的應用程序，企業就會向慈善機構City Harvest捐助5美元！必須介紹的是，City Harvest是全球首個食品援助機構，其致力于爲紐約的貧困人群提供食物！
這樣，Bergdorf Goodman在向消費者“強行”推銷的事實上是“愛心”，是企業的社會責任！
除了自己在蘋果商店裏上架官方應用程序以外，Goodman百貨還和各大重要社交類應用進行合作。
既然目前移動營銷的核心是向消費者提供獨特的體驗，提升品牌在消費者心中的地位，那麽爲什麽只在壹兩個應用程序中出現自己的品牌呢，如果消費者能在更多的應用中見到這個品牌呢？爲此，Goodman百貨將其移動營銷策略變成了“消費者在哪裏，我們就出現在哪裏”：無論消費者在使用哪種大型社交應用，他們都能發現Goodman百貨的品牌甚至商品。
Goodman百貨“使用”的社交應用都是用戶數量極大、評價極高的圖片類應用，例如Tumblr、Instagram和Pinterest。畢竟對于壹個奢侈品百貨來說，把旗下産品的圖片放到社交網站上無疑有相當好的傳播效果，而且還是免費的！
曾經在Pinterest上，Goodman百貨把旗下所有紅色的商品—包括鞋、衣服、唇膏等等—放到了壹起，以“秋日潮流：活的色彩，紅色警報”爲標題，通過照片把火熱傳給了每壹位用戶。所以，只要創意夠好，傳播效果絕對不會太差。
除了圖片類應用，最爲創新的是Goodman百貨還和Zite軟件進行合作。這款應用程序的特點是根據用戶的搜索習慣爲用戶創建壹個只屬于他的、獨壹無二的智能電子雜志（內容包括博客、圖片，視頻等）—用戶用的越頻繁，其結果就越智能。而且從其評價就能知道其在用戶心中的評價：它居然在19135次評價中拿到4.5星的評價！Goodman百貨過合作在Zite上建立“Goodman夢想專區(Bergdorf Goodman Vision)”，消費者只要“贊”過相關關鍵字，那麽他們就會在不經意間收到來自Goodman百貨的壹些産品相關圖片、博客和視頻等—這種“非刻意”的傳播也極大地推廣了Goodman的品牌聲望。
積極與消費者互動
當然，除了這些較爲“新式”的社交應用程序以外，Goodman百貨也在更爲傳統的YouTube（2007年建立），Facebook（2009年1月建立）和Twitter（2009年12月建立）上面進行宣傳，並和消費者進行互動。
Twitter營銷可以說是Goodman百貨的壹大特色。盡管Twitter可能已經不算是壹個“新的”移動社交平台，但是Goodman百貨做了極好的內容營銷：首先她會通過Twitter來教授自己的粉絲如何更有效地化妝，任何人只要在Twitter上搜索相關的話題就可以輕易發現教程，而且其中用的産品不少都是當季重點推廣的産品，所以對于産品營銷有著相當好的免費推廣效果。
另壹方面，Goodman百貨還常常和知名演員、時尚界專業人士合作，在Twitter上舉行“妳問‘我’答”活動，消費者只要@Bergdorfs 就可以得到1對1的專家回複！這個時候，如果專家、名人在回答時能潛移默化地提到壹些當季新款、最新潮流等等，無疑對營銷有著相當好的效果。而其整個成本相對于電視廣告可謂是極低的。
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