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2014 年 4 月 26 日  星期六 晴天


進口酒尋求本土化改造 分類: 紅酒
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近幾年,中國葡萄酒市場發展迅猛,僅從全國糖酒會上就可以看出,葡萄酒展區面積的不斷擴大,2009年的春季糖酒會上,當時葡萄酒展區的面積只有8000平方米,截至到2014年,葡萄酒和國際烈酒展區面積達3.46萬平方米。葡萄酒展區的不斷擴大說明中國葡萄酒市場目前還處在發展的“藍海”中,未來還有巨大的發展潛力,這是很多葡萄酒企業與專家一致認同的觀點。而在中國葡萄酒市場的強勁發展中,法國葡萄酒扮演著重要的角色,2014年是中法兩國建交50周年,兩國將舉行一系列的紀念活動,其中葡萄酒是中法經貿與文化交流的重要板塊,不可否認在中國葡萄酒貿易中,法國葡萄酒依然保持著絕對優勢。但是在中國經濟社會發生巨變之後,中國葡萄酒市場會如何發展,我們可以在成都召開的第90屆全國糖酒商品交易會上的中法葡萄酒高峰論壇上找到答案。

進口酒中國行
2013年,中國已進入全球五大葡萄酒消費國的行列。但是在上世紀80年代以前,中國葡萄酒市場還非常弱小,市場上很難找到進口葡萄酒的身影。直到1981年,天津王朝與法國人頭馬公司合資,生產出第一瓶與國際接軌的葡萄酒——王朝干白。隨後在1983年由中國葡萄酒泰鬥郭其昌先生所帶領的研發團隊,在河北昌黎果酒廠生產了中國第一瓶干紅葡萄酒,干白與干紅的出現標志著中國葡萄酒的發展進入了初級階段。

全國糖酒會辦公室主任古平表示,1996年∼1998年,在全國主要城市相繼掀起了一陣進口葡萄酒小高潮,一些賣場裡出現了進口葡萄酒專賣區。但隨著東南亞金融危機的爆發而引發的經濟緊縮,加之“進口葡萄酒洋垃圾”的輿論報道,使得剛剛嶄露頭角的進口葡萄酒消費之風迅速落潮。隨著市場的不斷開放,1999年∼2012年,中國葡萄酒行業進入了全面教育培育期,這其中經歷了國產葡萄酒通過打廣告、鋪渠道、買斷終端而建立市場地位的階段。但緊隨著中國加入WTO,歐盟進口葡萄酒關稅降低到14%。中外交流的增加、城市化進程的加快、居民消費水平的升級,這些都為進口葡萄酒再次興起准備了充分條件。這一階段,通過滲透式方法展開體驗營銷,通過酒窖專賣店、團購等途徑,進口葡萄酒逐漸撬開了中國市場的大門,名莊酒的消費熱也悄然興起,這時進口葡萄酒再次重新崛起,消費快速增長。“2013年,受外部環境以及限制三公消費等因素的影響,中國進口葡萄酒開始進入調整期,之前一直依托於政商、團購的渠道商失去了往日的風光。”古平表示。

隨著行業調整的不斷深入,那些實力較弱的酒商便退出行業,有一定實力的便存活下來。這時,國際知名葡萄酒品牌向優秀進口商和品牌運營商集中,全國各地的優秀經銷商向品牌運營商集中。而酒商便開始大量拋貨,價格跳水。進口酒商之間進入擠壓式增長的狀況,市場占有率此消彼長。名莊酒價格暴跌,市場回歸理性,部分沿海地區經銷商對名莊酒保持零庫存現像,全國眾多酒窖不同程度地出現了關門潮。

古平表示,到2015年以後,中國進口葡萄酒市場將進入穩定增長期,這一時期或將持續十年。穩定增長期的市場特點表現為每年增長幅度穩定在10%左右,既非過去估計的30%∼40%,也非盤整期的0.5%;進口葡萄酒將從沿海地區向內地全面滲透;渠道分布趨於合理,餐飲、夜店、流通、賣場、酒窖專賣店、團購直銷、電子商務等多個渠道銷售,而非偏重一兩個渠道;酒莊酒和商業品牌酒形成不同的運作模式,爭奪不同的消費人群;進口葡萄酒進入老百姓日常生活,不再是一種奢侈品;在60∼150元的價格區間,將形成8∼10個較為知名的進口葡萄酒品牌;而且預計全國前五十強進口商會占到進口金額總量的一半以上,除了沿海的幾個口岸省區外,每個省都會出現幾家大型進口商和品牌運營商。

進口酒尋求本土化改造
國際葡萄與葡萄酒組織的數據顯示:自2011年以來,中國葡萄園的面積相比2004年增長了90%,該組織2012年的數據也顯示:中國葡萄種植面積名列西班牙、法國、意大利之後,位列第四;鮮食葡萄總產量世界第一,釀酒葡萄面積位列前六。古平介紹,總體來講,中國葡萄酒市場規模增長速度快,但區域差異巨大,東南沿海的上海、廣東、福建、浙江等經濟發達地區已經出現了10億∼30億元級的省級規模市場、億元級的市級規模市場以及千萬元級的縣級市場。但在北方及廣大中西部地區,除個別中心城市外,葡萄酒消費仍然處於市場培育期。

來自海關的數據顯示,2013年中國進口葡萄酒總量為376,841,194升,相比2012年下降4.46%。中國進口葡萄酒總額為1,555,638,547美元,同比2012年下降1.64%。其中,下降幅度最大的為散裝葡萄酒,而瓶裝葡萄酒在進口總量和進口總額上都有所增長。“目前在中國市場,法國瓶裝葡萄酒依然保持著進口老大的位置,上海和廣東是瓶裝葡萄酒進口主力地區,智利散裝酒位列第一。”古平表示,瓶裝葡萄酒依舊占據著絕對的主導地位,其總量占進口葡萄酒總量的76%,隨著全球對散裝葡萄酒消費和生產的減少,預計2014年散裝進口葡萄酒同樣會呈現下降趨勢。

中國進口葡萄酒行業進入了“戰國時代”,集中表現為小企業多、大企業少,大而強的企業更少。按照國際通行的標准,一個規範、成熟的市場應該是行業內20%的企業擁有80%的市場分額,其中前三名具備控制市場份額50%以上的能力。用此標准考察中國進口葡萄酒市場,這個格局目前還沒有形成。中國進口葡萄酒市場價格總體是由低走高,再向下調整的趨勢。從國內零售市場的價格看,經過幾年的市場洗牌和優勝劣汰,整個產業鏈將出現超高端葡萄酒,零售價格在1000元以上;高端葡萄酒,零售價格在300∼1000元之間;中端葡萄酒,零售價格在100∼300元之間,這是進口葡萄酒的主流價格帶,銷售額占整體銷量的40%以上。由於該價格帶既能給廠商帶來利潤,又能塑造品牌,成為各主流廠商的兵家必爭之地;低端葡萄酒,零售價格在100元以下。古平介紹,隨著國外低端葡萄酒價格的整體上漲,低端葡萄酒價格再往下探的可能性已經不大。進口葡萄酒初步形成了專業進口商、二批和分銷商、零售商等幾個層級。

商務部取消進口葡萄酒雙反
隨著進口葡萄酒的大量進入,國產葡萄酒遭受重大衝擊,社會各界人士對國產葡萄酒的後續發展均較為關注。2013年國家商務部對歐盟葡萄酒反傾銷和反補貼調查曾經點亮了國產葡萄酒的些許信心。但是近期就在2014年3月24日,中國商務部發布公告稱將終止對原產於歐盟的進口葡萄酒的反傾銷和反補貼調查。未來隨著更多進口葡萄酒的進入,國產葡萄酒的發展更加令人擔憂。

早在2013年國家商務部對歐盟葡萄酒雙反開始之際,中投顧問食品行業研究員簡愛華就曾指出,商務部此舉或更多是為了向歐盟施壓以挽救國內光伏產業,國產葡萄酒不應將過分寄希望於此次調查,而應依靠自身努力。而今隨著歐盟對中國光伏產業雙反案結束以及國家領導人對歐盟的訪問、合作的加深,國家商務部也就終止對歐盟葡萄酒雙反調查。葡萄酒作為舶來品,所以進口葡萄酒在品質和消費者認知層面明顯優於國產品牌。近兩年進口葡萄酒從數量和價格上對國產葡萄酒進行雙重衝擊,國產葡萄酒的整體市場份額下降,業內企業的業績和利潤也差強人意。本寄希望於雙反調查之下進口葡萄酒的數量有所下降、價格有所上升,國產葡萄酒從中松一口氣,殊不知隨著雙反調查的終止,國產葡萄酒的處境依舊,或許在國內消費環境下處境更加艱難。





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