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2014 年 7 月 11 日  星期五 晴天


葡萄酒行業未來發展趨勢 分類: 紅酒
謝玲近兩年常常收到經銷商的投訴,他們責怪謝玲所在的彙泉洋酒公司在也買酒和酒仙網銷售的葡萄酒價格太低,讓他們的生意做不下去了。彙泉洋酒公司原本是一家香港本地的家族企業,代理香港市場的一些洋酒、啤酒和飲料品牌,2007年在內地葡萄酒市場進入爆發期之後彙泉在上海成立了分公司,主要代理一個叫Yellow Tale的澳洲葡萄酒品牌。在2010年之前,許多葡萄酒貿易商和經銷商都像彙泉一樣,大部分業務來自企業和政府采購,統稱為團購業務,它們憑借著社交關系獲取客戶。彙泉剛開始在上海做葡萄酒時直接從最大的葡萄酒貿易商ASC挖來了一些團購銷售。由於中國消費者對於葡萄酒的知識十分缺乏,團購往往通過高價來獲取利潤。“團購是成本最低、利潤最高、來錢最快的一種銷售渠道。”彙泉的品牌經理謝玲說。不過這對於小酒商來說,這其實也是唯一合理的選擇。

在銷量最大利潤空間也很高的餐飲渠道,小酒商由於品種太少商家通常不願意直接合作。超市和便利店都有著非常昂貴的貨架費用,比如在一家全家便利店或者家樂福裡放一款葡萄酒的上貨費每年至少要300元。這些商超每年都以幾十甚至上百家的速度進行擴張,在各種打包折扣之後一款酒的貨架費用一年輕易達到10萬元。全家還有著殘酷的規定,每年銷量倒數三位的酒還要被撤掉。而像家樂福這樣的大賣場貨架上有幾十甚至上百款酒,真正賣得好的也只有推銷員推薦的幾款或者有優惠活動的,這又需要更多的投入。在謝玲那裡叫囂的大多都是做團購業務的經銷商。最近幾年伴隨著葡萄酒電商的發展,零售價格越來越透明,消費者除了擁有了比價工具外,對葡萄酒的了解也越來越多。彙泉已經意識到了團購業務沒有未來,而且團購客戶也並沒有品牌忠誠度。彙泉的經銷商們有的已經因為陷入困境而流失,它從兩年前開始被迫不斷轉型對經銷商和渠道進行重新梳理,把更多的精力放在零售渠道。

葡萄酒行業在電商興起後整體都面臨利潤率急速壓縮,2012年政府限制三公消費成為又一個重擊。大部分貿易商去年都遭遇收入下滑,一些原本以團購業務為主的經銷商和小貿易商都積壓了大量存貨而無法消化,把之前幾年賺的錢又砸進去了,一些大貿易商有的收入也下滑了30%以上。而事實上,進口葡萄酒無論是過去五年還是未來五年都被人們看好。十年前,中國葡萄酒市場有90%以上都來自長城、張裕和王朝三家國產酒商,現在進口葡萄酒市場已經達到1000億元規模,占比接近30%。據波爾多國際葡萄酒及烈酒展覽會(VINEXPO)數據顯示,中國在2012年已經超過法國和美國成為第一大紅酒消費國,雖然白葡萄酒市場還遠低於美國。2013年中國(包括香港在內)消耗了1.5541億箱紅酒,相當於18.65億瓶,比2008年上漲了136%。VINEXPO預測,到2017年中國葡萄酒市場將再增長33.8%,其中進口葡萄酒將占到一半。不過這個增長很可能與現有的許多貿易商和經銷商無關,因為它來自中產階級的崛起,而不再是團購和禮品。過去零售市場只占到葡萄酒市場的30%,其中還包括禮品零售,不過這一現像會逐漸改變。未來的中產階級“不同於上一代,他們消費葡萄酒的時候不再是衝著酒精本身,而是去享受生活。”這是也買酒創始人之一袁疆觀察到的趨勢。

這個群體正是大部分葡萄酒電商的目標客戶群。由於電商需要以價格優勢把商超和專賣店的顧客吸引到這個新渠道上,再加上風投的支持,它們有了全新的、透明的定價體系。電商的增長很大程度是建立在價格優勢上,而過去許多葡萄酒貿易商和經銷商的盈利模式依賴的卻是不透明的價格。在兩者的敵對中,後者很自然會滅亡。在2010年葡萄酒尚未大量電商化之前,各種各樣的貿易商和經銷商都曾有過一段滋潤的日子。葡萄酒這個在中國內地出現的新生物因為像征著西方奢華的生活方式而帶著特殊的光環。尤其是進口紅酒,在宴請、送禮時顯得體面、有品位。團購模式也是在這種需求中發展起來的。

三年前一瓶小拉菲被炒到了5000元,一瓶大拉菲被炒到了5萬元,而且還供不應求。原本大小拉菲對全球每個市場有固定的配額,但中國旺盛的需求造成了與其他市場價格超過一倍的差價,於是許多已經運往日本、美國的葡萄酒又被轉運到中國。許多貿易商和經銷商也主動把資金投入在高端酒上。這種現像某種程度上與17世紀的荷蘭郁金香泡沫有幾分相似。西方人把中國消費者對紅酒的這種非理性的偏愛稱為紅色瘋狂—Red Madness。在瘋狂的背後,這個市場其實已經一片混亂。闕光倫發現自己的經銷商中有的為20元的劣質葡萄酒自己配了一個成本80元的鍍金木箱,然後再400元賣給顧客。因為顧客無法根據口感和產區判斷酒的檔次,他們在送禮時往往更看重的是包裝,因此經銷商自行過度包裝紅酒十分普遍。

也有不少貿易商從海外酒莊批發散裝桶酒,然後自己貼標售賣。這些散裝酒原料來自葡萄園中一些剛種植幾年的還不適合釀酒的酸葡萄,或者大豐收采摘不過來的葡萄,酒莊會用機器采摘然後壓榨成桶裝葡萄汁,其中會有大量的葉子根莖之類的雜質,所以口感苦澀。這些桶裝酒的成本其實跟礦泉水的價格差不多。不過在電商出現之前,這些本該賣20至30元的酒卻賣到了70至80元。

對於高端的葡萄酒,有的貿易商為了避免40%的關稅而經營水貨。不同於其它產品,葡萄酒由於需要特殊的運輸和倉庫條件,水貨往往會因為結冰暴曬等原因變質。不過大部分高端酒事實上只是在不同人手中買賣流轉,並沒有被喝掉。進口葡萄酒作為一種商品的確與其他酒類飲品有著很大的區別。由於中等以上的葡萄酒都需要人工采摘然後進行分類,不同品種的葡萄和不同的成熟度需要不同的篩選標准和釀酒工藝。除了通過標准化采摘生產的中低端葡萄酒,大部分酒莊的生產能力都非常有限,比如拉菲酒莊每年的產量只有20萬瓶左右,最好的貴腐精選葡萄酒來自德國伊貢-米勒酒莊,該款酒每年的產量也只能達到200至300瓶。

由於進口葡萄酒的供應本身就是一個非常碎片化個性化的市場,它所對應的代理市場也非常碎片化,在中國內地這個大約1000億元的進口葡萄酒市場中由無數個零散的貿易商組成,這個行業幾乎沒有大公司,最大的一家代理商ASC的年銷售額還不到10億元。葡萄酒在中國經歷的很多亂像很大程度上與這個行業的時間太短太不成熟有關,它只有不到20年的歷史。第一批進口葡萄酒貿易商出現於1990年代的沿海城市,它們大多都是在沿海地區做生意的境外人士,或者在海外生活過的海歸。當時張裕、王朝這些國產紅酒品牌才剛剛起步,在一些高檔餐廳中開始出現,而進口葡萄酒只有在接待外賓的五星級酒店才能看到。ASC就是1996年由一對美國父子Don St. Pierre Sr.和Don St. Pierre Jr.成立的,這家公司後來被日本三得利收購。同一年成立的還有另一家現在最大的酒商之一富隆酒業,它的創始人沈宇輝從澳洲留學回到廣州後開始做紅酒生意。“那時候的進口葡萄酒需求非常小,但中國經濟的迅速發展讓我們已經感覺到它日後巨大的市場潛力。中國的餐飲文化非常豐富,葡萄酒與中國茶也有著很多相似之處。”曾在中國飲料行業有多年工作經歷的美國人Ian Ford告訴《第一財經周刊》。Ford本人在1998年與一位新西蘭朋友Brendan O'Toole在廈門成立了自己的葡萄酒貿易公司,並以廈門這座他們生活的城市的英文直譯Summergate為名,中文名是美夏。闕光倫也是他們中的一員。他是一個1990年代初到上海做地產生意的台灣人,也是個葡萄酒愛好者,他每次來做生意都自己從台灣背幾瓶葡萄酒。1997年他和幾個同在上海做生意的朋友每人出資100萬元開了第一家夏朵,成為上海最早的葡萄酒專賣店,主要賣給身邊的一些跟他同樣愛好葡萄酒的生意人,喝不完賣不掉的就當禮品送。

夏朵用了7年的時間直到2004年葡萄酒市場開始進入爆發期才第一次實現盈利,葡萄酒在很長時間裡對他來說只是個人愛好,不是生意。而像ASC、美夏和富隆這些以做生意為初衷的貿易商則在前期花費了大量投入做市場培育工作。“本質上,我們更像是品牌在中國的理事,幫它們開拓市場,而不僅僅是買賣交易。”Ford告訴《第一財經周刊》。美夏在這些年已經逐漸建立起一支30人的市場營銷團隊。他們每年舉辦500多場大大小小的品酒會,向經銷商和大客戶介紹酒莊故事,同時還在全國範圍的媒體、戶外廣告以及公共交通工具上做廣告,贊助像彙豐銀行舉辦的高爾夫錦標賽這樣的活動,制作網頁和微博內容。而作為回報,也為了對品牌有更好的控制,美夏要求大多數酒莊與它簽訂中國區獨家代理協議。在第一批貿易商們逐漸開啟了這個市場之後,2004年之後這個市場不斷湧現出大批貿易商和經銷商,彙泉就是其中之一。這些人來自各行各業,之前有做房地產的,也有做服裝外貿的。

而當互聯網創業者也盯上了這個行業時,這個暴利的業態近幾年迅速被打破了。除了也買酒、品尚網這些垂直電商之外,天貓、1號店、京東這些主流電商在2010年之後也開始作為主流的銷售渠道售賣葡萄酒。這些因素導致專賣店近兩年發生關店潮,銷量很難再維持租金的上漲。在闕光倫看來,專賣店並不適合規模化復制,那是商超和電商做的事情,它應該服務的是個性化的葡萄酒愛好者,而缺乏人才是專賣店難以生存的死穴。“店長對於一個專賣店起著決定性的作用,不是一個經過3個月培訓有葡萄酒基本知識的人就能當店長,他必須自己熱愛懂葡萄酒才能積累起客戶資源。”闕光倫說。他自己的夏朵專賣店在高峰時期在上海有5家,現在只剩下2家,他把原因歸結於一直沒有找到稱心的店長。

那些原本依賴過度包裝的專賣店現在就更沒有市場了,也買酒目前提供將近6000種葡萄酒,其中1/5是直接從酒莊進口的,其余的是從其他代理商手中購買的,這意味著很大一部分從商超和專賣店購買的葡萄酒現在都能在也買酒上購買,人們可以輕易地進行比價。貿易商都意識到了電商渠道的不可阻擋,ASC、富隆、建發、美夏這些大的貿易商都主動與亞馬遜、京東、也買酒等電商網站進行合作,而像彙泉這樣的中小型貿易商更多是被動地與也買酒和酒仙網合作,這些網站的銷量成為最好的處理積壓庫存的方式。

“電商的一個重要價值是它能直接面對終端消費者,現在每個企業都越來越重視終端消費人群的數據,只有真正喝到你的產品的顧客才是真實的。”王朝電商部門負責人耿輝告訴《第一財經周刊》。一直以來,傳統的代理商大多時候只與經銷商接觸,缺乏一個終端反饋機制。采購者往往根據自己的經驗感覺,或者看國外媒體推薦什麼來選擇引進這些品種,經銷商大部分也缺乏專業知識,基本上遵循著一種“洗腦模式”,能低價拿到什麼酒就賣什麼。在耿輝看來,電商的數據可以大大改善現有的模式,通過終端的銷售數據可以根據省份、男女比例、年齡層等多個層面分析消費者的葡萄酒喜好,從而在采購、銷售渠道以及市場推廣方面都更有針對性,培養客戶對於葡萄酒品牌的黏性。雖然看上去電商以一種終極方案的面目出現在葡萄酒市場,但這並不意味著它比傳統貿易商和經銷商更容易生存。電商本來就是個燒錢的模式,尤其對於葡萄酒,它需要更專業更高成本的倉儲和物流配送。“對於幾十元的酒,即便毛利潤能達到100%倉儲物流成本分攤下來之後就變得基本沒有利潤空間了。”袁疆說。而在天貓這個最大葡萄酒電商渠道上,大部分訂單都來自幾十元的低檔酒,目前也買酒通過天貓的銷售大概有1.5億元,將近占總收入的30%。要成為一個讓人們覺得專業的信賴的葡萄酒電商,還必須有盡可能多的產品選擇,這就是為什麼也買酒需要提供6000個品種,但真正有活躍交易量的品種也就是一兩百種,其余的更多是為了維持品牌專業形像吸引那些懂葡萄酒的消費者,不過這就意味著倉儲和資金壓力。

也買酒至今已經接受過3輪融資,總共融資大概5300萬美元。它去年的銷售額達到了5.3億元,其中來自也買酒自身電商平台的銷量有2.5億元,其余來自天貓、1號店、京東,還有電視購物等其它渠道。直到去年下半年,也買酒才自創立以來第一次達到收支平衡。以也買酒現有的模式,以及這個市場的碎片化程度,在未來的幾年裡要實現大幅度盈利依舊很困難。接下來如何為投資者如此巨額的投資提供回報是也買酒面臨的最大壓力之一。作為傳統白酒經銷商出身的酒仙網采用的另一種經營模式,它自己並不做貿易商,因為進口需要積壓大量貨款資金,它像家樂福一樣以一種強勢的姿態從貿易商和經銷商手中壓貨,銷售之後再結賬。

為了促進成交量,酒仙網把資金更多投放在優惠活動上,在酒仙網上常常看到成本價的葡萄酒。從今年開始,每周酒仙網都會拿幾款酒出來做“瘋狂搶購”活動,這些價格甚至遠低於酒商的成本價,這些行為讓貿易商和經銷商都感到憎惡卻又無奈。“這不僅打亂了葡萄酒的價格體系,還降低了品牌原有的市場定位。”謝玲說。一些酒商還聯合起來抵制酒仙網,並聲稱不保證酒仙網售賣的酒質量有保障,因為低價酒也很可能來自水貨代理商。也有的一些經銷商用小聰明的方式對付酒仙網,比如組織公司內部員工和經銷商在特價時把賣給酒仙網的酒再買回來。“我覺得電商只能成為一個工具,一個渠道,不可能取代線下經銷商。傳統經銷商也不應該都去開發電商去衝擊自己的經銷商,而且養一個電商團隊每年至少要花400萬元。”耿輝說。三年前,市場上湧現出上百家進口葡萄酒獨立電商,而到現在依然存活的只有屈指可數的四五家,交易量最活躍的只剩下也買酒和酒仙網兩家,其中酒仙網中白酒的銷售量占了70%。北京的酒美網、深圳的品尚網近兩年反而轉向了成本更低的線下業務,以傳統的方式開展經銷商。

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