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2014 年 11 月 17 日  星期一 晴天


酒企和電商矛盾由來已久:新舊渠道如何謀和諧 分類: 紅酒
“沒有最低,只有更低”,這句話放到今年“雙11”酒水促銷上真是沒有更恰當了,茅台、五糧液等名酒的電商促銷比出廠價還低,簡直驚呆小伙伴。此舉雖然樂壞了消費者,卻招致多家利益受損的白酒企業發聲“抗議”。線上、線下渠道能否在價格上找到平衡和諧共處?

日前,一份由天貓發布的“雙11官方最全爆款清單”顯示,10款名白酒大都用“歷史最低價”來推薦。其中,53度飛天茅台在中酒網官方旗艦店的價格已經低至699元/瓶,52度五糧液在購酒網官方旗艦店的價格則低至499元/瓶,52度劍南春低至299元/瓶,53度紅花郎十年低至199元/瓶。被“點名”促銷的名酒品牌不在少數,促銷力度更是驚人。國內酒類電商龍頭酒仙網打出“今年雙11的價格絕對出乎你意料”的促銷語,隨後在天貓旗艦店裡接連放出大招,先拋出萬瓶售價低至659元的53度飛天茅台,又掛出“飛天茅台五糧液炫酷組合1199元”,引得消費者瘋搶。新三板掛牌公司1919也在其天貓官方旗艦店推出了“雙11”當天53度飛天茅台加52度五糧液普通版水晶瓶組合裝僅1111元的超低價格。

據了解,目前53度飛天茅台出廠價為719元/瓶,五糧液出廠價為609元/瓶。今年國慶節之後,五糧液推出了針對經銷商的獎勵政策,經銷商拿貨價格最低也在576元/瓶。可見,本輪“雙11”網絡促銷的酒水價格已經擊穿了廠家的出廠價。四川1919董事長楊陵江也承認,茅台加五糧液1111元的價格,從商品成本來說,加上廠家支持費用,基本剛剛持平。但加上平台費用、物流費用等成本,這個價格要虧13個點以上。

眾酒企發聲反擊
面對電商的低價促銷,線下實體渠道經銷商怨聲載道。“網上的價格太離譜了,怎麼可能低過出廠價?這是不正當競爭!像我們開門店的還得付房租、水電、人工,還讓我們怎麼賣?”新港東路一家煙酒行老板王先生說。對於一向重視價格體系維穩的名酒企業而言,價格不容輕易撼動,前幾年茅台向全國派出價格巡查小組,一時“限高”、一時“限低”,曾多次對擾亂價格的經銷商開出罰單。如今,看著電商肆無忌憚地做超低價促銷,甚至踏破出廠價“底線”,白酒廠商再也坐不住了。日前,劍南春、茅台、郎酒、五糧液、汾酒等知名酒企均第一時間發出聲明表示,同前述低價促銷的白酒電商無業務合作關系。茅台通過旗下茅台營銷公司發出聲明稱,對部分電商平台的低價傾銷行為,正通過相關部門依法維權。茅台營銷公司還表示,公司2014年未與四川1919、中酒網、購酒網、酒仙網有任何直接合同合作關系。

五糧液的聲明則相對含蓄,一家家列出與自己有合作關系的電商平台,而前述四川1919、中酒網、購酒網等均未進入這份名單,其身份不言而喻。汾酒、劍南春、郎酒等酒企的聲明也都大同小異,在撇清同低價促銷的電商平台的合作關系的同時,也告知消費者如在上述平台購買產品有質量問題,可到工商質監部門維權。白酒營銷專家肖竹青指出,酒類電商占白酒市場總量不足1%,白酒企業不可能因為1%銷量去得罪占市場份額99%的傳統渠道代理商的利益。

鬧矛盾由來已久
有行業人士表示,白酒即將迎來年度最後一個銷售旺季,而“雙11”的超低定價,某種程度上也給了包含消費者、經銷商在內的市場各方一個非常低的價格預期和認知,使得未來的產品價格體系難以維系。這無疑會給深陷調整期的白酒雪上加霜。事實上,酒企與電商之間圍繞低價而鬧起的矛盾由來已久。作為電商核心競爭力之一的價格優惠,卻也成為引爆酒類垂直電商與廠商“關系破裂”的導火索。

今年3月時,茅台和郎酒就曾先後宣布“封殺”酒仙網、1919酒類直供等酒類電商平台。茅台在其官方微博發布聲明公布授權電商平台時刻意將酒仙網等電商排除在外,並強調“通過其他網絡渠道購買的茅台酒及系列產品,我公司不承擔產品質量問題,不提供相應的服務”。古藺郎酒銷售有限公司及紅花郎酒事業部當時也下文,要求經銷商停止向酒仙網、1919酒類連鎖供貨,經銷商不得直接或間接通過分銷商給酒仙網、1919及其關聯企業供貨,否則按照規定扣除經銷商違約金。郎酒解釋發文的原因表示,“近期北京酒仙網電子商務有限公司、四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司將公司紅花郎系列產品以遠低於商家平均進貨成本的價格做低價傾銷”。茅台經銷商王先生指出,電商的本質就是減少中間渠道環節BTC,讓利給消費者,薄利多銷,而這同茅台和郎酒等酒企的傳統分級經銷模式相矛盾,必然侵害傳統經銷商的利益,這是一對“不可調和的矛盾”。

新舊渠道謀和諧
楊陵江認為,電商衝擊價格體系的觀點不能成立,市場經濟中價格是由供需決定的,不是哪一天、哪一個電商的促銷就能衝擊的。“擔憂只能說明白酒價格體系並沒有市場化,而是帶有一定的計劃經濟色彩。廠家決定賣給經銷商的出廠價無可厚非,但經銷商之間、經銷商和終端消費者之間的價格需要市場化。”今年以來,五糧液、瀘州老窖等已經先後降低了核心產品的出廠價和市場指導價,似乎印證了上述觀點。白酒專家晉育峰指出,低價模式不是未來,酒企與電商需要磨合,逐步找出共同接受的游戲規則。肖竹青則認為,電商是趨勢,酒廠需要正視這個趨勢,並因勢利導,野蠻地封殺和阻止並不能阻止趨勢的前行。而分渠道分品種經營白酒,可以實現電商與傳統渠道和平和諧共處。

四大酒電商“雙11”或虧超5000萬
在“雙11”中表現異常狂熱的酒類電商們似乎並未因此賺得盆滿缽滿。酒仙網至今仍未披露具體銷售數額,其董事長郝鴻峰昨日表示,酒仙網為促銷付出了2000萬元的代價,而酒仙網、1919、購酒網、中酒網四家電商“雙11”期間預計合計虧損5000萬元以上。
- http://www.devofast.com/news_detail.php?id=99





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