博客行銷(blog marketing)案例
 

行銷注重實戰，現在已經有很多關於部落格行銷的理論性文章。從實戰的角度借鑒一下別人的成功經驗，利用實際的案例來學習和分析是很必要的。這裡把關于博客行銷的案例整理了一下，供大家學習交流。　　
　　 越來越多的美國公司開始認識到Blog的重要性，鼓勵員工寫博客甚至招募專職博客。儘管目前美國只有4%的公司有自己的Blog。事實上，連傳統行業也注意到博客的魅力。美國通用汽車已經通過公關公司發佈博客日誌，以提高PR（公眾關係）值，影響主流媒體的報導。　　

　　如今，IT廠商們都在鼓勵雇員使用博客，以便以新的方式影響使用者，説明公司減少非人性化的色彩。IBM在5月公佈了一項政策，鼓勵其32萬雇員寫博客（也稱網誌）。公司不禁止工作人員在網誌中談公司的情況，但表示他們應當在網誌中寫上名字，並在需要時寫上在IBM擔任的職務。該公司還規定，博客必須遵守其行為準則，不透露敏感問題，不在未經顧客允許的情況下引用客戶的例子。Sun也允許工作人員在網誌上討論任何話題，它目前管理著1000多位雇員的網誌，這些網誌是公開的。Microsoft保管著大約1500個網誌，其中許多網誌是與公司產品相關的技術問題。HP目前保存的網誌數量相對較少。HP公司管理軟體業務部行銷副總裁David Gee認為，隨著使用者公司雇用一直撰寫網誌的年輕IT人員，網誌技術將在這些公司中紮下根。他說：“這將受到新一代人的推動，這些人希望把自己在家裡幹的事情帶到辦公室中。”而思科公司早在去年就把博客帶入企業運作中。　

　　加州Palo Alto市律師事務所Tomlinson Zisko的IT負責人Alex Scoble贊同使用博客。Scoble大約在一年半前開始記博客，他說，博客一直作為記錄他的工作情況和徵求建議的良好途徑。這其中也不乏個人滿足感。Scoble在博客中談的基本上都是技術問題，徵求其他使用者對產品的建議，甚至談及客戶支援混亂問題。他說：“如果我能用我的經驗説明一些人，那種感覺太美妙了。”Scoble還看到了網誌帶來的專業上的好處。他指出，網誌將他的IT知識和經驗公之于眾。網誌告訴潛在的雇員你所知道的東西。2004年中，在微軟總部舉行的年度CEO峰會上，比爾?蓋茨特別提到：博客正脫離電子郵件和網站的缺點，有望成為未來新的商務交流工具。　

　　博客的影響力令人震驚。通過互聯網，通過博客，有關某種商品或者某家公司的評價能以比傳統社會更快的速度傳播。去年9月12日，一個美國線民在自行車愛好者BBS上發帖，講述了其發現的一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。兩天后，很多blog，包括電子消費品blog“Engadget”，都登出了演示這一過程的視頻短片，之後，不斷有新的Blogger開始討論這一問題和他們的經歷，對Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開來。七天后，關注Kryptonite的人達到史無前例的180萬，並引起傳統媒體的注意，《紐約時報》和美聯社予以了報導。迫于壓力，Kryptonite公司免費發送了10萬多把新鎖，以更換出現問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。

　　索尼（中國）推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８數碼相機，打算賣給高端玩家。但這些行家多少年一直運用傳統的光學相機進行攝影，他們是一群執著的專業人士，擁有著足夠的知識、權威和自信的判斷力。一句話，他們對攝影有著自己的意見領袖，很難用其他方式影響。擺在實力傳播面前的問題是：如何找到並影響這群人。實力傳播是索尼的媒介方案提供者。最傳統的方式是：到攝影雜誌上去刊登廣告。因為那裡聚集的作者和讀者是真正的行家或發燒友。但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業攝影習慣？實力傳播互動行銷總經理吳湘玲和她的同事認為，應該找到這群慢熱的人（實力傳播對攝影器材消費者的看法）中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動一種新型武器——博客。目前技術癡迷者、發燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和流覽者。這些由博客凝聚起來的人，在吳湘玲看來，具有動人的幾點特質：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領袖的基本特質。最重要的是，雖然傳統人口統計學意義上的年齡、性別、職業等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費者進行有效溝通的良好基礎。因此，如果基於博客進行說服，可能更容易達到效果，而且這群人的意見領袖特質，會讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達出去。進入實為傳播互動行銷團隊視野的是：攝影的專業博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式並不新鮮：進入這個網路園地，你會看到產品的圖像、品牌的ＬＯＧＯ這樣的硬廣告，形成一個視覺場。然後，版主會不時發些介紹性文章。“初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著使用這個媒體的人增加，創意將更具挑戰性。”吳湘玲覺得，這就是較早進入部落格行銷的好處。　

　　而近幾個月內最為搶眼的部落格行銷案例，莫過於“丟失的奧迪A3 跑車”了。4 月初在美國舉辦的紐約車展上，當其它展臺上的香車美女爭奇鬥豔時，奧迪A3 跑車的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個告示牌，上面寫著“注意：如果你有關丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電。”這是一個語音信箱的號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3 跑車的資訊。隨後關於奧迪A3 跑車的資訊和圖片在互聯網上廣為傳播，把數十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。儘管在車展上奧迪A3 沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。點評： 奧迪Ａ３跑車最近在美國上市時，用新車發佈會製造了一個戲劇開頭——新款奧迪Ａ３跑車丟了。之後，在互聯網上傳遞圖片和線索，號召近百萬美國人互動參與。把這件事炒火的，就是博客。這裡，奧迪用了一個新奇的戲劇遊戲形式，其目的無非是讓人們買下一輛車時，視野裡會有奧迪Ａ３。吳湘玲提醒，在博客上做廣告，除了要檢驗它的人氣外，還要看其管理如何。如果管理不善，任何花錢不花錢的小廣告任意出現，你的企業形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放棄其他網路媒體。至今沒有一種真正有效的方法來檢驗任何一種網路廣告的效果。博客只是作為分眾行銷的一個被看好的手段，更廣大的受眾面觸及仍是需要的。