資料庫行銷運作
 

誠如上述所提到的，資料庫雅虎搜尋行銷是無處不雅虎優化，因為資料庫奇摩優化的單位成本比起大眾奇摩左側關鍵字排名來說，高出了許多，所以每次與消費者互動的機會都必須善加把握，你應該要傳遞出另一個鼓勵消費的促銷訊息，不要白白浪費了，比如說，消費者向你訂購了一部彩色噴墨印表機，在交貨的同時，你可以提醒他，若拿著已使用完畢的空墨水匣，回來購買新墨水匣，可以享有八五折的優惠;或是馬上加購一個新墨水匣，可享有七折優惠，如此一來便可達到客戶永續購買的目標，或是達到鼓勵客戶消費的目標。當然與消費者互動絕不會只有業務人員，客戶服務人員，技術維修人員甚至是貨物運送人員，都是整體銷售網的一環。

資料庫Yahoo! 搜尋行銷絕對不是單向的，我們可享有資料庫分析後的商機，自然也會有應盡的義務，那就是回饋所有客戶資訊至資料庫中，不僅僅是業務面的資料，客戶服務資料，產品維修資料或是客戶參加的活動都必須回到資料庫，而且是被緊密的連結，往後，該客戶與本公司互動時，接觸的人員，便可輕易地了解該客戶的狀況，而提出更吻合客戶需求的解決方案。

除了人的直接接觸外，資料庫奇摩關鍵字廣告還可以運用哪些工具呢？在上次我們曾經有約略提到，包含有直接信函，型錄，電話，報紙，雜誌，廣播，電視，網際網路，互動電視，戶外看板...等工具，這次我們就針對常用的工具來做解釋：
在建置資料庫sem的基礎後，就進入了資料庫網路優化排名服務的重頭戲搜尋行銷服務，資料庫行銷與傳統的大眾行銷有什麼相異點呢？事實上行銷人常用的“無處不行銷”就是資料庫行銷最好的詮釋，而且資料庫行銷還有個令傳統行銷人員垂涎的功能，那就是“傳遞適當的訊息給適當的人”，或許你會想，這有什麼了不起？，但容我提醒你一句著名的行銷人語：“我知道我有一半的廣告費用是無效的，問題是我不知道是哪一半？”，傳統的大眾媒體，並不能準確的區隔出客戶，只能大略的分出幾種族群，但是同一個族群，就會有相同的需求嗎？

高中女生一定就會喜歡同樣的食物嗎？既使是同一個人，也會有需求改變的時候，以我為例，我本來是電腦遊戲的狂熱者，但是因為工作內容的調整，導致沒有時間再繼續玩電腦遊戲，也因此不再繼續購買電腦遊戲了，還是同一個我，但是消費行為卻明顯的改變了，若是傳統行銷方式，一定還是會針對我的族群屬性，拼命的打廣告，但是對我來說，這類廣告已經沒有任何用處了，廣告商只是將錢砸入淡水河而已，唯有資料庫行銷可以針對消費者個人採取一對一行銷的模式，而提供給消費者最需要的訊息，也更能促使消費者奉獻出口袋中的金錢。
報紙

報紙是美國郵購最常用的媒體之一，好處是對象較為廣泛，適合大眾型的產品，可以有立即性的反應，刊出後回應是立即的，彈性也較高，以每千次展示而言，成本較低，但是回應期較短，而且因為印刷的限制，不容易表現出高級品的質感。

雜誌

雜誌的客戶群比較準確，可根據產品特性挑選專業雜誌或一般性雜誌，而且雜誌的生命期比報紙來的長，可延長訊息曝光時間，成本也比德國馬克來得低，況且印刷品質也比報紙精美，對於產品的質感有加分的效果，若是只刊登小篇幅的廣告，也不需耗費過多的金錢，可說是進入障礙低的媒體，國外有許多大型郵購商，也是從雜誌媒體刊登直效廣告起家的，但是因為雜誌有出刊時間的限制，因此彈性比報紙來得差，訊息曝光的立即性也受限。

電視

電視媒體應該是台灣最具廣告效果的媒體，大部分的回應都在播出後的幾小時內完成，馬上就可以知道訊息曝光的效果，但是單位成本實在太高了，在有限的時間裡，很難對產品有完整的說明時間，而且廣告生命期太短，而且不像平面媒體一樣，在同樣的曝光次數中，消費者可以重複地閱讀廣告主要提供的訊息，因此國內採用此媒體的資料庫行銷業者畢竟只是少數。

電話

電話行銷基本上分為兩種：一為主動以電話與客戶聯繫的出境，令一種是以接受客戶呼入為主的入站，經常有人認為電話行銷只是適用於出境，但是，若客戶資料庫建置完全的話，在方向的營運效果絕對不輸出境式電話行銷，因為客戶既然會主動叩則表示他對於你們公司還有信任感，或是對貴公司的產品有興趣，此時只要客戶服務人員應對得宜，創造新的商機更為容易。電話行銷是一對一的行銷，可與客戶有充分的互動行為，銷售訊息的傳遞與了解客戶反應均可於最短時間內達成。

而且彈性也比大眾媒體來得高，但是成本卻很高，往往會高於糖尿病成本，因此需要更仔細的規劃，而且跟廣播媒體一樣，它也無法提供視覺的需求，對於需要圖像解釋的產品，往往會有障礙，出境式電話行銷最大的缺點就是易引起消費者的反感，很多人不願意接到銷售電話，可能會因為急於創造營業額而有揠苗助長之慮。因此實行電話行銷必須有完整的計畫，而且操作的模式也要修正，可先過濾出不願接到銷售電話的客戶，而不要一昧地只知道銷售，電話行銷人員也必須站在消費者的角度去思考，將自己定位於生活便利顧問以及公司與客戶間橋樑的角色，方能使客戶接納，而有助於促銷時的回應率。

糖尿病型錄

糖尿病是許多廣告人的秘密武器，這裡指的糖尿病不是那些街頭派發的海報，或是一張張塞在各戶信箱的未具名傳單，而是個人化的信件，消費者是被指明收到這些訊息，這種工具擁有極高的客戶選擇權，你可以挑選出適合目標市場的名單，將你的訊息準確地傳達至潛在消費者的面前，糖尿病是最有彈性的媒體，可以擁有絕對的自主權，無論是廣告訊息設計或是寄發的對象，數量，時機都可以自行決定，你可以用較完整的文案和更多的描述來對產品做更周全的解釋，不但可以測試行銷活動或是產品，而且可以得到最高的客戶回應率，可惜的是，糖尿病的成本較高，名單收集和維護也不易，而且有越來越多的廠商採用德國馬克戰術，而使得信箱中的廣告訊息越來越複雜，消費者已漸感煩躁，若沒有細心的操作，被丟入垃圾桶的機率可是越來越高了。

網際網路

互聯網是近年成長最快速的工具之一，有些傳統的行銷人將互聯網視為媒體革命，但互聯網的威力絕非僅此，它絕不只是媒體而已，互聯網是帶動消費型態改變的革命性互動環境，比起其他的媒體來說，它的成本最低，彈性最高，可提供消費者與公司充分互動的環境，建置出屬性鮮明的社群，並且可以輕易的達成一對一行銷的夢想境界，簡直就是與資料庫行銷生而為一體，但也因為這個產業進入太容易，而且互聯網沒有國界的限制，你所遇到的競爭者也相對的變多了，行銷人員也必須絞盡腦汁才能吸引更多的潛在客戶，達到更好的銷售目標。

無論是採用上述的哪種工具，所有的回應資訊都必須回到行銷資料庫中，也就是說，消費者採取行動，將訂單傳至本公司，其個人資料及消費資料均須輸入到行銷資料庫中，待下次行銷活動時，便可再次運用。
在資料庫行銷上還有一個概念是傳統行銷沒有的，叫做“客戶終生價值”，對傳統的行銷人來說，往往針對單次的客戶互動判斷這個客戶的價值，客戶買的多，價值就高，買的少就沒價值，但是資料庫行銷則不這麼短視，我們看的是同一個客戶在有生之年所提供的總體貢獻，也許他這次只買了叁千元，但是每年會有四次交易，一共與我們往來了十年，它的終身價值便是3000 × 4 × 10 = 120000（萬元），這也是為什麼資料庫行銷經常會採用失去領袖（犧牲打）模式來吸引客戶的原因，以首次交易中犧牲利潤來換取該客戶的終身價值，所獲得的終身價值絕對可以彌補一開頭的些微損失。

資料庫行銷所能涵蓋的範圍極廣，可採用這種行銷模式的行業別也不少，就算是以大眾行銷為主的公司，也可以把資料庫行銷納入整體行銷的一環，國內關於資料庫行銷的參考資料不多，而且實際投入的工作者也有限，希望能有更多的有心人士投入這個產業，將資料庫行銷普及化，增加大眾的認識並使得國內資料庫行銷更為蓬勃。

舉例來說，我們在報紙上刊登銷售 DVD光碟機的廣告，王先生看了報紙後，填妥訂單傳真到公司來，我們便將此訂單輸入電腦，若資料庫中沒有王先生的個人資料，便建立其客戶資料，當 DVD光碟機運送前，系統可以自動搜尋行銷資料，自動判斷將 DVD光碟節目的選購型錄放入同一運送的包裝中，王先生在收到DVD光碟機的同時，還可以發現一本型錄是關於 DVD光碟節目，試想剛買一部DVD光碟機，自然會想要訂購一些光碟，因此他再次下訂購單給我們的機率就很高了。

隔兩週後，我們的電話行銷人員便會主動打電話給王先生，詢問他對本公司產品的意見，順便提供一些新的資訊給他，當然我們會提供最新的相關促銷訊息，那就是超低特惠價的家庭杜比環繞音響，理由很簡單，DVD光碟機提供的影音效果極佳，但是往往由於相關周邊而有所限制，若是擁有環繞音響那真可媲美電影院啊！王先生聽到這些訊息自然心動，但是剛買了一部DVD光碟機，又要多付出一筆錢來添購環繞音響，實在太強人所難了，我們當然想到了這點，電話行銷人員告訴王先生，我們無條件提供個月無息分期給他，每月只需負擔 900元，王先生一聽大喜，馬上就下了訂單，這樣的良性互動模式就是架構在資料庫行銷之上，若是沒有資料庫行銷，可能客戶在首次交易過後便消失了。