高爾夫地產的投資模式創新戰略
 

高爾夫自1984年在中國誕生以來,與地產的關係就開始日益緊密,隨著中國經濟的快速發展,高爾夫地產也迅速升溫。中國的高爾夫地產模式的開發,在經過最初的“貼近高爾夫的生活社區”到“完全模仿國外高爾夫社區的模式”,現在又迎來了其發展的第三個階段——即進入了結合本土消費文化理念,結合設計、服務、營銷的創新時期,根據中國人對生活品質的要求將從單一的生活社區向複合型的社區發展。

高爾夫地產的發展與高爾夫球在中國的發展進程息息相關。從國際經驗來看,高爾夫產業的發展只有結合地產開發來做,才能獲得兩者更大的生存空間,實現兩者價值的最大化。
高爾夫地產的發展與高爾夫球在中國的發展進程息息相關。高爾夫運動作為在歐美非常普及的一項大眾運動,在中國發展卻較晚,加上球場少,觀眾和接受度並未普及,以及高額的經營和養護成本等,目前尚屬於少數人的高端運動。從國際經驗來看,高爾夫產業的發展只有結合地產開發來做,才能獲得兩者更大的生存空間,實現兩者價值的最大化。

首先,我們通過一些數據來看中國高爾夫產業的發展前景

美國有2.5億人,其中3000萬人打高爾夫;日本有1.2億人,其中1600萬人打高爾夫;韓國4800萬人,其中500萬人打高爾夫。這些國家的高爾夫人口都大於總人口的10%。而中國目前有300萬人打高爾夫,打球人僅佔總人口的0.0023%,無疑有著巨大的提升空間。

高爾夫運動的蓬勃發展,也使得全球球場數量激增。在高爾夫運動最發達的美國,高爾夫球場已成為美國人的基本消費場所,美國必須每天增加一個球場來滿足人們的消費需要。目前美國有20000多個高爾夫球場,每年還新建300—400個,其年產值約800—1000億美元。加拿大有4000多個球場,寸土寸金的日本也有2500多個球場,800多萬人的瑞典有800多個球場。 500萬人口的蘇格蘭已經擁有500座球場。中國的高爾夫經過了25年的發展和積累,每年都在以倍增的速度增長。截至到2009年,中國高爾夫球場僅僅有500多家。未來的中國需要更多的高爾夫球場。

2006年中國高爾夫產業值已經達到479億人民幣,而在隨後的幾年內每年以20%左右的速度飛快增長;根據中國經濟持續、穩定、高速的增長水平,,2015年將赶超日本,達到2700座高爾夫球場,消費人數將達到3000萬。

因此,中國的高爾夫產業將面臨著巨大的歷史機遇。

中國經濟的高速發展正讓中國成為世界矚目的中心,儘管全球遭遇經濟危機,但中國仍然2009年實現GDP保八,這對中國的高爾夫產業發展奠定了厚重的基礎;另外,高爾夫球在時隔百年後將在2016年重返奧運,更是一大利好消息,使高爾夫在中國有了全新的認識和定位。

良好的經濟基礎,加上奧運的推動,高爾夫作為一個風靡全球的時尚運動,必將在中國全面高速發展,并快速達到公眾普及。中國高爾夫球市場正面臨著巨大的歷史機遇,依靠龐大的人口基數和巨大的潛在消費者,我斷定,中國高爾夫產業的發展將迎來前所未有的黃金十年。

高爾夫產業的黃金十年,將帶動高爾夫地產的投資迎來十年發展高峰。

但是,我們也應該看到,中國目前的現狀是,做高爾夫地產的企業比比皆是,結果卻是有人歡喜有人憂。其根本原因有幾個方面,比如:地產項目規劃與球場規劃各自為政,對後期營銷和服務造成障礙;還有些球場設計規劃照搬國外,最後與自然環境與人文等特點嚴重脫節,例如球場是蘇格蘭風格,而房產是北美風格,整個項目不倫不類;也有一些球場的服務方式陳舊,營銷方式保守。

因此,目前中國高爾夫地產投資模式應打破陳規尋求改變、不斷創新。

在新經濟(310358,基金吧)形式下,高爾夫地產投資應該做到四方面的創新:

　　1.結合本土消費文化的設計創新

　　2.服務創新

　　3.營銷創新

　　4.品牌創新

第一,結合本土消費文化的設計規劃創新。

高爾夫是一種以西洋文化為內涵的運動,人們對高爾夫內涵的深度領會,尚屬缺失。高爾夫球場設計和房地產項目設計,常常各自獨立的進行商業化作業,彼此分立。最後往往造成缺少在確保球場優化的同時確保房地產資源的優化,或至少說做得不夠。本來作為價值核心的球道景觀資源,未能在高球房產設計中得到良好應用,未能盡可能好地變為物業價值。

任何一座高爾夫球場都有自己的差異化定位,世界上沒有兩個完全相同的高球場。高爾夫球場極具有個性化,其搭配的房產建築、園林規劃等都是因設計理念和當地風土文化等相結合的而具有獨特性的。中國幅員遼闊、地形複雜、民族眾多、社會人群分層多,加上中國的建築設計風格與高球運動的個性化需求,需要設計者對這些內容都具備非常深入的理解,特別是兩者互動的理解和兩者深刻的結合。

這些差異化的文化與設計需求,是需要由深入了解本土文化的國際設計規劃人才來完成的。隨著中國市場對高爾夫球場需求的增加,高球地產將形成一個巨大的空缺。同時,中國的本土設計師人才缺口更大,中國的設計師對中國本土文化具有深度認知,對中國人的消費習慣和運動習慣、人均環境等因素最為了解,因此中國未來的高球地產市場開發仍是一個長遠的課題。

中國的高爾夫地產投資真正需要的:是了解高爾夫運動精髓,是了解中國本土文化,是能夠把國際化理念和中國市場結合起來的設計師;中國的高爾夫投資需要的是具備以上特質的設計公司與有前瞻性目光的地產商攜手,共同打造方能逐步形成具有兼具國際理念和中國元素的高爾夫產業。

　　　第二,營銷創新。

我們營銷一定要以經濟價值為源頭,文化為底蘊,因此,我們不能把球場造成一個功能性的道具,而要把它造成一個精神產品,文化產品。

不可否認,球會承辦的大型賽事可以提高其知名度,並聚集一定的人氣,但就目前來說,單純依賴高爾夫概念來運作恐怕還略顯單薄,尤其是國內高爾夫文化還處於普及和提升階段的時候。借助藝術或文化策劃活動,來推介樓盤在很多文化地產的開發商那裡應該說已經是比較嫻熟的了,而且被事實證明是行之有效的。

這其中,駿豪集團的文化運作值得業內借鑒:先是邀請高壇天王老虎伍茲到觀瀾湖比賽吸引了眾多慕名者;繼而又邀請國際著名青年鋼琴家郎朗為觀瀾湖國際榮譽大使,並贊助其在北京、香港、深圳、東莞舉行多場公益性演出,加強文化推介力度。開盤活動中還舉行了一場“非同凡響”交響音樂會—請來了國際著名鋼琴大師孔祥東和小提琴大師呂思清會同深圳交響樂團傾情演奏了一場高雅的交響音樂會,還獲得了連續12年高爾夫世界杯的主辦權。

通過營銷運作,駿豪集團打造了一場時代營銷經典,也讓更多的人關注了高爾夫,同時取得了豐碩的收益。

　第三,服務創新。

　　即我們要知道客戶要什麼。目前,很多高爾夫球會經營慘淡,高爾夫球場投資者,大多依賴球會經營以外的房地產開發等來取得利潤,實現投資利益預期,並反哺球場維護與經營中的財務不足。而造成虧損的原因是使用率低下,高球場在閒置時期仍需要消耗人力管理,更不用說彌補建球場的高投資成本,事實上,從其本質來講是客源問題。

在球場規劃之初,我們就要考慮球場的設計問題、建造問題、交通問題、物業問題、環境問題等等會不會限制客源,在此基礎上我們能提供給客人甚麼樣的服務？在這個問題上,我們一定要因地制宜地來考慮。比如說城區內的球場交通便利,那麼定位高端,為客戶提供尊貴享受,會是最佳的選擇;遠離城市中心的球場,要具有多種屬性,旅遊、文化、養老、度假、休閒等等。針對不同的需要,我們可以提供給不同的服務,還要降低它的管理成本,如人員盡量本土化,會所不宜過大,人員可以根據營運忙閒一專多能或多工種兼顧等。上海將要修建一所迪斯尼樂園,迪斯尼樂園之所以倍受歡迎,是因為它包容了眾多主題。高爾夫地產應該像迪斯尼樂園一樣,有更多的主題,將休閒、旅遊、娛樂、運動、商務與地產包裝到一起,實現一個穩定的回報和現金流,實現良性循環。

　　第四,品牌創新。

品牌同質化、品牌空洞化、品牌片面化以及品牌無作為,是中國高爾夫球會品牌方面的通病。我們必須了解高爾夫目前還是一種高端和具有特點的產品。作為其高端產品營銷的核心,在於品牌基礎上的附加價值的充分滿足。高端品牌營銷關鍵在於營銷尊貴、階層與體驗,和球場自身的價值,這才是品牌能溢價的核心。所以,我們要打造球場,一定要有品牌差異和品牌創新。

　　1. 樹立品牌特色。海邊、山地、城市、濕地······依據不同的地形特色來打造特色球場。

　　以服務來創立品牌。會員制、酒店制、比賽制、高端服務制和大眾服務等。

在中國高爾夫行業,鴻華高爾夫是品牌運作的一個典型。一直以來基於對高端品牌的不斷投入與打造,鴻華高爾夫正逐步成為北京乃至全國高端俱樂部品牌。正是因為有高端品牌的支撐,才有了鴻華高爾夫一路上揚的會籍費,儘管遭遇經濟危機,但會費仍由去年的58萬上漲到今年的70萬,並且還會繼續增長。鴻華高爾夫品牌帶來的不僅是會籍本身的高價,更連帶了鴻華高爾夫所有產品的高價,包括別墅地產。 “鴻華高爾夫”四個字背後的品牌已經成為了中國高端品牌的一種象徵與圖騰。這種品牌本身的價值還將被進一步放大與演繹。這就是品牌的價值。今天你在品牌上投入的一分錢,將在未來為你掙取百萬、千萬的利潤。

關於高爾夫地產投資上的創新仍然有許多值得探究的地方,關於高爾夫地產的價值、功能和人文內涵的探索,伴隨著市場的發展,將會演繹出更多精彩的篇章。

　　餘鋼其人:

在中國高爾夫球場設計圈內,“餘鋼”兩個字是一個標誌。它像徵著華人高爾夫球場設計的最高水準,象徵著華人設計師的諸多第一次:第一次由華人擔綱主持設計國內球場;第一次走出國門,受邀設計國際的大型球場;第一次建立高爾夫民營設計公司等等。這就是餘鋼,華人首席高爾夫球場設計師,中國高爾夫球場設計的領軍人物,被眾多光環所圍繞。

他全心投入高爾夫規劃營造並有15年的經驗,其作品遍及大江南北,成功完成的球場有30多座。如:海南博鰲高爾夫球場、廣州從化高爾夫球場、廣東韶關高爾夫球場、寧波啟新高爾夫球場、北京万柳高爾夫球場、北京鴻華高爾夫球場、廊坊東方大學城高爾夫球場等。

他還曾與多位國外著名設計師進行長期合作,如:Ikeda Hiroshi(日本)、Nick Faldo(美國)、Neil Haworth(美國)、Roger Packard(美國)、Tony Cashmor (澳大利亞),並充分運用其先進技術,創造和完善更好的作品。