鞋代工厂內銷鞋企表現良好
2008年的金融危機,儘管讓很多外向型企業經營慘澹,但多數做內銷的鞋企依然表現良好。2008年銷售額與2007年相比,根據各公司的公告,星期六增加了26.8%,百麗增加了52.9%,達芙妮增加了37.4%,安踏增加了54.8%,李甯增加了53.8%等等。

　　在業績增長的背後,各企業的定位和運作模式,到底有哪些不同？

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　　生產VS銷售VS研發,誰領風騷？

　　當耐克主導的“虛擬經營”模式在中國服飾行業風行時,李甯、安踏、美特斯邦威等,也利用這一模式隨之崛起“輕公司”的概念也被熱捧。

　　不過也有例外。來自臺灣地區的鞋業代工之王“寶成”,反其道而行之,從來不創立自有品牌,繼續在代工之路潛行,一年有50億美元的收入。“寶成”通過“縱向整合戰略”,把上游鞋材供應,從天然皮到人造皮革,從鞋底到用來粘接鞋面和鞋底的膠水,從制鞋的模具到包裝用紙盒,甚至終端的銷售管道,全部納入自己的供應鏈之中。

　　亞洲鞋業協會秘書長藍玄圃曾這樣評價它說:“可以說你不向裕元(寶成旗下企業)下單,你就不算是名牌運動鞋。”而如今,李甯、安踏等品牌也開始找寶成代工廠。

　　而國內女鞋龍頭百麗,為了保證整個供應鏈的品質,其研發、生產和銷售曾經都是自己操刀。

　　但據亞洲鞋業協會秘書長藍玄圃介紹,百麗現在的生產也開始外包。在他看來,生產和銷售屬於兩個不同的範疇,如果企業同時在兩方面下功夫,未必能取得好的效果。所以,寶成以生產為主,而李甯的重點在管道,耐克則把生產和管道都外包,自己專心做研發和品牌建設。

　　而另一家在中國內地不太知名的臺灣企業“興昂”(生產基地在東莞),已經悄然發展成全球最大的高級女鞋製造廠。根據其財務報告顯示,該公司2008年的總營業額為11億美元,超過了達芙妮和李甯。歐美的高級女鞋品牌,都紛紛找興昂做台灣代工。

　　代理銷售品牌數量,多少適宜？

　　從百麗日前公佈的半年業績來看,截至今年6月30日,百麗集團錄得的收入及經營溢利分別為人民幣93.1億元和12 .7億元,增長率分別為13.1%和11.1%。

　　一年前,百麗忙著在各地開新店,一年後,疲軟鞋王百麗今年上半年也關店346家。作為耐克和阿迪達斯在內地的最大代理商,正是這兩個跨國運動品牌的疲弱表現將百麗今年上半年的業績拖入了增速大幅下滑的泥潭。

　　為了提高其終端零售的品質,百麗在今年上半年開始收縮其代理的二線運動品牌,關閉的346家店面,其中有304家為二線品牌店面,同時新增了287家自營的鞋類零售店。

　　在百麗的代理業務結構中,耐克和阿迪達斯被劃分為一線運動品牌,而K appa、彪馬、匡威、銳步、李甯等為二線品牌。耐克和阿迪達斯的銷售,占到百麗集團運動服飾業務的80%以上,其單店規模也遠遠大於二線品牌,盈利能力也更強。

　　達芙妮在代理其他品牌方面,也有類似的做法。不過規模要小很多,代理業務占其總收入的比例不到10%。

　　單品牌VS多品牌,哪個更好？

　　多品牌是鞋類企業討論很多的話題,不少女鞋企業均採用這種戰略。星期六也自稱其實施的是多品牌策略,本專題在前文也報導過,而它未來能否成功,還需要繼續觀察。

　　百麗將多品牌戰略發揮得淋漓盡致。2008年女皮鞋市場銷售額前十大品牌中,有6個來自百麗集團,包括百麗、天美意、他她、思加圖、森達、百思圖等。

　　對於多品牌策略帶來的好處,有業內人士分析說,可以使公司產品面向不同年齡、性別和收入的消費者,擴大消費群體。而且,如果其中某個子品牌經營不善,不會波及到公司的其他品牌。但也有人認為,如果不強調宣傳公司整體品牌,各品牌各自為戰,會增加廣告費用的支出。

　　與之相對的是,達芙妮現在主要有“達芙妮”和“鞋櫃”兩個品牌,不過“達芙妮”這一品牌仍是主打。截至2009年6月30日,“達芙妮”品牌的零售店有3077家,而“鞋櫃”只有727家。整個集團來自製鞋工廠“達芙妮”品牌的收入占到70.6%,而“鞋櫃”則為15.6%,其餘的收入來自代理品牌。

　　儘管“達芙妮”這一品牌營業額較去年同期增加13.5%,成績令人滿意,但達芙妮集團對“鞋櫃”似乎寄予更多期望。該品牌在今年上半年的營業額上升了65.9%,以及同店銷售增長率也達到15%。達芙妮集團把“鞋櫃”視為主要的增長動力。

　　除代理部分耐克和阿迪達斯的業務外,達芙妮還代理一些高檔國際鞋類品牌如A rezzo、Sofft及Born等。儘管這部分業務的表現符合預期,但達芙妮集團卻表示要“淡出運動服飾業務”,並已結束部分相關銷售點,尤其是虧損店。

　　星期六也不例外,代理了兩個國際品牌B aldinini和K illah。不過,在2009年上半年的6個月當中,這兩個品牌的收入合計只占2.24%。但這兩個品牌也填補了星期六在高端品牌的空缺,其中Baldinini定位於“成功富裕的時尚女性”,價格在3000到5000元之間。

　　女鞋批發王寶成也加入了代理銷售的行業。截至目前,寶成在中國內地已經開設了2600家直營店和3000家合營店。

　　據藍玄圃介紹,興昂在中國內地做內銷的時間比較晚,兩三年前才開始佈局,截至2008年底,共計開設了173家店,年營業額約有數千萬美元。

　　旁邊報導

　　奧康:從OEM到代理,生產基地仍是後盾

　　從最初的OEM,到“穿奧康走四方”,再到後來的義大利品牌GEOX的中國區代理,現在奧康集團的鞋業務仍是“三管齊下”。

　　數年前,奧康便開始搭建自身龐大的生產體系,已形成了由總部生產基地、甌北國際品牌產業園和西部鞋都重慶璧山的奧康生產基地等三大生產基地的“大生產”格局。奧康旗下奧康男女皮鞋、康龍休閒鞋、美麗佳人女鞋、紅火鳥皮鞋等品牌皮鞋以及代理的品牌產品經由三大生產基地“分工完成”。

　　其中溫州總部生產基地主攻內銷產品生產;西部鞋都奧康生產基地主攻中低檔品牌產品生產,並為世界零售巨頭童鞋批發;國際品牌產業園主攻高檔產品,成為國際品牌的OEM、義大利GEOX呼吸鞋主要生產基地,形成一個有層次的鞋業大生產體系。把生產環節部分向內轉移,為奧康降低不少生產成本。

　　兩年前曾有消息指奧康也在謀劃上市,不過到現在還沒有定論。但王振滔引領的奧康,似乎做了很多鞋子以外的事情。從2003年起,奧康集團實施多元化投資,先後在四川成都建立康華生物製品公司,在湖北黃岡建設高檔商業步行街,在浙江溫州聯合其他八大行業龍頭企業成立了中國第一家民營財團——— 中瑞財團等。

　　千百度:除了研發,還接外單生產

　　從一個蛇皮口袋到一個商業王國,現鴻國實業集團有限公司董事長、總裁陳奕熙利用10年的時間創造了一個叫千百度的女鞋品牌。

　　初創期,陳奕熙以設計為突破口打開市場,將研發中心從南京搬到處于時尚前沿的廣州,聘請義大利、香港、臺灣等地的頂尖設計師,建立了設計中心。鴻國自創的品牌除了“千百度”,還有風格更年輕化的“伊伴”,其中,原創的“千百度”是鴻國重點打造的品牌。

　　隨著企業越做越大,產生尋找新的發展空間、融資管道需求,2003年6月鴻國國際在新加坡證券交易所主機板上市。上市之後,利用國際資本平臺,鴻國國際開始進入歐美市場,並與美國最大的鞋業企業布朗鞋業成立了合資公司,將布朗旗下的系列品牌推向中國市場。同時千百度已經被註冊為服裝品牌,鴻國的產品正在從鞋業向服飾業拓展。此外,鴻國國際在東莞的生產加工基地,承擔了歐美多個中高端品牌女鞋的生產。

　　鴻國在做好主營業務“千百度”的同時,開拓零售終端服務市場,代理服飾及化妝品等時尚消費品,並開始涉足其他領域。總裁陳奕熙希望把鴻國國際打造成中國最好的時尚消費品生產銷售企業。