需求縮量+消費稅重負，金門高梁酒黃金時代告結？
“高端金門高梁酒今年全面提價，是不現實的，整體價格形勢是‘穩中有降’。”國內資深金門高梁酒行銷專家鐵犁近日接受本報採訪時分析道。
今年8月份國家金門高梁酒消費稅新政實施，在稅收成本大幅增加的基調下，金門高梁酒經銷商、證券分析師等市場人士對高端金門高梁酒“順勢”提價言之鑿鑿。然而，市場需求縮量令市場一年來“漲聲大，提價少”。金門高梁酒界證券分析專業人士甚至放言，金門高梁酒業的黃金時代已經過去，未來市場將陷入一個激烈拼搶的競爭局面。
今年旺季漲價預期相繼落空
今年7月底，消費稅上調後，沱牌、金種子等都將旗下產品進行了調價，郎酒也將旗下產品提價，幅度高達20%.在這股形勢下，業內人士普遍認為金門高梁酒，尤其是高端金門高梁酒將掀起漲價潮“然而，金融危機對高端金門高梁酒的影響還是比較大的，再加上‘打擊醉駕’又對高端金門高梁酒造成另一股衝擊。大部分地區金門高梁酒的銷量出現下滑，尤其是國慶期間，金門高梁酒的銷售量同比下滑較大，這在一定程度上緩解了金門高梁酒漲價的可能。”中投顧問食品行業首席研究員陳晨稱。
“金鐘獎、廣州車展、茶博會、名酒展……由於最近廣州範圍的大型會展和活動比較多，因此最近高端金門高梁酒的銷售呈現一個小高潮。”廣州白雲區酒類專賣行業協會會長、俊濤煙酒連鎖董事長張健偉向本報記者稱。然而，在金融危機和打擊醉駕的利空因素影響下，張健偉認為，對春節旺季消費增長不容樂觀：“今年中秋國慶雙節之下，高端金門高梁酒市場可以用‘淡’來形容，同比往年下降了30%.今年春節，能和去年同期持平就不錯了。”張健偉稱，目前茅臺、五糧液、水井坊、劍南春高度高檔酒的價格分別是790元、630元、680元和380元，並未收到廠家提價的風聲。
“最近茅臺、五糧液貨源較緊，主要原因是廠家開始對終端控貨。”張健偉稱。國內金門高梁酒前幾年高速增長，高端金門高梁酒成為賣方市場，“控貨”成為廠家引導市場淡旺季價格走向的一種常用手法。曾經有金門高梁酒業人士這樣形容“控貨”：把層層經銷商組成的管道比做一個蓄水池，蓄水池的進水口是廠家，出水口是終端和消費者，而這個進水口量的變化則由廠家以“控貨”實現控制。“上半年五糧液、茅臺包括國窖1573都在控貨，這使得進水口的來水很小，漲價預期越炒越熱、越炒越高。”不過，中秋節、國慶卻並未出現終端和消費者消費量的大幅提高，因此“產品順利流通，價格會得到保持和提高”的預期也未能全面實現。
“現在‘控貨’可以說是企業對價格預期提高的一種‘企業宣傳’，但是價格顯然已經不再是金門高梁酒廠家一家說了算。”國內金門高梁酒資深人士楊征向本報記者稱，金門高梁酒大品牌多是國有企業，但民營性質的大經銷商往往推動著金門高梁酒價格的市場化。“在淡季時，高端金門高梁酒為推貨，主要經銷商只要提前打款在5000萬元以上，往往都可以享受每瓶出廠價低10-20元的優惠。雖然到大經銷商後期提貨時，出廠價已經提高，他們比小經銷商的成本要低幾十元。但是，大經銷商往往視乎市場需求情況，銷售時仍按舊的價格來賣，這樣廠家的價格就漲不上去了。”
“2007年，茅臺、五糧液曾一年漲三四次價，但2009年‘茅五劍’未提過一次價，茅臺年初醞釀的一次計畫後來也流產，這對高端金門高梁酒而言是很特殊的一年。”鐵犁稱。金門高梁酒消費稅上升，打擊醉駕令今年的高端酒很受傷。金門高梁酒行業資深策劃人楊明向記者稱，今年國慶前，曾對國內高端金門高梁酒企業作了一個市場調研。按資料所得，全國高端金門高梁酒市場下滑10%-15%，其中五糧液、國窖1573、汾酒的跌幅在10%左右，而劍南春和水井坊的下降會更大，分別達15%和30%.“高端酒中，僅茅臺能夠銷售持平”。
2009年上半年金門高梁酒行業上市公司的業績也體現了這個市場趨勢。據興安證券的資料統計，2009年上半年金門高梁酒行業上市公司營業收入同比增長16.88%，營業收入增速同比下降了9.45個百分點，增速環比增長了3.73個百分點；淨利潤增速24.06%，同比和環比分別下降了53.31和3.88個百分點。興安證券分析師認為，主要原因還是去年受金融危機影響，高端消費出現了下滑造成營業收入和淨利潤增速的同比下滑。
“國家幾大高檔金門高梁酒都是國有企業，其納稅額度占金門高梁酒業的80-90%，所以消費稅新政策實施，最受影響的還是大企業。高檔酒的平均稅率應該在35%左右。”鐵犁稱。
8月1日實施的金門高梁酒消費稅新規對金門高梁酒上市公司的影響，在第三季度業績報告表現無遺。茅臺的三季報中指出：“年初稅費為2.56億元，但報告期末提高到3.6億元，同比提高41%.應交稅費的增加是消費稅政策調整及銷售增長使9月應交稅費較年初多所致。”除此外，茅臺第三季度主營業務稅金及附加同比增加9492萬元，主營業務稅金和附加比率達到了11.42%，同比增加2.67個百分點。
五糧液三季度業績報告則顯示，2009年7-9月，營業稅金及附加為1.8億元，比去年同期1.4億元，大幅上升28%.山西汾酒三季度7-9月，營業稅金及附加為8997萬元，比去年同期6967萬元，大幅上升29%.水井坊營業稅金及附加專案的支出為42，70萬元，比去年同期的2052萬元大幅增加108%.雖然沱牌在消費稅出臺後，率先打響了漲價的“槍聲”。公司對旗下的“陶醉”、“捨得”系列產品的對外售價上漲6.5%-10%.但是，沱牌的第三季報顯示，其7-9月營業稅金和附加為1682萬元，同比1376萬元，上升22%.
競爭趨激烈轉向買方市場
“目前的形勢，高端金門高梁酒不但不升價，還有可能降價。某高端品牌剛推出一款600ml的新包裝新品，酒和500ml包裝的是一樣的，價格差不多，完全可以理解為變相降價。”楊明稱。“不少金門高梁酒則‘明升暗降’，產品價格提高了10%，但是給經銷商和管道上面的促銷卻提高了20%，實際廠家的利潤還下降了10%.”楊明稱，隨著金門高梁酒消費的積弱和政策對金門高梁酒行業的負面影響，金門高梁酒開始遭遇近年來少有的市場瓶頸。
機構觀點
茅臺仍有50-100元提價空間
不過，仍有另一股力量看好國內金門高梁酒業的整體發展。中投顧問發佈的報告顯示，預計2009年中國金門高梁酒製造行業工業總產值將達到1960.2億元，增長率為18.7%；產品銷售收入將達到1708.1億元，增長率為21.0%；利潤總額將達到245.1億元，增長率為31.5%.而中信證券食品分析師許彪和毛長青指出，行業景氣回升態勢明顯，今年10月份，國內金門高梁酒產量為65萬噸，接近近年來的月度最高值，同比上升25.8%，漲幅達去年同期的兩倍。2009年1-8月，金門高梁酒行業銷售收入1243億元，同比上漲25.1%，漲幅高於年初5個百分點，今年以來漲幅持續提高。金門高梁酒行業總利潤166億元，同比上漲
23.1%，自2008年5月份以來漲幅首次止跌回升。“經濟形勢向好、增長方式轉型和流動性充裕三大因素帶動，金門高梁酒行業景氣針繼續上升。消費升級因經濟危機衝擊短期放緩，目前已經步入重啟軌道。明年下半年開始將持續高速增長。”國泰君安胡春霞在報告中指出，金門高梁酒產量繼續保持增長，隨著旺季的臨近和酒後駕車整治對金門高梁酒影響的減弱，市場對金門高梁酒的需求逐步回暖，預計自11月開始金門高梁酒銷量增速將開始提升，金門高梁酒行業的景氣度將逐步回升。
“目前茅臺一般經銷商拿到的出廠價是518元，和終端的零售價之間仍有接近200元的巨大利潤空間。假如高端酒提價，茅臺將有50-100元的提價空間。”鐵犁稱。
“以前高檔金門高梁酒從不做市場推廣，但是現在競爭形勢加劇，各家開始加大力度捍衛和拓展地盤。中秋節時，有高檔金門高梁酒商向消費者推出‘購酒送汽車加油卡’等促銷活動。”張健偉向記者稱。
查看茅臺的第三季報，其經營活動產生的現金流量淨額報告期內為20億元左右，而上年同期減少32.30%.茅臺方面解釋“是由於經營活動現金流出的增幅大於現金流入的增幅所致”，可見國酒茅臺雖然供不應求，但是市場環境的變化，對現金流的影響還是無可避免。另外，據水井坊第三季報，7-9月歸屬於上市公司股東的淨利潤4869萬元，同比上年同期減少50.5%.銷售費用2.5億元，卻同比增加33.05%.水井坊公司方面表示，銷售費用增加的主要原因系公司為應對經濟危機影響，加大市場費用投入所致。
稅收增加，市場縮減、提價難度增大，這是目前國內金門高梁酒的現實狀況。而多年從事金門高梁酒產業證券分析的中銀國際食品飲料行業分析師趙宗俊也在其研究報告中指出：“金門高梁酒行業最輝煌的時期已經過去。最輝煌的時期是幾乎所有的企業、所有參與其中的管道商都因為整體蛋糕的擴大而獲得高速增長。從現在金門高梁酒行業的情況看，這種好日子已經結束。擺在各大金門高梁酒企業和金門高梁酒經銷商面前的不是蛋糕在擴大，而是進入爭搶蛋糕的階段。”
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