部落格行銷(blog marketing)案例
 

行銷注重實戰，現在已經有很多關於部落格行銷的理論性文章。從實戰的角度借鑒一下別人的成功經驗，利用實際的案例來學習和分析是很必要的。這裡把關于blog行銷的案例整理了一下，供大家學習交流。　　
　　 越來越多的美國公司開始認識到Blog的重要性，鼓勵員工寫博客甚至招募專職博客。儘管目前美國只有4%的公司有自己的Blog。事實上，連傳統行業也注意到博客的魅力。美國通用汽車已經通過公關公司發佈博客日誌，以提高PR（公眾關係）值，影響主流媒體的報導。　　

　　如今，IT廠商們都在鼓勵雇員使用博客，以便以新的方式影響使用者，説明公司減少非人性化的色彩。IBM在5月公佈了一項政策，鼓勵其32萬雇員寫博客（也稱網誌）。公司不禁止工作人員在網誌中談公司的情況，但表示他們應當在網誌中寫上名字，並在需要時寫上在IBM擔任的職務。該公司還規定，博客必須遵守其行為準則，不透露敏感問題，不在未經顧客允許的情況下引用客戶的例子。Sun也允許工作人員在網誌上討論任何話題，它目前管理著1000多位雇員的網誌，這些網誌是公開的。Microsoft保管著大約1500個網誌，其中許多網誌是與公司產品相關的技術問題。HP目前保存的網誌數量相對較少。HP公司管理軟體業務部行銷副總裁David Gee認為，隨著使用者公司雇用一直撰寫網誌的年輕IT人員，網誌技術將在這些公司中紮下根。他說：“這將受到新一代人的推動，這些人希望把自己在家裡幹的事情帶到辦公室中。”而思科公司早在去年就把博客帶入企業運作中。　

　　加州Palo Alto市律師事務所Tomlinson Zisko的IT負責人Alex Scoble贊同使用博客。Scoble大約在一年半前開始記博客，他說，博客一直作為記錄他的工作情況和徵求建議的良好途徑。這其中也不乏個人滿足感。Scoble在博客中談的基本上都是技術問題，徵求其他使用者對產品的建議，甚至談及客戶支援混亂問題。他說：“如果我能用我的經驗説明一些人，那種感覺太美妙了。”Scoble還看到了網誌帶來的專業上的好處。他指出，網誌將他的IT知識和經驗公之于眾。網誌告訴潛在的雇員你所知道的東西。2004年中，在微軟總部舉行的年度CEO峰會上，比爾•蓋茨特別提到：博客正脫離電子郵件和網站的缺點，有望成為未來新的商務交流工具。　

　　博客的影響力令人震驚。通過互聯網，通過博客，有關某種商品或者某家公司的評價能以比傳統社會更快的速度傳播。去年9月12日，一個美國線民在自行車愛好者BBS上發帖，講述了其發現的一件怪事：Bic圓珠筆能夠輕而易舉地撬開到處都在使用的Kryptonite牌U型鎖。兩天后，很多blog，包括電子消費品blog“Engadget”，都登出了演示這一過程的視頻短片，之後，不斷有新的Blogger開始討論這一問題和他們的經歷，對Kryptonite牌鎖不信任的情緒很快蔓延開來。七天后，關注Kryptonite的人達到史無前例的180萬，並引起傳統媒體的注意，《紐約時報》和美聯社予以了報導。迫于壓力，Kryptonite公司免費發送了10萬多把新鎖，以更換出現問題的鎖。Kryptonite公司為此遭受了1000萬美元的損失。

　　索尼（中國）推出新款索尼Ｃｙｂｅｒ－ｓｈｏｔ ＤＳＣ－Ｆ８２８數碼相機，打算賣給高端玩家。但這些行家多少年一直運用傳統的光學相機進行攝影，他們是一群執著的專業人士，擁有著足夠的知識、權威和自信的判斷力。一句話，他們對攝影有著自己的意見領袖，很難用其他方式影響。擺在實力傳播面前的問題是：如何找到並影響這群人。實力傳播是索尼的媒介方案提供者。最傳統的方式是：到攝影雜誌上去刊登廣告。因為那裡聚集的作者和讀者是真正的行家或發燒友。但如何影響這群人，從而促使其改變多年的專業攝影習慣？實力傳播互動行銷總經理吳湘玲和她的同事認為，應該找到這群慢熱的人（實力傳播對攝影器材消費者的看法）中喜歡嘗試新鮮事物的人。他們建議客戶啟動一種新型武器——博客。目前技術癡迷者、發燒友以及部分先覺大眾組成了博客的主體和流覽者。這些由博客凝聚起來的人，在吳湘玲看來，具有動人的幾點特質：喜歡嘗試新鮮事物、具有意見領袖的基本特質。最重要的是，雖然傳統人口統計學意義上的年齡、性別、職業等等，他們可能不具備一致性，但他們明顯擁有共同的興趣，這正是與消費者進行有效溝通的良好基礎。因此，如果基於博客進行說服，可能更容易達到效果，而且這群人的意見領袖特質，會讓他們把使用索尼這款相機的感受快速地傳達出去。進入實為傳播互動行銷團隊視野的是：攝影的專業博客門戶以及一些喜歡玩新的博客網站，比如貓酷、天下……他們選擇的傳播方式並不新鮮：進入這個網路園地，你會看到產品的圖像、品牌的ＬＯＧＯ這樣的硬廣告，形成一個視覺場。然後，版主會不時發些介紹性文章。“初期的搶先使用，比較容易有效果，但是隨著使用這個媒體的人增加，創意將更具挑戰性。”吳湘玲覺得，這就是較早進入部落格行銷的好處。　

　　而近幾個月內最為搶眼的blog行銷案例，莫過於“丟失的奧迪A3 跑車”了。4 月初在美國舉辦的紐約車展上，當其它展臺上的香車美女爭奇鬥豔時，奧迪A3 跑車的展臺上卻空空如也。取而代之的是三個告示牌，上面寫著“注意：如果你有關丟失的奧迪A3跑車的任何線索，請即致電。”這是一個語音信箱的號碼，打進電話者將被要求提供丟失的奧迪A3 跑車的資訊。隨後關於奧迪A3 跑車的資訊和圖片在互聯網上廣為傳播，把數十萬美國人動員起來找尋丟失的跑車。儘管在車展上奧迪A3 沒有露面，但其形象卻最終借博客之勢深入人心。點評： 奧迪Ａ３跑車最近在美國上市時，用新車發佈會製造了一個戲劇開頭——新款奧迪Ａ３跑車丟了。之後，在互聯網上傳遞圖片和線索，號召近百萬美國人互動參與。把這件事炒火的，就是博客。這裡，奧迪用了一個新奇的戲劇遊戲形式，其目的無非是讓人們買下一輛車時，視野裡會有奧迪Ａ３。吳湘玲提醒，在博客上做廣告，除了要檢驗它的人氣外，還要看其管理如何。如果管理不善，任何花錢不花錢的小廣告任意出現，你的企業形象就要遭殃了。不是有了博客就可以放棄其他網路媒體。至今沒有一種真正有效的方法來檢驗任何一種網路廣告的效果。博客只是作為分眾行銷的一個被看好的手段，更廣大的受眾面觸及仍是需要的。　

　耐克準備了十幾個短篇文章，在一個叫做ＧａｗｋｅｒＭｅｄｉａ的博客網站（運營關於文化和政治方面內容）上作了個專題，主題是“速度的藝術”。耐克對專題具體內容細節的干涉不多，所有版面設計、注釋、連結和其他功能都是由這個博客網站來完成的。目的是樹立自己的品牌形象——是追求速度藝術的專家。更多的中國小企業則選擇以個人博客形式來展示自己的實力。馮英健經過１個多月的追蹤觀察發現，自覺進行部落格行銷的企業具有共同特點：規模小、知識含量高。因此，一些技術公司、諮詢公司，其總經理往往以個人博客出現在網路上，通過自己不斷更新的知識、思想的發佈，使個人作為專家獲得認可，從而使其領軍的企業獲得認可。博客中國市場總監兼增值業務部總監也發覺，現在中國大多數大企業並沒有認識到博客的行銷作用，倒是一些美容、化妝行業等小的從業者，在自己的博客上不斷發佈一些美容新知，網羅了一批忠實消費者，形成了自己的小圈子。點評：正如一些博客提出質疑：耐克這種明顯的買賣關係的內容是否能引起別人的興趣。這種專題會被認作是產品和品牌廣告。相比較傳統網站，Gawker Media博客網站的訪問量並不算多，每月大約只有40-70萬人訪問，而耐克的執行官卻說：“關鍵不僅僅是數量，更重要的是品質。我們選擇了一個適當的群體去做宣傳。因為看Gawker Media的人不僅有創造性，並且有著良好的社會關係，他們也許人數並不太多，但關鍵在於他們是一個非常有影響力的群體。”所以，耐克的行銷目的可以猜想：先把追求速度藝術的理念傳播給“意見領袖”人群，然後再通過這些人形成口口傳播。　

　　今年四月，杜蕾斯同播客網站PodcastAlley 進行了合作，在熱門節目“Dawn and Drew Show”中植入廣告。以往像安全套這樣敏感的商品，在傳統廣告中很容易受到播出政策的“特殊照顧”，而這些廣告在播客中播出就完全繞開了這一問題。事後證明，杜蕾斯此次播客廣告的效果相當好。避孕套品牌杜蕾斯2005年4月就和播客網站中排名第二的節目“Dawn and Drew Show”簽署了產品植入廣告的協定，通過這個網站的播客節目傳遞品牌和產品資訊。杜蕾斯的消費者行銷副總裁Ted Conley說：“我們的廣告內容一般都比較敏感，總是和廣播審查政策打擦邊球，在播客中就不會遇到這些問題。Dawn and Drew Show主要播一些帶點顏色的小笑話，年輕人非常喜歡，傳播效果好極了。”

　　對於汽車企業來說，沒有比網路更有效的溝通管道了。有調查顯示，76％的車主在購車前流覽汽車企業的網站，67％的人會到一個協力廠商網站查看相關評論。現在，通過博客，汽車企業有了一個更直接與客戶溝通的管道。其中，通用汽車就是一個先行者。通用汽車的FastLane博客是最受歡迎的企業博客之一，由汽車業傳奇人物、通用汽車副總裁Bob Lutz主筆，話題集中在汽車設計、新產品、企業戰略等方面。這一博客的日流覽量近5000人，對每個話題的評論都有60到100條。但是FastLane博客之所以受歡迎，主要原因在於Bob那些誠實而且深入、直接涉及社會公眾對通用汽車正負面評論的文章。雖然有人懷疑是否每一篇文章都出自Bob之手，但是客戶、行業分析人士、傳統媒體還是給予FastLane博客以很高的評價，因為通用汽車是唯一一家願意讓客戶公開回饋意見的汽車公司，通用汽車因此獲得了極高的聲譽。FastLane其實是通用汽車的一個產品博客。2004年10月，通用汽車設立了自己的第一個博客GM Smallblock Engine blog,目的是為了紀念smallblock發動機誕生50周年。通過這個博客，通用汽車積累了一些經驗，2005年年初，就有了FastLane博客。Bob Lutz是個很有創意的人，願意瞭解新事物，當他獲悉smallblock博客取得的成功和自己所要做的工作後，便立刻決定參與FastLane博客。今年年初，通用汽車因為一篇報導撤銷了在《洛杉磯時報》的廣告投入。這件事引起了不少反應，出現了很多負面評論。通用汽車就通過FastLane博客直接與“大眾”溝通，表達自己的看法和意見，很有效、很漂亮地處理了這次“危機”。 在這一事件中，通用汽車北美公共關係副總裁Gary Grates通過博客對大眾說:“通用不反對公正的批評，認同記者在社會中所起的作用，通用非常認真地對待這些批評，並且從這些批評中學到了很多東西。”關於博客本身，Gary說：“通用是率先建立博客的公司之一，通過博客，通用的管理者可以用他們自己的語言表達他們的觀點，不經過任何人的過濾，並且直接聽取對通用有熱情的和對我們所做的事情有興趣的人的回饋。Bob Lutz在博客中反復強調，通用歡迎批評，在我們的博客中也有很多批評意見。” 這個案例很好地體現了博客公關的成果。

　　2005年年初，微軟的“首席博客”Scobleizer就預見到，一些“世界財富1000強”公司將組建全天候的博客班子，除了進行博客監測、預防危機，還要組織企業博客積極與受眾溝通。之所以這麼做，是出於企業公關的迫切需要。 但是近年來如日中天的PC王國老大戴爾公司，卻一不小心被博客撞疼了腰，至今未痊癒。大概是今年6月，戴爾公司因為拒絕更換或維修一個損壞了的筆記本得罪了一個名叫Jeff Jarvis的人。如果這個人只是個一般的客戶，可能得罪也就得罪了，沒什麼大不了的。要命的是這個Jeff是個資深媒體人，是一個評論家，某大報的專欄作者，還是《娛樂週刊》雜誌的創辦人。然而所有這一切也都不是最重要的，Jeff的博客才是致命利器，在網路上幾乎盡人皆知，享有很高的聲譽。於是，從6月開始，Jeff開始較真，在他的博客中寫抱怨戴爾公司的文章，鑒於他的博客本身所具有的強大影響力，他的每一篇檄文都會有幾十個回復。於是，今年的整個夏天，Jeff都在呼籲讓戴爾見鬼去！戴爾公司顯然低估了這個每天有5000多訪客的BuzzMachine製造影響力的能力，也低估了博客傳播的力量。戴爾公司怎麼也想不到，Jeff的做法引起了眾多博客的效仿，對戴爾公司技術支援和客戶服務不滿的人紛紛跑到Jeff 的網站爭相回復，表示支援，一時勢如潮湧。8月17日，忍無可忍的Jeff給邁克•戴爾和戴爾公司市場部的負責人Michael George寫了封公開信。根據BlogPulse的顯示，當天有1%的博客或者連結這封信，或者發表意見討論這件事。這封信在國際博客世界成了當天連結排名第三的文章，可謂當時一大熱點。8月23日，MediaPost發表文章討論這件事情。同天，戴爾公司退款給Jeff，並表示今後將採取新的舉措改進服務流程，並關注來自博客的意見回饋。

　　有人說，這是一場從一開始完全可以避免的公關災難。戴爾公司肯定及時瞭解到了Jeff的抱怨，但是並沒有在第一時間做出積極回饋。Jeff說他給戴爾公司上了一課，讓戴爾公司學到了一個教訓，這就是:大公司要關注博客，來自博客世界的意見回饋不容忽視。同時，大公司也要通過博客與使用者溝通，這種做法可以證明公司是公正的、透明的、真誠的，並且是願意和受眾積極溝通的。這一事件證明:令戴爾公司引以為自豪的客戶服務呼叫中心服務模式需要改進：呼叫中心不再是客戶抱怨的唯一管道，不滿意的消費者有可能通過博客把不滿情緒宣洩出來；呼叫中心應同時處理來自網路方面的負面回饋，而不是放任其蔓延。