SEO,關鍵字-AdWords應用策略之關鍵字技巧
首先，如何分批建立廣告系列和廣告組？
對於海量關鍵詞的廣告投放不可能做的太細緻，但投放和優化思路是和小規模的關鍵詞投放是一樣的。對於海量關鍵詞因為工作量龐大，所以只能分批建立廣告系列和廣告組。首先要按照產品或行業進行分類，根據網站銷售額、利潤或其他因素確定優先級，並初步為每個分類確定獨立預算。然後從最核心的單一系列產品開始建立廣告系列。
第一個系列建立好之後，就首先對其進行廣告組分組，SEO下面緊接著進行關鍵字擴詞，擴詞的方法可以參照上面章節的關鍵字清單的製作。通過，詞根（產品名稱）、詞綴（動詞,形容詞,準確詞…）進行明確的分組，通過產品精確詞、相似詞、相關長尾詞進行豐富。海量關鍵詞的分組與普通的AdWords廣告分組類似，但是，因為工作量的原因，不必分的過細，一般每個廣告系列控制的廣告組控制在100個以內,每個廣告組裡的關鍵字控制在500個以內。
以全美最大的在線旅行預訂服務商Expedia為例，該企業在北美四大搜索引擎（Google、Yahoo、MSN、Ask）上共有300萬的關鍵詞投放，並按國家、地區、城市、航空公司、酒店級別等信息進行了詳細分組。目前，已經對這300萬個關鍵詞形成了上萬級的分組，能夠根據目的地的天氣、人文、環境等各種影響因素隨時調整關鍵詞策略。
首先，強調正確的優化方法是，添加相關關鍵詞越多越好，為什麼呢，且看下面的例子：
關鍵詞：二手房匹；配形式：廣泛匹配；相關關鍵詞：北蔡二手房。
情況介紹：只做了關鍵詞“二手房”，沒有做“北蔡二手房”。安家網既做了“二手房”的廣泛匹配，也做了“北蔡二手房”的廣泛匹配。
搜索關鍵字“二手房”的結果：
由於“二手房”的出價比安家網的高，其排名指數比安家網高，則看到上面的結果，的廣告排第一位，安家網的廣告排第三位。排名在安家網之前，可以表明出價高於安家網，但實際點擊費用不確定。
搜索“北蔡二手房”的時候，會看到以下結果：
從上面結果可以看到安家網排名左側第一，但排名右側第二，也就是說“北蔡二手房”，安家網的排名指數比的高，這與“二手房”的時候相反。且看下面的真實數據：
但是實際每次點擊費用，關鍵字廣告CPC遠遠小於CPC。從上面數據可以看出，當安家網作了“北蔡二手房”這個關鍵字的時候，他就能夠通過較低的費用獲得更好的排名，這是因為當用戶搜索“北蔡二手房”時安家網的廣告獲得了更好的排名指數。 AdWords會依據出價和質量得分來對競爭對手的廣告進行排位，其中使用相關關鍵詞對Google來書，搜索更相關，會給予更高的質量得分。所以盡可能的把相關長尾關鍵字加入到廣告組中，就能夠進一步對其進行優化，從而在更少的投入下獲得更好的效果。
1、利用大眾關鍵字穩定流量
當你不滿足於目標關鍵字搜索量太少的時候，利用大家都忽略的超級普通關鍵字來穩定流量也是不錯的選擇。企業往往除了在獲得點擊率或者轉化率之外也希望能獲得較高的展示率，以提高企業形象，而且關鍵的是，展示並不需要花錢這就是大眾關鍵字的價值。將關鍵字盡量做到精確和希望獲得更多的流量之間存在著矛盾，那就是效果越高的關鍵字，他的流量就越小，反之，流量越大的大眾關鍵字，則轉化率就會很低。因此，協調關鍵字和流量間的關係，是AdWords操作的一個考慮，應該是根據企業的當前需求，隨時調整投放策略。
無論什麼時候展示機會都是一個很關鍵的因素，因為沒有展示，就根本談不上大量的點擊，更談不上好的銷售了。在企業的初期，如果資金充裕的情況下，可以考慮適當地投放一些大眾關鍵字，這樣有利於快速積累客戶。大眾關鍵字的投放也不能是盲目的，首先當然不去競爭那些熱門的關鍵詞，因為海量的點擊加上不菲的每次點擊成本最後就是造成巨額的廣告支出。其次，找出那些不存在具體指向的、沒有具體意向的，但是又可以作為廣泛的搜索基礎的相關詞彙。比如在線銷售旗袍的網站可以投放像“中國傳統文化”，賣眼鏡的可以投放“丹陽”這類大眾關鍵字。
當然，這些詞彙大多數時候並不被人關注，網路行銷他們的相關性太差，定位不夠準確，因此競標的價格也會非常的低廉，而對於需要流量的你來說，這是再好不過的事情。如果可以對所有的訪客進行展示而只有確實是需要購買你產品的訪客才點擊廣告那自然是最理想的狀態，但是事實上總會有浪費了的點擊，我們只能想辦法去盡量的阻止不相關的人點擊你的廣告。
假設你做中國結的裝飾品生意，買了中國作為關鍵詞，那麼搜索中國地圖、中國歷史的人很少會去浪費你的廣告。但是隨著你的展示次數的增加，一次次的點擊也會匯聚成很大的流量，因此像上一節所講的，在做大流量的同時否定關鍵字一定要配合使用。而且很多時候，廣告的描述能起到和否定關鍵字一樣的效果。
網絡上最大的一個特點是有明確購物慾望的人遠遠少於漫無目的的網絡遊蕩者，但是正是那些大量的遊蕩者會很無聊的點擊你需要付費的廣告，其實他很可能不感興趣。那麼為了阻止這樣的流量發生，廣告的撰文應該在多方面考慮用戶心裡的基礎上完成。比如你是一家軟件銷售商，針對國內市場推廣，那麼不得不提醒你，國內的網民已經習慣了搜索和使用免費的軟件。因此假如你在廣告裡標明清晰的產品價格，那麼很多時候就可以避免不必要的點擊。
2、海量關鍵字管理
本書的作者之一Tony擁有代理淘寶，eBay，Kijiji（百姓網），麥考林，新蛋網，土豆網等大型平台的AdWords廣告投放的經驗。對於這些大型的綜合性購物網站，擁有幾十萬甚至幾百萬個關鍵詞是很正常的，筆者就曾經花費兩年時間為淘寶建立4個GoogleAdWords賬戶，每個賬戶每月投入超過百萬關鍵字數量在幾十萬以上。那麼如何來對這些海量的關鍵字進行管理呢？本節就是針對這個特殊情況給出答案。
對於大型的項目，首先要考慮的是海量關鍵詞的收集：
方法一，根據產品分析
關鍵詞的來源基礎就應該是所銷售的產品或者服務，因此在尋找關鍵詞的開始，應該從產品和服務的本身進行挖掘。根據產品的普遍特性以及自身特點盡可能的從品牌、性狀、功能、特徵、優勢、價格、產地等等各方面窮舉式的進行聯想。對於大型綜合性網站，從數據庫裡挖掘所有的產品名稱和相關描述專業詞彙是一條捷徑。
方法二，產品相關應用拓展
產品本身的特點自然是吸引用戶搜索而來的主要因素，但是產品延伸出來的功能、服務，有時候也是關鍵詞的主要來源。比如銷售手機的可以去做短信、彩鈴、彩信等關鍵詞，總之，相關的延伸性詞彙都可以作為關鍵詞使用。有時候日常使用的詞彙集能夠直接拿來使用，如居家用品的所有詞彙、房屋清潔的所有詞彙，廚房用品的所有詞彙等。也可以對關鍵詞進行同義詞，相關性詞彙的聯想擴展，或者漢字與拼音的變化。
方法三，根據行業專業詞彙字典進行拓展
每個行業都會有其自身的專業詞彙表或者詞典，這也是海量關鍵字的一個來源，比如母嬰醫學的所有詞彙、健身減肥的所有詞彙、機械零部件所有詞彙等。筆者曾對某個求職招聘網站進行AdWords推廣，就使用過行業目錄和職位目錄等詞彙列表。
當收集完關鍵字後就要對海量關鍵詞的管理，下面是通常的操作步驟：
第一個系列建立好之後，進行初步的優化，使其上線投放後，再開始建立第二個系列。不同的系列要陸續的建立、優化再上線。這是一個循序漸進的過程。
其次，如何分批對廣告系列和廣告組進行優化？
海量關鍵詞的廣告投放優化工作更是一個長期的工作量巨大的工作。根據筆者的經驗，循序漸進，先立足於一定數量的關鍵字優化，隨著廣告系列和廣告組的增加，再逐漸增加關鍵字的數量，通過週期循環逐步擴展到全體關鍵字。通常來說，海量關鍵字，經過兩輪或三輪優化，就會保持穩定，以後的工作量就小了。例如可以通過以下表格的操作步驟來優化海量關鍵詞投放。
從上面表格的大致步驟可以看出海量關鍵字按系列分步驟投放，筆者常以一周為單位，第一周投放一個廣告系列，第二週再投放一個廣告系列，同時優化第一周投放的廣告系列。也就是說，隨著逐步的投放，逐步的按系列優化，每週優化前面幾週所投放的廣告系列。需要注意的是，在一定的周期內，要考察投放的效果，遇到突發的情況要及時暫停。通常在六週時間內完成循環達到關鍵詞廣告系列平均優化2次。所有帳戶不可能一次性變成幾萬幾百萬關鍵字的，都要經歷一個過程。在每個階段，進行不同的策略，一批一批地投放關鍵字，一批一批的優化，這樣容易管理。
大型的AdWords投放項目，其廣告維護和後期管理也是很繁雜的工作，那麼如何對海量關鍵字投放進行後續維護呢？
基本上經過幾個月以後，海量關鍵字投放的廣告會穩定下來。下面就進入後續維護階段，這個時候每天要察看點擊率CTR和每次點擊費用CPC。利用關鍵詞報告及廣告效果報告來更新否定關鍵詞。海量關鍵詞的投放是一個長期的過程，當上萬級的關鍵詞清單被添加，剛開始，可能會看到眾多的關鍵詞沒有什麼效果，但這個時候更需要耐心的等待。持續的進行關鍵詞的優化，必然會得到滿意的效果。
另一方面，要關注社會大眾的新聞，抓住行業新動向，有時候可以根據這些搜索熱點調整廣告文字獲得一些意想不到的效果。
除此之外，每月最好要進行一次深度的優化，一方面找出Top50或Top100的這些核心關鍵字，對其進一步調整。優化的目的主要是降低這些關鍵字的每次點擊費用CPC。另一方面根據AdWords廣告優化規則製作新類型廣告。
3、相關關鍵詞優化技巧
在本書的前面章節中提到關鍵詞的幾種匹配形式，說明了廣泛匹配與完全匹配的優缺點，廣泛匹配能夠在用戶搜素其他相關關鍵字的時候也能展示廣告。但是為什麼做了廣泛匹配後，還需要再做其他的相關關鍵字呢？做了廣泛匹配後再做相關關鍵詞有什麼好處呢？本節通過一個案例對這個問題進行詳細的說明。
|
