快速搞懂搜尋行銷了解消費者需求
從「3倍、加薪」，到最近的「一起關鍵字廣告＋入」，靠著短短幾個關鍵字，匯豐銀行成功打造網路銀行Direct新品牌，究竟HSBC靠著哪兩大關鍵，成功打造媒體整合效益呢？

本週超能力學堂，邀請行銷處資深副總裁，獨家傳授關鍵字行銷的魔力秘方。而非改變他們的行為

是如何選擇關鍵字？「3倍、＋薪」又如何結合商業營運呢？

關鍵字的發想，道理很簡單，就是希望消費者看完之後，記得一個概念或是一個字，而那一個關鍵的重點就是你的關鍵字，所以從最早的3倍，我們希望人家想到高利率就想到direct，特別是三倍的高利率。

但是，如果是「高利率」是關鍵字的話，人家可能還以為是高利貸，所以「3倍」就是整個服務的重點，你希望人家記得，比較高的三倍利率。接者，我們又推出相關的服務，溝通不同的訊息。比方說，「＋薪」關鍵字的推出，因為在七、八月的時候，正是年度加薪的時間，希望能和時間議題相連結，這樣一般人也會去搜尋相關的訊息，透過當時的氛圍，創造出一個加薪的行銷活動，希望透過HSBC的高利率概念來幫你加薪，之後的「加開帳戶、美金」等關鍵字，則是推出新服務，希望消費者能記得服務。

「Simple and Direct」簡單＋直接，打造成功關鍵字行銷

可否先請您談談什麼是關鍵字廣告？HSBC又是如何看待這樣的行銷工具？

隨著消費者對網路使用的依賴，從頻率和使用人口都是向上增加，同時年長者的使用比率也在成長，你必須了解消費者是誰，他們到底在使用哪些媒介，當我們發現大多數的金融服務可以透過網路來完成時，這就可以進一步被發揮。

關鍵字搜尋反應了一個機會點，一個可以把你最想要溝通的主要訊息，濃縮成為一個精簡的概念，容易被記憶和消化的關鍵字，所以可以利用這關鍵字，提高對服務，產品，或是品牌相關的記憶度，可以讓消費者主動地上網來搜尋。

所以，不論是提供新產品或新服務的時候，當你要做行銷和溝通時，一定要找到對的溝通方法，了解消費者外，還是要記得「生意本質」是重要的，為何你推出這個服務，生意的利基點在哪哩，你主要目標是誰，他們對這些產品有什麼認知和需求，哪些是可以接觸到最廣的層面和最深的方向，記得要去了解消費者需求，而不是特別去改變他們的行為。

可否從HSBC的經驗中，分享成功的關鍵字行銷關鍵在哪裡？

每一個關鍵字的背後都有很重要的意圖，究竟你想要和消費者溝通的重點是什麼？不論是新產品或是新服務中，到底什麼是最主要的產品，如果只能用一個字或是一句話去講的話，會是什麼？重要的就是，要很容易記，但也要避免讓別人去聯想到別的品牌。

很多人失敗，可能就是溝通的訊息重點不對，或是很多人只把網址打上去，消費者還是不記得，沒法在關鍵字和廣告之間產生連結，要記得你和別人溝通的重點是什麼，你就要把它濃縮成一個字。 有一個很簡單的原則，所有溝通的重點就是：簡單直接「simple and direct」，簡單就是，不要轉好幾個彎的溝通，就是要很直接，然後很簡單，因此你很容易記憶和了解。

又是如何做到簡單、直接的行銷策略？

這是銀行產業裡面最難的一件事情，這和一般消費性產品很不一樣，比方說，洗髮精或是零食，則不需要很多的教育，消費者很容易吸收，但是銀行商品和錢有關，而且又比較生冷，和消費者溝通又不容易親近有距離，又比較有專業術語。所以當你要推一個品牌的話，你一定要想想這整個的演進過程，第一個步驟就是告訴大家ＨＳＢＣ來了，訊息一個簡潔有利的銀行會跑到你家，讓消費者知道上網就像來到銀行，滑鼠一按就可以上網。

前半年都是在介紹新服務與品牌階段，但是關鍵字使用就是要call for action，介紹新服務之後，就是希望消費者產生行動搜尋行銷，所以call for action，是我們創新很重要的新想法。當你要把HSBC推給一般消費者時，就是要把溝通訊息弄得愈容易了解，所以要容易了解，一定要很簡單和直接，你或許可以弄個10頁來解釋，但是太長了也不會有人要看，所以要清楚明白的訊息，這個就必須要被消化過，所以掌握這中間的重點就是Simple and Direct。
「電視＋網路＋關鍵字」，打造媒體整合效應

成功行銷的背後關鍵在哪裡？為何不是每個人都能成功？

關鍵字有點像是無形的火苗，因為能讓消費者主動到上面去搜尋，而關鍵字廣告成功的原因就是，「媒體整合效益」。以前也有人做過關鍵字，但沒有成功，你可能沒有記得哪些人做過關鍵字，有可能是宣傳溝通訊息沒有很一致，也不容易記，再來，也沒有持續性地使用同一個關鍵字，第三則是網路上做關鍵字時，必須在網站到達頁面置入關鍵字外，網站內容也要和關鍵字息息相關，不然即便消費者搜尋到了之後，也不會上網註冊相關服務。

另外，從媒體的特性來說，傳統電視廣告的功用是reach廣，網路不但reach廣外，還可以進行深度溝通，換言之，電視就是廣度，關鍵字就是深度，所以在我們可以將消費者導入到網頁做深度溝通，產生立即的註冊，這就是媒體整合的應用。

HSBC為何比較容易被記得的原因，除了可能是第一個做之外，更重要的原因在於「持續性地」做；另外，關鍵字的選擇記憶度高，表示消費者對於這個電視廣告溝通訊息記憶度高，加上每一次行銷和活動都會執行，所以大家就容易記得。