“體驗行銷” 數字時代怎麽做體驗行銷
2011年11月，iRese台北網頁設計arch Awards品牌行銷獎新鮮出爐，衆多參加評選的企業和案例都獲得了相應的獎項，企業在得到榮譽的同時也爲行業樹立了榜樣。在每個獲獎的案例中網頁設計台北，幾乎都具備了體驗行銷的重要特性，充分展示了當今互聯網發展的業界生態標榜，對企業品牌具有較高的研究價值。

在中國宏觀經濟不斷發展的今天，中國的消費者一步步朝著馬斯洛需求層次理論的金字塔尖靠攏。消費者的消費期望與消費方式呈現出多樣化的趨勢，包括他們期望的行銷方式、選擇的購物場所和品牌的互動交流等。爲了滿足消費者購買行爲多樣化的特點，越來越多的品牌在不斷拓寬行銷渠道，而消費者也能夠通過更多樣化的途徑體驗品牌和獲取品牌産品的資訊。

在消費者需求多樣化的趨勢下，行銷策略對于創意的要求上升到了新的層次，也催生了如CBMG越橘整合行銷傳播集團南甯（CranBerry Marketing Group NanNing）的“創意工程師”這樣的一些新概念。那麽，要如何通過創意來增強消費者的體驗，從而達到行銷目標？
數字時代降臨

隨著生産力的發展，科技的進步，世界步入了數字時代。中國互聯網絡信息台中網路行銷中心（CNNIC）發布的數據顯示，截至2011年6月底，中國網民規模達到4。85億，增幅6。1%；微博用戶數量從6311萬快速增長到1。95億，增幅高達208。9%，在網民中的使用率從13。8%提升到40。2%。在龐大的網民基數吸引下，無數企業向數字時代邁開了進軍的步伐。

新技術的發展，增加了數據來源的可靠性與精准性，中國數量龐大的互聯網和移動用戶爲檢驗數字化行銷方法提供了良好的平台環境，這爲企業行銷策略的制訂提口碑行銷供了科學依據。同時，依托數字平台的搭建，可以實現資源整合，降低成本與高效執行。

互聯網的興起觸發了技術、媒介和信息傳播的革命。在數字時代，消費者更加具有自主性與互動性，從單一的信息接收者轉變成了集傳播者與接收者于一身的自媒體。

消費者在數字媒體的影響下購買行爲發生了重大的變化，例如網絡搜索已經成爲許多消費者購買過程中不可或缺的一環，並對最後的購買決策産生著關鍵的影響。奧美互動全球CEO布萊恩把這種現象稱爲“數字覺醒”。消費群體“數字覺醒”之後，獲得了更多的信息與輿論的民主權利，傳統市場環境中的行銷理念和方法遇到了新的挑戰，需要新的轉型。要想成功地在新的市場環境中生存和取得成功，行銷策略制訂者必須做到對消費者與市場進行深刻地洞察，必須學習和掌握最新的行銷技能。

體驗行銷崛起

隨著微博信息被搜索引擎收錄，人們購買産品不再僅僅依靠廣告提供的信息，而是更注重了解其他消費者的購買體驗，很多人養成了購買前先上網檢索的習慣。搜索引擎和微博平台的檢索結果對産品網路行銷台中品牌形象和消費者購買行爲的影響已經越來越明顯。消費者最感興趣的是可以從社會化媒體中獲取更多的促銷和折扣信息，減少自己消費購買的風險。互聯網相比于傳統渠道，可以提供透明、豐富、快捷的信息。

在這樣的趨勢下，消費者行爲模式從AIDMA模式向AISAS模式轉變。在這個轉變中，消費者行爲産生的最大改變是，增加了搜索（Search）和分享（Share）兩個重要的環節。消費者通過主動搜索，增加了信息的獲取量，縮短了購買決策的時間；而分享則充分體現了消費者對于品牌、産品體驗過程的互動交流的渴望。

BMW M作爲最能代表BMW技術及實力的車系，在中國卻不爲網民和車友所熟知。結合M特有的強勁動力Power這一賣點，通過事件的推廣，以制造懸念的方式激發網友的好奇心，階段性地推進，慢慢地引導網友的期待與好奇並推向高潮。再以病毒行銷+視頻行銷的組合方式，通過社會化媒體的人際傳播方式擴大在網友中的影響力，將好奇積累到極致。最後，當網友的期待積累到臨界點時，順理成章地揭曉答案——BMW M Tiger Edition 正式在中國發布。在懸念制造期，所有細節內容都沒有出現廣告主的信息，使網友的好奇感不斷積累達到了最大化，形成互動話題。

將感觀、情感、思考、行動、關聯等幾個關鍵要素，通過數字化媒介根植于行銷策略中，以此增強消費者的體驗，爲消費者的購買決策形成導向，提高行銷效果。中信銀行與網合作，通過對秀DIY卡的推廣宣傳，塑造中信銀行信用卡的品牌形象與口碑。將“中信銀行信用卡”優化成爲網絡信用卡的搜索關鍵詞，提高秀DIY卡的關注度，通過線上比賽活動，讓客戶形成自主傳播。

體驗是誘發的，而不是自發的，體驗行銷策略制定者必須借助相應的媒介來助力市場的進軍。消費者一般會根據幾個不同來源的信息，對他們的購買進行最終決策並對結果進行驗證。相比其他廣告、新聞等信息來源，人們更多地參考親朋好友的經驗或看法來決定自己是否購買某個産品。這是絡的原形，在互聯網的發展下，社會化媒體的發展對體驗行銷發揮著重要的作用。

從整合到統合

數字時代新媒體的發展爲行銷帶來的不僅是一個新的渠道，而且可以與消費者多觸點地進行實時互動。同時，還提供了精准分析定位消費者需求的基礎，企業需要接受新的行銷思維——統合行銷，也就是以消費者作爲主體，運用多種傳播媒介和多個信息源彼此融合，引導其對品牌産品進行購買決策的統合性方案。

《蒙牛新養道："遇見十年後的自己"》案例中，消費者成爲了整個體驗行銷活動中的主體。該産品的述求點是"養"，以活性配方讓消費者抓住青春活力。因此，在廣告投放中，通過互動體驗的內容設計，鼓勵網友上傳個人照片，與十年之後的自己邂逅，從而激發網友從現在開始尋找"新養道"的渴望。同時，結合定向多媒體廣告與社交媒體APP應用，精准高效地鎖定目標受衆。此次推廣在短短一個月時間內覆蓋了400多萬人，吸引了40多萬人點擊，成功邀請了近17萬人參加了互動小遊戲。廣告活動結束後的品牌調研顯示，看過廣告的消費者對于"新生活，養有道"的認知達到78%。

“遇見十年後的自己”所進行的核心策略是從關注品牌形象和産品利益點的整合轉變爲關注對消費個體行爲模式和經驗的統合。運用精准個性化的數據找到與消費者互動的關鍵點，以體驗的形式促進品牌産品與消費者進行良性的溝通。

在經濟發達的“北上廣”地區，體驗行銷通過反複實踐形成了系統的理論。CBMG越橘整合行銷傳播集團南甯（CranBerry Marketing Group NanNing）的創意工程師將他們的先進理念引進華中地區與中國東盟自貿區，與地方企業共同探索本土化的品牌成長之路，將會帶來巨大的經濟效益。