付費搜尋市場成熟Google如何成長?

Google公司的IPO凸顯出搜尋引擎行銷業務的獲利能力，以及扭轉網路廣告市場所扮演的角色。
但隨著該領域的成熟，Google公司將面臨來自投資人的壓力，必須尋求下一個能賺進10億美元的業務。
Google公司的IPO將募集到16.6億美元的資金，市值可望達到230億美元。
該公司市值如此之高部分是基於市場預期Google從純文字與關鍵字搜尋的關鍵字業務在今年可超過10億美元營業額，不過，由於所依賴的市場已經發展到頂峰，Google未來如何創新才是市場關注的焦點。
PricewaterhouseCoopers負責新媒體業務的主管Pete Petrusky表示，「搜尋引擎行銷市場有它本身的限度。在短期內，付費搜尋將繼續帶動這一市場的發展，因為那是市場的焦點所在。但從長期來看，看板顯示廣告等富有創造性的格式將有更多的機遇。」
Google公司的IPO正值網路廣告市場的「轉捩點」。在經過數年的衰退後，網路廣關鍵字告再次成為雅虎、MSN等網際網路巨頭的利潤豐厚業務。在2004年第一季，網路廣告市場達到了23億美元，這也是自1996年有記錄以來的最高值，較上年同期成長了40%。網路廣告市場的復蘇得益于搜尋引擎行銷業務的強勁成長。
美國互動廣告局和PricewaterhouseCoopers的資料顯示，在去年73億美關鍵字告市場上，付費搜尋廣告的市場佔有率為35%，而2002年的這二個數字分別為15%和60億美元。付費搜尋廣告在2002、2003年的成長速度分別為183%和94%。
高原期不可避免
但是，與任何高速發展的業務一樣，付費搜尋廣告業務關鍵字廣告也會進入一個高原期。Forrester市場研究機構表示，2004年商業搜尋市場估計為28億美元，但到2008年，這一市場將成長至56億美元，年複合成長率僅為11%。Google公司是這一趨勢的縮影。在自2002年以來的每季，它的成長幅度都在2位數。但它向美國證管會遞交的檔案顯示，在6月份結束的當季中，營業額僅成長了7%。
業界主管預計，來自搜尋引擎行銷業務的營業額最終將占到網路廣告市場的50%-60%，但在未來數年內，品牌行銷在網路廣告市場上將扮演更大的角色。
互動廣告局局長Greg Stuart表示，搜尋通常對直銷商有吸引力，因為這非常有效率，且可作精准的追蹤。既然搜尋行銷已關鍵字廣告經向商家證明了價值，它將繼續吸引傳統廣告主，「搜尋業務會持續成長，然後逐漸被豐富媒體與看板廣告為主的品牌廣告追成平手。」
在發展的早期，Google公司一直拒絕圖像廣告，它最近已經開始在合作夥伴的網站上支援圖像廣告，這可能是它轉向品牌行銷業務的第一步。
BA Venture Partners主管Sharon Wienbar表示，最有趣的問題是：「Google公司下一步會關鍵字廣告做什麼？它必須持續成長才能維持目前這種價位。」
尋求成長點
Google公司已經試著跨入搜尋領域其它未知地帶。它正在測試用於搜尋網際網路的桌上型軟體，並計畫推出當地語系化和個性化網際網路搜尋服務。另外，它還正在計畫推出網路電子郵件服務和即時通訊服務。
消息人士表示，Google公司已經建立了一座含有10萬台以上伺服器的大型機房，打算用來解搜尋行銷決任何運算問題，另一項業務則可能考慮提供精簡型運算服務給消費者。
不過很顯然地，網際網路廣告產業還有成長空間。今年前六個月，網際網路廣告支出在美國廣告支出中的比例僅為6.4%。Wienbar表示，人們將20%的接受媒體資訊的時間花在網路上，但網路廣告只占媒體廣告的2%，如果按比例計算的話，網路廣告市場的規模應當遠大於目前的規模。
Jupiter則認為，在未來3、4年內，網際網路消費將超過雜誌消費。
網路出版商計畫在未來數年內充分利用網際網路特有的追蹤能力，來提高網路廣告對廣告主的價值。監測工具和根據使用者愛好來發佈廣告的能力最近在出版商中開始流行。隨著寬頻的普及，視訊和其它類型的豐富媒體廣告也將成為標準。