blog廣告營銷價值分析
1997年“Weblog”一詞第一次被使用；2002年中文blog概念進入中國；據百度的統計顯示，截至2005年11月底，中國blog站點服務商超過600個，blog人數逾1600萬人。2006年更被業界學界視爲中國blog的“井噴年”、“勃興年”。“2007年4月15日，世界最大的blog搜索引擎Technorati發布的報告顯示，全球blog數量已經超過7000萬；平均每天新增blog12萬個，blog上每天新增文章150萬篇，全球最受歡迎的100家網站中有22家爲blog網站。日本人是全世界最喜歡寫blog的民族。在全球blog中，37%爲日語。其次是英文blog，占總數的36%,而中文blog以8%的比例占據第三位。”[1]經過短短幾年發展，blog發展如火如荼，已從“小衆”走向了“大衆”，“窄播式”精准傳播並擁有受衆高接受度和高參與度的blog亦開始收到廣告主和廣告代理商的青睐，“blog經濟”開始浮出水面。而對于曾經獨霸網絡媒體天下的門戶網站而言，其在Web2.0時代凸顯重要的互動性方面的先天不足似乎成爲了其繼續發展所亟需解決的瓶頸問題。于是，blog、新聞聚合這些Web2.0時代新貴紛紛被門戶網站納入旗下，從而來提高用戶對于門戶網站的依賴性。
本文主要圍繞blog這個新媒體形式，試圖從門戶網站與blog的基于廣告營銷價值層面互補性入手，以奧運報道中三大門戶網站新浪、騰訊、搜狐奧運blog的設置與效果爲例分析blog廣告爲門戶網站所帶來的營銷商機，同時亦對blog行銷現存問題進行關照。
一、門戶網站“奧運blog”廣告價值分析
隨著互聯網技術的逐步普及和深入，網絡媒體羽翼漸豐，與四年前的雅典奧運會相比，北京奧運會第一次將互聯網列爲官方媒體，互聯網與奧運的結合達到了前所未有的高度。與此同時，中國網民數量已突破2.53億，超越美國，位居全球第一。于是，北京奧運會成爲了各大網絡媒體提升自身媒體形象和爭奪網民注意力的絕佳機會。各大門戶網站更是卯足了勁，早在一年前就相繼對外公布了自己的奧運報道特色，做起了媒介自身的奧運營銷。雖然在側重點上和所占有的資源上有所不同，“奧運blog”都是各大門戶“奧運頻道”不可或缺的一道重頭菜。簡單來說，“奧運blog”就是指內容與奧運相關的網絡日志。
前文提及，blog一直是新浪的特色欄目，搜狐又是北京奧運會官方指定媒體，騰訊雖然是門戶網站的後起之秀，但是其特色鮮明的QQ空間（即騰訊blog）憑借QQ用戶的黏著性訪問率也非常之高。所以本文選擇這三家門戶網站作爲研究對象，試從奧運blog的內容、形式入手來總結三大門戶網站奧運blog的主要特點，從而管窺出牽手blog會給門戶網站帶來哪些商機。
（一）三大門戶網站的奧運blog比較分析：
從上圖比較分析中，我們不難看出，三大門戶網站在對blog的耕耘中：一、內容上：十分注重信息的海量性和觀點視角的多元性，從而滿足了不同層次受衆的需求。對于冠軍日志blog的重視則是利用了人們期望了解第一手資料的心理，在內容上更貼近更真實跟細膩，同時成功利用了blog發布消息快操作簡便的特點，在傳播速度優勢明顯。而明星日志則是利用了明星效應的暈輪效果。另外，此時的冠軍也是特定時期階段裏的明星，他們的聲音也在網絡上也可以充當意見領袖的作用來左右公衆的視線。二、形式上：聲色兼具，注重互動。在三大奧運blog的主頁，都將精彩的奧運圖片和視頻列爲專題，在這些專題裏，圖片取代文字成爲blog視點的表達形式，簡潔形象生動的圖片觀點更容易引起快節奏生活狀態下網民的閱讀興趣。騰訊和搜狐還分別推出了漫畫奧運的專題，給人們帶來更多放松和娛樂。互動性是網絡媒體優于傳統媒體的最重要特性，在奧運blog中，騰訊推出“加入億萬啦啦隊”、搜狐推出“我的奧運村定制”、新浪則有“五彩奧運，博出精彩”系列blog互動活動。三、各自特色上：新浪和搜狐在資訊資源上有大家風範，但是騰訊也通過對北京特色和軟消息等花邊信息的編排凸顯了自己在圖文和娛樂上的優勢。
二、Web2.0時代，門戶網站“牽手”blog
（一）blog及其傳播特性分析
blog，譯自于英語單詞Blog（Weblog的縮寫），是一種在線網絡出版形式，版面通常由單欄文本貼子按倒時間順序不斷更新排列構成，並能提供一些個人化的鏈接。
blog傳播特性，主要可以概括爲四點：一是個人性。blog是一種個人傳播的工具，它的傳播內容是從個人認知、個人興趣、個人思想等出發，是個人性的；它的傳播主體是個人，是一種非組織機構所進行的傳播行爲，是一個自由狀態的人的自發行爲。二是開放性。blog的開放性有兩層含義：一是指由于blog軟件是一種開放性的社會軟件，幾乎是“零壁壘”進入，任何個人，只要通過與互聯網相連的計算機就可以建立自己的blog。二是指blog置身于開放自由的互聯網中，是知識與思想的分享。三是交互性。blog世界中，blog作者是blog網站的核心，而圍繞著blog與blog、blog與讀者、讀者與讀者間的多重交互的溝通是關健。四、窄播性。從傳播效果層面來考察：blog“圈子性”特征明顯，大多專注于某一領域或者某一專題。
（二）blog盈利模式主力軍——blog廣告
基于以上對于blog傳播特性的分析，在崇尚互動、草根、個性、開放的Web2.0時代，雖然blog經濟的開發人處于探索發展的初級階段，但blog的“錢景”似乎頗爲樂觀。其中，blog廣告被很多研究者看作是blog最主要的盈利模式。blog網創辦人方興東提到：“每天關注某人blog的，幾乎是恒定的一群人，這說明blog是一種強度遠高于別的媒體的鎖定。”正是由于這種鎖定，blog能吸引特定的客戶，blog廣告的投放更應該注重blog與廣告在內容上的契合性和目標受衆上的一致性，適合以垂直廣告的形式呈現。同時，blog托管、blog文章出版、移動blog無線增值服務等也是blog可能的盈利模式。
（三）門戶網站與時俱進“牽手”Web2.0
中國的門戶網站在經曆了2001年網絡泡沫的陣痛後，門戶網站重新審視自身的盈利模式，意識到僅僅依賴網絡廣告不能擁有從容應對風雲變幻的市場的能力。05年以後，隨著Web2.0時代的到來，門戶網站在提供新聞、移動增值、網絡遊戲等服務的同時，也競相推出了blog、播客、RSS等新業務。爲了彌補互動性的先天不足，當今門戶網站已經成爲了注重互動的集新聞、搜索引擎、虛擬社區、blog、播客等爲一體巨型信息航母。
其中，blog是一種互動式的媒體, 它寫作的自主、多視角、隨意性能夠更好地刻畫出新聞本來的面目, 還讀者一個較客觀的“ 事後真實”，它改變了傳統門戶媒體專制的信息提供方式。同時，即時的評論平台讓受衆可以自主參與到話題的討論與分享中，大大提高了用戶的參與性和滿意度，有利于形成穩定性與高黏性的用戶群體。于是，blog亦成爲了各大門戶網站競相爭奪的重要資源，各種免費的blog“搬家工具”隨處可見。blog是新浪網苦心經營的特色欄目之一，“新浪CEO曹國偉在接受記者采訪時表示，新浪一直保持穩健發展，並將竭力獲取更多市場份額。同時，blog已成爲公司從廣告客戶手中獲取更多廣告費的‘武器’。”[2] 由此可見blog已經成爲了新浪網苦心經營的特色欄目。 |
