搬屋工人在涉及具有多個利益相關者的新項目的任何高價值複雜B2B銷售環境中，推動客戶決策過程的購買行為和動機本質上是複雜的，並且普通銷售人員可能無法完全理解。
除了不可避免的購買之外，您的客戶通常還有許多可能的選擇 - 每個選項各有利弊。每個利益相關者也可能有不同的個人動機，優先事項和決策標準 - 往往難以達成共識。
也許並不奇怪，如此眾多明顯有前途的銷售機會最終會導致客戶決定不做任何事情或推遲項目，直到某些經常未定義的未來日期。毫無疑問，許多研究發現“沒有決定”現在是此類項目最常見的結果。
在理解B2B購買行為時，您的銷售人員需要了解四個關鍵因素：現狀偏見，損失厭惡，決策癱瘓以及早期影響的影響。讓我們依次考慮這些因素中的每一個......
現狀偏見
根據諾貝爾獎得主行為經濟學家丹尼爾·卡尼曼（暢銷書“思考，快速和慢速”）的創新研究，現狀偏見效應認識到變化通常被認為是有風險的。
因此，除非您的客戶有緊急和令人信服的理由採取行動，否則他們通常會更喜歡舒適的現狀。毫無疑問，這麼多看似有希望的銷售機會最終會導致客戶決定“什麼都不做”。
對價值銷售的影響是顯而易見的：如果你要說服你的客戶需要改變，你需要幫助他們認識到現狀是不安全的。您需要將當前路徑的威脅，風險和後果 - 無所作為的成本 - 與實現其面前的重大機遇 - 變革的價值 - 的潛在好處進行對比。
為什麼這很重要：當您的客戶未能認識到他們當前狀況與未來潛力之間的充分對比時，他們可能會堅持他們所知道的。
損失厭惡
Kahneman的研究還發現，決策者在應對損失威脅時採取決定性行動的可能性比他們對獲利機會的回應要高出2-3倍。這與許多經驗不足或效率較低的銷售人員的本能背道而馳，他們往往更傾向於關注獲取機會而不是痛苦的威脅。
對價值銷售的影響是顯而易見的：您需要通過幫助客戶識別其業務績效的所有潛在當前威脅來利用損失規避（並同時挑戰其現狀偏差）。
這要求您鼓勵他們面對他們可能已經意識到的問題被低估的影響，以及為他們的戰略業務目標引入新的和以前未被認識到的威脅。
為什麼這很重要：銷售實施解決方案的好處可能不足以說服潛在客戶向您下訂單。如果你也幫助他們相信保持原樣是一種不可接受的冒險策略，你將大大提高你的機會。
決策癱瘓
CEB在“挑戰者客戶”中發布的研究發現，積極購買決策的可能性與參與該過程的利益相關者數量成比例下降。當涉及單個人時，有80％的成功機會，但這個數字會迅速下降，直到 - 當涉及六個或更多的利益相關者時 - 就是否以及如何採取行動達成共識的可能性降至30％以下。
CEB的最新研究表明，典型的高價值複雜B2B購買決策中的利益相關者平均數量穩步上升至6.8 - 而且這一數字還在繼續上升。對價值銷售的影響是顯而易見的：如果你不能識別和支持一個強大的冠軍，並幫助整個購買團體就他們的首選方案達成共識，他們的決策過程可能會放慢速度，停滯或完全放棄。
為什麼這很重要：複雜的B2B購買過程中最常見的結果現在是“無所事事”的決定 - 而最常見的原因是大型且笨拙的決策小組未能達成變革共識。
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