部落格行銷可學學 創意童書《39 Clues》的行銷

是一個關於世界秘密組織Cahill家族的故事，法蘭克林與莫劄特都是此組織的一員，而此書主角為14歲的Amy與11歲的Dan，要和其他組織成員一起找出這39條線索，以取得那終極的神力。

聽起來就蠻精彩，不是嗎。此書目標是8~12歲的中小學生，第一本的作者為紐約時報排行榜的暢銷作家Rick Riordan，他其實也負責將整個系列的「劇情」和出版人員溝通完，然後只打「第一炮」就交給其他寫手去接力。在首頁可看到，第二版則已經開始在countdown，目前只剩75天，今年12月2日出版，作者是Gordon Korman；下一版又要在3月3日出版，作者是Peter Lerangis ，接著會一直出到2010年的9月，才會把一套十集全部出完。

書只是其中一部份，接下來出版商還祭出了350種卡片，每張卡片都有自己的特殊碼（注意：每個小朋友拿到的卡號都不同)，小朋友就好像吃餅乾集卡一樣，集完後可以上網去輸入這個特殊碼，表示已經收部落格行銷集哪幾張了，而每本書附上6張卡。小朋友平常在書店也可以買到零散的，一包16張，不讓你看買到什麼，隨機包裝，看你運氣怎樣就買到哪幾張，而每一季只出55張……這招，可說是誘發小小消費者除了買下那本書，還不知不覺的又買下其他東西！接下來，一邊看書，一邊集卡，Scholastic還在網路上準備了一個線上游戲。這不是耗資億元的我們想像的「那種」MMORPG線上游戲，而是以文字與Flash穿插的（相較）簡單的網路程式，小朋友透過這些小遊戲來找到一些書本上所沒有線索，這招，又讓小朋友除了銀子外，連整個心都黏了上來，有了書本所沒有的續航力。

太厲害了。

接著還有高潮迭起，哪個小朋友真的持之以恆的、解了39個習題，就會送獎品，Scholastic打算給出10萬美元（其實並不多），其中頭獎是1萬美元（33萬台幣）。

陪它「玩兩年」最後也才1萬美元？呵呵。

不過，Scholastic這次的操作，不知為何。讓人不斷想到「部落格行銷」。 Scholastic當然並非在作部落格行銷，但它的做法，或許刺激了目前正在作部落格行銷的企業可以參考一下。一般的行銷，需要一些「故事」才更有穿透力，而文字內容的力量、故事的營造，創造出一種深度，但，這些內容卻不見得一般行銷人員願意做、做得來的，所以企業部落格要找外包寫手，要付錢給外面的人來寫。

找誰寫？寫得好嗎？要讓他亂寫？出題目又要出什麼題？

我們可想像，Scholastic就像企業一樣，想找來「下一個羅琳」（下一個blogger）幫它做生意，找來找去、想來想去，才發現，天，誰需要羅琳！

本來就是啊！出版社自己的行銷人員，本身就是創意高手，早從哈利波特一役找到了成功的幾個關鍵，每次都要由作者出來，行銷人員再配合它，真累，乾脆自己搞！

但，「內容」怎麼辦？寫文的，最恨的就是被主導，好，沒關係，那就由我行部落格行銷銷人員幫你下一個概括的指導，剩下的這本書你自己來。

39 Clues可以被看作一個漂亮的「由行銷部來控制內容製作人」的產品，你可以看出，它其實是由充滿創意的行銷人員發想整個過程，第一位作者應也是和出版社行銷部充份溝通過整篇故事的內容，然後，搭配著精密計算的各種道具，線上的遊戲、線上的活動……一切分毫都由行銷部主導開始、主導執行、主導結束。他們自己也說，這幾本書的「線」已經都鋪好，這些寫作者的責任，就只有將這條線織成一塊「毯」，讓那條線可以「穿過去」，這樣而已。

正也因為有了這些周邊的道具，每段故事也變得次要了，行銷人員不會受制于內容製作人，它甚至可以找來好幾個作者，一人寫一本，都不用怕。