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2014 年 3 月 15 日 星期六  |
| 互聯網時代的萬科思維：利用社區商業增加客戶黏性 |
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| 互聯網時代的萬科思維：利用社區商業增加客戶黏性
從2013年下半年起，萬科集團總裁郁亮帶隊，和中高層管理人員陸續拜訪阿裏巴巴、騰訊、海爾、小米數家知名公司。3月7日，萬科公布的2013年年報摘要，1060字的致股東書中，“互聯網”壹詞出現了7次之多。
第三個十年即將收官，從互聯網行業中，萬科到底找尋到什麽答案？“不是做互聯網，而是專註主業，卻更註重培養與客戶的黏性。”毛大慶表示。
互聯網的啟發
2月11日，郁亮化身團長，帶領由萬科80名高管組成的考察團，來到小米總部。這也是繼阿裏巴巴、騰訊後，萬科團隊到訪的又壹家互聯網公司。
“我和這些公司的老總經常探討壹些話題。很多新事物將深刻改變我們的世界，但光我改變不行，需要管理團隊、中層幹部認識到變化的必要性，親自體會看壹看，比我講100遍好得多”。郁亮在3月6日的萬科業績發布會上表示。
毛大慶也在考察隊伍行列。他說，小米公司開始進入互聯網，實際做了很多手機應用軟件，甚至讓用戶設計自己喜歡的主題、軟件，讓人們在軟件上離不開。於是用戶呼籲小米做手機，隨後小米手機大熱。如今，甚至用戶有壹種幻想，讓小米進軍地產，開發低價樓盤。雷軍是如何做到這壹切的？就是不斷增加客戶的扁平化，增加黏度。
萬科，似乎想到了互聯網時代的應對之策——更迅速地跟隨客戶需求的變化，增加與客戶之間的黏性，大力推進社區商業（專題閱讀）。“進入下壹個十年，這個改變必須有。”毛大慶表示。
萬科傳統的社區商業業態模型，有便利店、第五食堂、洗衣店、藥店、銀行和菜市場的“五菜壹湯”式的搭配。北京萬科商業運營管理部林詹欽介紹，在這個基礎上，萬科社區商業將不斷升級並重點引進教育、醫療等資源。以北京地區為例，2014年自營業態中，將新開業4個BRUNO咖啡、面包坊、5個第五食堂、5個童玩中心和1個4PM學堂。
萬科社區商業，與互聯網也有了初步融合。林詹欽主導了萬科社區商業與阿裏巴巴淘點點線上服務平臺簽約，通過網絡客戶端的搭建，萬科業主可實現隨時隨地自助下單、付款，足不出社區便能享受到餐飲半小時送到家，營業時間長至24點的便利。另外，萬科社區商業APP預計2014年也可上線。
在對萬科北京20多個已入住小區人口做過養老需求的調查後，對於業主及其家人的養老需求，毛大慶有了新的盤算。據他透露，萬科已在北京、香河、北戴河等地區十余個項目達成初步決策，每個項目中自持壹棟樓做多功能養老配套，目前已經進入圖紙階段。中糧萬科長陽半島(樓盤資料 業主論壇) ，有望成為首個試點。“不讓老人覺得跟社會脫節了，他們還住在社區裏，子女就住在那棟樓。”毛大慶指出，這也契合萬科轉型城市配套服務商的口號，轉型最核心的就是服務，在萬科社區內最大程度地滿足業主的全部需求。“老人的需求，這點似乎是雷軍沒想到的。”
社區商業生意經
將需求留在社區，小買賣也能變成大生意。
在萬科杭州良諸文化村，流傳著壹個有趣的油條故事。萬科杭州公司原總經理周俊庭，自己喜歡盤算點小買賣，於是在杭州街頭，帶著員工壹家壹家吃油條，邊吃邊在旁邊數，壹鍋油炸多少根油條。吃過30多個攤鋪後，終於發現壹家，壹天就炸固定的油條，炸完油就不要了。周就把這位小老板，請到良諸文化村裏給他的鋪子賣油條，並給他發工資和提成。
“從這裏開始，賣包子的、賣粥的都過來了，萬科的社區商業的雛形構建起來了。”毛大慶表示，“如今，這些外面的老板們，都是萬科的員工了。”
轉型，已是從上而下的共識。從2010年開始，萬科自創的第五食堂在全國各萬科社區逐步推廣開來。而升級後的萬科社區商業，正以前所未有的速度擴張。在北京，2014年社區商業將在長陽半島中央城、金域華府、萬科幸福匯(樓盤資料 業主論壇) 、金域緹香(樓盤資料 業主論壇) 、假日風景陸續開業，明後兩年仍將以每年至少5個的速度相繼入市。
在社區商業中，萬科嚴格遵循著成熟的“1+1+1”模式，即社區商業業態中1/3自營、1/3戰略同盟和1/3招商。
毛大慶今年正在做壹項改革，在萬科的社區內多留壹部分自持的商鋪，將原來半承包變為全部由員工自己參與經營，初期由萬科投入，並支持員工創業激情，搞成連鎖品牌。
壹位萬科的年輕員工，就在變成蛋糕房的小老板後跟毛大慶談判要支持，而他的主意打到了萬科每天有大量員工過的生日上面。“他是想蛋糕都跟他那買，萬科城市樂跑賽餐盒也由他提供。”毛大慶笑著說。
而對銷售型商業物業，萬科將推出“資產托管”服務，全面整合商業運營，地產開發，物業管理三大資源系統，為業主提供統壹的商業運營服務和物業管理，如此也大大提升了社區商業的利用率。另外，委托統壹租賃，分為2年期或2+1年，銷售時簽署委托租賃協議可享受1%-2%售價優惠。
贏商網 北京萬科，對社區商業的開發節奏把控，強調實現兩個同步，即商業展示區和項目示範區開放同步，商業開業和首批住宅交付同步。林詹欽指出，同步之後，還需提前鎖定意向客戶，在方案設計時便由商戶參與並提出專業意見，實現“早合作”、“早介入”、早宣傳”、“早開業”的雙贏策略。以長陽天地項目為例，去年7月正式確權，便開始引入合作商戶介入萬科商業設計工作中。壹系列前置動作，保障2014年底即可開業。“做國內的領匯。”林詹欽，對香港領匯實現社區商業模式的青睞毫不諱言。他表示，北京萬科的學習對象便是香港領匯，要真正把消費盡可能地留在社區內，小生意做成大買賣。2013年底，萬科和香港領匯基金簽訂戰略性合作意向書，擬在2014年和2015年共同尋找中國零售業的投資機會。
社區商業，無疑充滿了利潤的想象空間。據了解，萬科目前管理著362個社區、40萬住戶、約300萬的社區人口，未來5年將可能增加到500-600個社區，100萬住戶，約800萬的人口規模。如果每人每月在社區內消費1000元，便可在社區內產生960億元的商業收益。即便按照1%的傭金抽取，僅社區內基本金融消費服務的收益便可近10億元之多。“萬科十年、二十年、三十年，面對的客群完全不同。今年我們的員工，都有很多90後了。必須對他們感興趣的互聯網有理解，不然管理者連員工都難以說服。”毛大慶警示這種風險，如果不知道他們做什麽，有個很大的危險。繼續埋頭做自己的，不再符合當下市場的需求，可能客戶都不再跟著我們走了。
在沖擊2000億元銷售額的規模擴張之外，萬科顯然發現了新的興趣點。而這次轉型能否轉換成持久的業績增量，壹切仍然有待時間檢驗。
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