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2014 年 2 月 10 日 星期一  |
| 羽絨服高級賣法：波司登、Moncler和時尚聯系起來 |
分類: 未分類 |
| 羽絨服高級賣法：波司登、Moncler和時尚聯系起來
波司登（拓展選址信息）在過去的2013年裏沒有什麽好消息。根據該公司不久前發布的中期業績報告，截至2013年9月30日的上半財年，經營利潤同比下滑19.5%。臃腫的羽絨服壹直是壹種很難塑造出時尚感的品類，它存在的更多意義在於實用和保暖，而這些基本概念束縛了它更多的可能性。
Moncler通過招募Thom Browne這樣的明星設計師，以此來提升品牌創新能力。
雖然波司登不斷地把壹些跟時尚相關的概念引入到品牌中來，但人們還是覺得，這不就是壹件羽絨服嗎？2013年波司登經歷了關店潮，有344家店關閉。
有壹個品牌或許可以提供壹些借鑒。最初與時尚產生關聯，是它與壹種名叫“帕尼尼”的流行建立起了關系。
這個品牌叫Moncler。1952年，三個法國人成立了Moncler，他們減少了羽絨服內部填充物的厚度，同時保證它的保暖性，使之非常適合戶外活動。這壹特點甚至讓它們成為法國國家探險隊的贊助商。
直到1980年代初，Moncler才和“時尚”聯系在壹起。它的成功遵循那個關鍵人物引爆點的故事。當時，歐洲有壹群被稱為“帕尼尼(Paninari)”的時尚愛好者，這群喜歡制造流行話題的年輕人曾經捧紅過Timberland，Levis 501牛仔褲和Vans的滑板鞋等。後來，穿著顏色繽紛的Moncler羽絨服突然在“帕尼尼”之間成為風潮，使得Moncler幾乎成為潮人標配。
它的出身其實並沒有比波司登好到哪裏去，專業滑雪服、保暖，如果說高級，就是技術上更強壹些。
2003年意大利商人Remo Ruffini入主Moncler成為大股東之後，才真正讓它突破了專業滑雪服的疆界，開始向日常穿著的時尚成衣方向發展。
波司登也試圖進入新領域，還在倫敦最好的地段開了旗艦店，但效果恐怕不如預期。
2007年，波司登剛開始準備進入男裝領域時，它們的目標消費人群是30至40歲的顧客。到了2009年，這壹人群的年齡層被擴大，變成了可以滿足下至剛畢業的男孩，上至事業穩定的中年男人的“時尚休閑男裝”。而來到倫敦開設旗艦店後，波司登請來英國小有名氣的設計師，並將波司登男裝定位成高級正裝，與Hugo Boss的價位相當，壹件襯衫定價85到100英鎊，成衣價格則在500到900英鎊之間。
但據壹位GUCCI內部人事的說法，奢侈品男裝品牌在中國的熱銷產品以休閑服為主，因為這類產品的目標消費者都認為西裝過於嚴肅，穿著的場合很有限。
“如果不改變顧客對品牌的認知，硬生生地推出新的高價產品，在同壹個品牌內有貴的也有便宜的，消費者是不會接受的。”上海見正品牌管理顧問有限公司CEO崔洪波告訴《第壹財經周刊》。過去壹年，波司登男裝業務的銷售額同比下滑達30%。
Moncler則把羽絨服當成壹件可以搭配的時尚單品來對待。
Ruffini依靠他的人脈，到處在時尚圈挖人。
第壹位被請來的設計師是Alessandra Facchinetti。2006年，這位意大利女設計師當時剛剛辭去GUCCI創意總監壹職。而且他請來這位明星設計師的野心可不只是為了Moncler當時唯壹的品類—羽絨服。他創立了壹個全新的高級女裝系列Gamme Rouge，由Facchinetti負責設計。3年之後他又挖來了美國人Thom Browne擔任Gamme Blue高級男裝系列的設計總監。Browne曾經是阿瑪尼的銷售總監。
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