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2014 年 2 月 11 日 星期二  |
| 美邦穿時髦O2O外衣：還未到明顯拉動業績階段 |
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| 美邦穿時髦O2O外衣：還未到明顯拉動業績階段
號稱“不走尋常路”的贏商網美邦服飾（專題閱讀），正欲成為服裝行業O2O（專題閱讀）的先行者。打造百家體驗店，在門店裏發展微信會員，線上線下同款同價，以至於業內傳出公司“業績反轉在即”的聲音。不過，在日前的壹次機構交流會上，公司高管坦承，“O2O尚處起步階段，對業績還未起到明顯拉動。”
美邦穿O2O外衣
根據財報，2013年1—9月，美邦服飾凈利潤3.82億元，同比下降49.12%。預計2013年度歸屬於上市公司股東的凈利潤同比下降幅度在30%至50%。
但去年7月至10月間，公司股價近乎翻倍，只因公司穿上了時髦的O2O外衣。《金證券》記者獲悉，在春節前的壹次機構調研中，美邦服飾高管向在場人士如此描述：店鋪將不局限於靜態的線下體驗，不再是簡單的購物場所，更是商務電子化的引流載體。
《金證券》記者了解到，如此O2O模式的生活體驗店，目前美邦在全國推出不少於6家。以杭州體驗店而言，五樓的壹小塊區域開辟出了壹家小資咖啡吧，原木風格、文藝範兒的壁飾，還有系圍裙的服務生。
按照公司的設想，消費者可邊喝咖啡邊登錄美邦自有的邦購平臺購買商品，通過手機終端預約試衣。如果不想拎衣服逛街，也可在邦購網下單後代為快遞到家，以此實現線上、線下之間互導流量。高管向機構人士介紹，體驗店接下來會和音樂家、藝術家合作，成為時尚生活的地標。未來壹年內,美邦將在全國推出超過100家的體驗店。
對於大家擔心的改造成本問題，公司方面稱，“這100家店是新開，不是改造，是重新開發。”由於註重創意和設計而不是硬裝修，裝修成本比以前更便宜。受服裝行業寒潮影響，高管透露，公司傳統直營店同比和環比業績仍然下降，但完成轉型的店鋪有明顯提升，進店率和轉化率都有提升。
滬上壹券商研究員向《金證券》記者直言，美邦服飾定價較低，有利於公司試水O2O模式，“近些年，美邦有意向H&M、優衣庫等快時尚品牌看齊，但在設計、品質方面目前仍看不出優勢。”
正是在此次調研中，公司高管坦承，O2O還是起步階段，目前在解決支付系統打通問題和會員打通問題，對業績還沒有到明顯拉動階段。
新產品出師不利
事實上，恰恰在產品開發方面，美邦遇到不小的麻煩。
細心的消費者會發現，納米絨秋冬保暖衣物正遍布美邦各個店鋪。按照官方關於“新熱量納米絨”的定義，“這種工藝做成的蓄熱纖維能夠在相同時間及熱源照射下比壹般羽絨、普通棉溫度平均升高5℃左右。”
但就在1月初，中國羽絨工業協會理事長姚小蔓公開質疑美邦服飾推出的所謂納米絨涉嫌誤導消費者，有意違規宣傳。“納米絨實際上就是聚酯纖維，價格較為低廉，美邦方面有意把聚00酯纖維往"納米"和"絨"上靠，直接和羽絨進行對比，實則是把廉價的蓬松棉添加上"科技、天然"的概念。”值得壹提的是，美邦納米絨系列定價在300-500元。
面對外界質疑，美邦服飾曾緊急回應，納米絨產品嚴格符合相關標準並通過了多地質監及工商部門的檢測，在廣告中的主要訴求是關於納米絨保暖效果，並不存在任何誤導公眾認為其跟羽絨有任何關聯的做法。
在前述機構調研中，這壹紛爭重被提起。對此，美邦高管對《金證券》記者解釋，目前納米絨已經申請專利，1年時間可以申請下來。公司強調，納米絨產品銷量並未受到羽絨協會質疑的影響。
“公司態度仍然避重就輕，納米絨成本、效果等核心問題還是模糊不清。”前述券商研究員對《金證券》記者稱。
業績反轉有壓力
美邦服飾大股東的減持沖動，也是懸在機構投資者心頭的大石。 去年10月19日，公司發布提示性公告，稱控股股東上海華服投資和胡佳佳擬減持不超過公司總股本10%的股份，減持理由是為了增加二級市場股票的流動性，使二級市場股票價格更好的體現公司真實價值，讓更多投資者分享公司未來業績增長和價值提升，並增強控股公司財務實力及滿足個人投資需要。公司如此說辭，惹來“最奇葩減持公告”的評價。
《金證券》記者獲悉，高管向機構解釋，控股公司之所以減持，壹是持股比例達到八成，社會流通性很小，大家也壹直在觀望什麽時候減持；二是控股股東買樓質押了60%-70%股權，客觀上也需要錢用；三是為股權激勵考慮。
此前，美邦服飾推出股權激勵，向公司副總裁林海舟和銷售負責人劉毅授予限制性股票660萬股(包括60萬份預留)，解鎖的業績要求是2014-2017年公司凈利潤分別不低於8.5億元、9.9億元、11.4億元和13.2億元。有研究員分析，按2013年下降30%-50%測算，這也意味著2014年凈利潤增幅需不低於43%-100%,2015-2017年凈利潤增幅分別不低於16.5%、15.2%和15.8%。
這給外界傳遞2014年公司業績反轉的信號。不過，前去調研的研究員向《金證券》記者透露，公司方面稱，2014年達到解鎖業績要求“有壹些壓力”，今年解鎖比例為10%，在兩位高管股權激勵中占比不大。
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