搜尋引擎優化-網路排名優化-搜索升級戰

　　從2001年到2008年、從0.5億元到50億元，中國搜尋引擎市場營收規模七年間激增了100倍。憑藉各自的產品、管道優勢和Adsense聯盟模式，百度和谷歌共佔據了90%以上的市場份額，形成雙寡頭壟斷的局面。這也足以證明競價排名和Adwords推廣是有效的盈利模式。但是，如今百度面臨盈利模式單一、“鳳巢”系統接管競價排名後會否造成盈利下滑的疑問，谷歌亦受制于本土化掣肘，兩者各有隱憂。

而微軟必應強勢加入戰團，推出讓市場關注的創新商業模式，再加上第二梯隊及第三梯隊的崛起，搜索市場雙寡頭的格局或正開始鬆動。可以預計，從已有的商業模式中衍生可能掩藏金礦的新業務，佔領下一場戰爭制高點，將是搜索企業在新一輪競爭中的發動機，而下一輪盈利方向當為與電子商務的融合、3G時代催生的移動即時搜索、細分化垂直搜索。

　　2009年6月，微軟必應強勢推出，在搜索市場激起了彌漫硝煙。8月中旬，谷歌在美國發佈了新搜尋引擎“咖啡因”(caffeine)的開發者預覽版，打算以下一代搜索架構取代其現有搜尋引擎，作為對抗必應挑戰的秘密武器。市場研究公司comScore的最新資料顯示，微軟必應美國市場份額穩步提高，10月份達到9.9%，較上月提高了0.5個百分點 。而業內人士預計，其2010年的市場份額有望增至15-20%，並超越雅虎，成為全球第二大搜尋引擎。

　　而在快速增長的中國搜索市場，中文必應的加入也帶來了一場不小的震動，百度推出“鳳巢”新系統，而谷歌中國則上線Adwords新介面，雲框之爭更是概念迭出，力求捍衛已有的市場份額。資料顯示，2001-2008年，中國搜尋引擎優化服務市場規模從0.5億元增長到50.3億元，在7年時間內膨脹了100倍。有預計顯示，2009年這一數位更將突破75億元(圖1)。

在搜索市場起步的2001年，中國互聯網使用者人數約為4000萬，全年搜索請求約8億次。中國互聯網資訊中心(CNNIC)發佈的報告顯示，截至2009年上半年，中國線民規模達3.38億，搜索請求量為150億次/月，而同期美國線民的搜索請求為120億次/月。對於中國關鍵字行銷服務市場這一最大的蛋糕，預計競爭會更加激烈。用谷歌前大中華區CEO李開複的話來說，“搜索領域的競爭才剛剛開始”。

　　雙寡頭、三梯隊格局

　　中國搜尋引擎優化行業以自由競爭開局，在行業領先者佔領市場份額後，行業集中度開始加劇，呈現出增長型集中的趨勢。

　　誕生不到10年，中國搜尋引擎市場業已形成“雙寡頭、三梯隊”的發展格局。

　　艾瑞諮詢近期發佈的季度監測資料顯示，2009年第二季度，中國網站排序優化市場營收總額達17.24億元，環比增長32.4%，其中百度和谷歌的營收市場佔有率繼續提升，分別為63.6%和32.5%，二者之和超過90%，構成了中國搜尋引擎市場的第一梯隊。

　　第二梯隊由中國雅虎、搜狗、中國搜索、網路排名優化、網易有道等組成。其中，中國雅虎曾與百度谷歌三分天下，多年來位列第一陣營。被阿裡巴巴收購後，致力於為淘寶網提供搜索技術支援及發展生活服務類搜索的雅虎口碑網，目前營收與百度、谷歌相比有不小的差距。軟體業巨頭微軟日前推出的搜索品牌Bing及中文版必應，成為第二梯隊的新生力量。

　　第三梯隊為諸多新興垂直搜尋引擎最優化廠商，涵蓋生活搜索(如訂票、旅遊、房產、飲食、公交搜索)、娛樂搜索(如影視、音樂、遊戲搜索)、行業搜索(如商機、建材、人力資源搜索)、學術搜索(如資料、圖書、專業翻譯搜索)、網路資源搜索(如FTP、論壇搜索)以及其他特殊搜索等眾多領域。

　　搜索平臺及付費廣告打造了多方共贏的產業鏈：使用者在搜尋引擎最佳化過程中享受獲得新知的樂趣，企業主多了一條面向數位化消費者群體的行銷捷徑，而搜索引擎最優化商更是賺到盆滿缽滿。在這種新型的行銷模式中，使用者通過主動的搜索、點擊行為瞭解企業產品資訊，因而更有可能形成消費意願。做為紐帶的協力廠商，台灣seo實質上解決了使用者和企業主之間資訊不對稱的矛盾，為供需雙方創造了“你想要的，正在找你”的定位效果，並以此獲利。

　　谷歌和百度正是憑藉這一盈利模式從無到有，短短10年時間分別發展成為1400億美元和110億美元市值的上市公司。

　　全球範圍內，谷歌是當之無愧的老大，但在中國市場，百度卻後來居上，目前市場份額超過60%。財報顯示，百度營收從2005年的3.192億元上升到2008年的31.983億元，擴大了10倍；同期經營利潤率也逐年攀升，提升至2008年的34.3%，遠高於一般行業的經營利潤率，充分顯示了其盈利和成長能力(表1)。

　　與此同時，隨著規模經濟效應的凸顯，百度壟斷優勢進一步擴大。在急遽膨脹的搜索市場中，面臨越來越多的競爭參與者，百度的市場份額不僅未被攤薄，反而攫取了更多的增長收益。從營收規模的市場份額上看，百度從2004年的18.7%上升至2008年的63.5%(圖2)。

　　百度的本土化技術及產品營造了品牌影響力

　　“搜索+社區”的平臺吸引了高人氣。被譽為 “WEB2.0四大金剛”的百度貼吧、知道、百科和空間，構成了龐大的社區體系，以使用者來創造內容，加強了人際互動交流，既充分體現了“互聯網即分享”的核心本質，又異常契合中國使用者喜歡熱鬧的心理習慣，從而輻射出巨大的規模效應，將使用者緊緊黏在百度的頁面上。根據iUserTracker的統計，2006年第四季度到2007年第四季度期間，百度社區類產品貼吧、知道等各項服務的季度有效流覽時間均實現了50%以上的增長。而據百度後臺資料統計，百度一半以上的流量來自于這些非搜索類產品。

　　同時，百度的產品組合針對性地滿足了使用者的多方位需求。百度首頁雖然僅有新聞、網頁等八個最常用的連結項，但點擊“更多”時，使用者可以享用多達43項特色產品，涵蓋了專業類的財經、法律、教育搜索等，也有生活類的地圖、詞典、視頻等，還有專門針對特殊年齡段的少兒搜索、老年搜索。產品鏈的豐富層次有效吸引了不同人群。

　　而就普通使用者都可以感受到的頁面反應速度、內容更新頻率、日下載資料庫流量等技術指標而言，百度均有較好表現。毋庸置疑，技術優勢的累積來自于人才和資本的持續巨額投入。由於中國互聯網使用者、流量和內容的快速增長，搜尋引擎更是需要每年提高數倍的服務能力才能滿足使用者需求。在百度的預算中，技術研發的投入占公司年度營收的1/3，僅在2008年這筆投入便達10億元。

　　借助于技術優勢和社區化產品陣列，百度凝聚起強大的品牌影響力。2008年全年，百度處理了1096億條網頁搜索請求，市場份額達72%。據CNNIC統計資料，2008年全國搜索使用者的首選搜尋引擎集中度再度加大，76.9%的使用者首選百度，遙遙領先于其他搜尋引擎(谷歌16.6%，搜狐2.9%)；在首選忠誠度上，百度高達96%，高於谷歌的82.7%。這些成為百度2008年度營收實現100%增長的基礎。

　　與此同時，百度採取“直銷+代理”的模式雙線鋪開，賺錢圈地兩不誤。百度以代理商來開拓新生市場，爭取更多客戶，擴大市場版圖，以重點地區實行直銷來實現產業鏈整合，收割行銷環節利益，提高利潤率。在2009年第二季度，百度共為大約20.3萬家客戶提供服務，較2008年同期增長12.2%，戶均收入達到5400元，同比增長22.7%。客戶數量及戶均收入持續增長的背後，正是其“直銷+代理”的並聯型管道模式下圈地賺錢兩不誤的注解。

　　在發展初期，百度以優惠政策在各地建設代理經銷商網路。早在2003年，百度主管管道的副總裁史有才即宣稱無論是代理銷售人員的數量還是業務規模，百度都超過了任何一家互聯網公司。在早期同3721、中國雅虎爭奪廣告客戶的激烈戰爭中，正是其完善深入的管道代理商網路立下了汗馬功勞。代理商不僅説明百度完成了最初的跑馬圈地，還將競價排名模式普及到對互聯網還比較陌生的企業主。調查顯示，2001年聽過“搜尋引擎行銷”這個詞的企業主不到1%；2008年，使用過搜尋引擎廣告行銷的企業占到54.5%。而百度的客戶數量也連續十幾個季度保持了正增長的態勢(圖3)。

　　2005年8月5日，百度在美國納斯達克掛牌上市，“中國＋搜索”概念受到熱烈追捧，開盤價66美元/股，收于122.54美元，較發行價27美元大漲96.54美元，漲幅達353.85%。以首日收盤價計算，百度市值達到39.58億美元，躋身美國歷史上上市當日收益最多的十大股票，也是上市首日表現最佳的美國本土外上市公司。目前，百度股價突破420美元，2009年以來累計上漲約200%，市值約達150億美元。

　　IPO籌集資金後，百度謀求管道轉型，先後在上海、廣州、北京、深圳等品牌成熟區域收回代理商代理資格，轉而建設直銷團隊來推廣其搜索行銷業務。直銷的好處在於可以收割管道代理商分流的利潤。據調查，在原有的銷售體系中，核心代理商可以獲得高達50%的利潤分成。以百度每年數十億的收入來看，被代理商分流的收入相當可觀。

因此，開通電子商務，既可以完善搜索購物流程，實現一站式服務，還有望借助貼吧、知道、空間等互動平臺聚合人氣，整合搜索資源，發揮“搜索＋社區＋電子商務”的協同效應。據易觀國際發佈的2009年第二季度中國網上零售市場監測報告顯示，百度“有啊”的市場份額已經達到4.7%。在掘金電子商務外，百度還進軍網路遊戲，與盛大牽手，聯合運營了六款網頁遊戲，可望憑藉當前盈利熱點分得一杯羹。

　　作為百度此前的核心盈利業務，競價排名本質上是通過人工干涉自然搜索結果獲得收益，競價高的關鍵字可以排在搜索結果前列，但發佈的產品或服務的資訊卻沒有經過有效審核，在利益驅使下，虛假廣告得以大行其道，從而引發道德質疑。