關鍵字廣告,關鍵字行銷-關鍵字完全匹配與廣泛匹配的實證效果研究

在我們做關鍵字廣告的時候，經常會有一個困擾：是將關鍵字設置為完全匹配好呢，還是廣泛匹配好呢？為此，國外的專家做了相關的研究，我們來大致看一下研究情況：
首先，按統一標準選出一批客戶，這些客戶的賬戶中同時包含完全匹配和廣泛匹配的關鍵字排名。分析這些賬戶中的關鍵字，建立起數據庫，對比它們的展示量、總花費、CPC、點擊量。同時設立一些指標，比如：
展示量相對比率=廣泛匹配的關鍵字排序所獲得的展示/完全匹配的關鍵字所獲得的展示
CPC相對比率=廣泛匹配的關鍵字CPC/完全匹配的關鍵字CPC
……以此類推。
四項指標的對比結果如下圖。垂直方向上是行業，而橫軸代表了數值。每個項目都畫成了小方格，最左邊的邊線代表了這組數據1/4分位上的數值，中間的線代表中位數，而最右邊的邊線代表了3/4分位上的數值。在這個範圍之外的極端數據在框外用黑點表示。

如果某一項的相對比率數值都小於1，那麼說明在該項目上，完全匹配比廣泛匹配更占主導地位。比如，如果某行業CPC相對比率都小於1，那麼就說明，在該行業，廣泛匹配的關鍵字行銷CPC比完全匹配的關鍵字CPC要低，反之亦然。
經過了數據分析，專家有了以下的發現：
1、 CPC相對比率的中位數總是比1大。也就是說，通常而言，同樣一個關鍵字，設置廣泛匹配的點擊價格總是比完全匹配要貴一些。比如在汽車和旅遊行業，廣泛匹配的CPC比完全匹配的CPC要分別貴2.8和1.5倍。
2、 展示量相對比率的中位數總是在2到3之間。換句話說，廣泛匹配的關鍵字會比完全匹配的關鍵字廣告行銷多2到3倍的展示機會。
3、 點擊量的相對比率的中位數總是略比1小。這麼看來，廣泛匹配與完全匹配的關鍵字所獲的點擊量是類似的，完全匹配的關鍵字還略勝一籌。參照上一條發現，可以得出，廣泛匹配的關鍵字的點擊率只有完全匹配的關鍵字點擊率的3/1到2/1.
4、 廣告主在廣泛匹配關鍵字的投放上會花費完全匹配關鍵字的1到1.2倍，也就是說，在總體的關鍵字廣告花費中，廣泛匹配的關鍵字花費占主導。
研究還發現，小的廣告主在完全匹配關鍵字上投放得反而更多，這表明，在預算較少的情況下，廣告主更傾向於犧牲流量來保證廣告的精準。
有了以上的發現，我想每個人能得出的結論都是不同的，下面列舉一些專家的結論供大家參考：
1、 設置關鍵字廣泛匹配會增加廣告的流量，但同時會使我們的點擊成本變高，這是不可避免的。而且，廣泛匹配的關鍵字質量得分通常也會比完全匹配的關鍵字質量得分低一些。
2、 小的廣告主傾向於關鍵字完全匹配是在意料之內的。不過，當廣告系列變得越來越龐大的時候，廣泛匹配的關鍵字廣告是有必要添加的。或許這之中會流失一些精準程度，不過這就像是擴張中的企業業務一樣，是一個必經的過程。就算你能運行一個低CPC，高點擊率的完全匹配的廣告系列，你的廣告系列所能接觸到的潛在客戶也是非常有限的。最終，還是要看轉化效果，那才能發揮關鍵字廣告的最大價值。

我們可以把關鍵字廣告行銷看成一個金字塔，它包括了六個部分：
1、 網站的結構、網站的可用性以及好的內容。搜尋引擎優化這是關鍵字廣告行銷的基礎。網站的結構是不是合理、是否適合搜索引擎的抓取很重要，這決定了後期的SEO是否容易做以及是否有效。而網站的可用性決定了用戶到達網站後是否喜歡網站的流程，並按照你的預想完成轉化行為，實現銷售。另外，內容的獨特性和持續更新也同樣決定了SEO的效果和用戶對網站的品牌認知。這些都是基礎工作，就好比造金茂大廈，整個工程可能耗時3年，而打地基的部分就佔據了一年半甚至兩年，基礎工作在整個關鍵字廣告行銷過程中非常重要。
2、 每個頁面的SEO和反向鏈接。基於每個頁面的SEO優化，就技術層面而言，主要從頁面的標籤，代碼的規則性，關鍵詞的密度，以及整體內容與關鍵詞的相關度等來體現。反向鏈接的工作，是要持續去做的，要去跟一些PR值比較高的網站做鏈接。目前來看，這項持續性的工作對於搜索結果排名是有效果的。
3、 搜索引擎廣告、展示位置廣告以及郵件營銷。這些手段是目前在關鍵字廣告行銷中普遍被使用的，而且總體使用率可能超過70％∼80％。把這幾個主要的營銷手段利用好，對於中小企業來講也已經很足夠了。
4、 基於社會化媒體的營銷，即社區營銷。社區營銷現在越來越受到重視，尤其是在國外，這主要得益於Twitter和Facebook在國外高居不下的使用率，令人不得不重視。目前社會化媒體在中國也逐漸發展起來了。企業可以考慮在社區網絡中以極低的成本來做營銷，這一類的營銷，最主要的是創意，好的活動能夠擴大影響力。
5、 測試。無論是SEO還是各種營銷方式，都要經過測試。而測試的效果都要圍繞轉化率，以及單個客戶的轉化成本。通過控制單個客戶的轉化成本來不斷優化營銷方法。
6、 循環往復。不斷的優化各個部分來讓測試的結果更好，同時通過測試作出對於各個部分的優化建議，不斷良性循環。

所以說，提高轉化率是一個整體的工作。其中要重視以下幾件事情：
1、 了解你的用戶。要知用戶所想、所需，也要知道如何方便用戶去實現其需求。要觀察用戶的消費行為，從尋找信息到選擇供應商以及最終完成購買，事無鉅細都要了解到。這可以通過數據分析來得到，比如在網站上安裝Google分析師工具，搜尋引擎最佳化來分析消費者的各項行為等等。
2、 了解自己的產品或服務。要知道自己的產品在行業中、市場中的地位，品牌的影響力。如它在性能方面，能給予客戶怎樣的滿意度，在這方面，競爭對手的表現又是如何。一個很好的方法就是把自己的產品與服務和競爭對手去做廣泛的比較，去看競爭對手的網站，了解競爭對手是如何推廣自己產品的，有什麼好與不好的方法可供參考。
3、 免費的市場調查。找身邊的人來做調查就是個很好的選擇。比如父母、妻兒、朋友，觀察他們在自己的網站上是如何完成消費者行為的，同樣，也看他們在競爭對手的網站上是如何做的。這是很有效並且免費的調研方法，你的潛在用戶群很可能就在你身邊，可以找他們幫忙。
做好搜尋引擎行銷的重要一步是做好基礎工作，同時把每一步做到位並通過測試不斷優化。一個網站的價值在於它是否能將來訪者轉化為最終客戶，如果它無法轉化，那麼再多的訪問量也是枉然。如果這些流量還是通過投入資金做SEO、付費搜索廣告PPC、展示廣告、郵件營銷等獲得的，這更是一種資金的浪費。因此，只有做好上述的每一步，才能真正地給廣告主創造價值。