咖啡機-綠山 另一種賣咖啡的商業模式
綠山 K杯 咖啡機 商業模式 2008年
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陳維祥/文
玩咖啡，還能有和星巴克不一樣的商業模式嗎？有，綠山咖啡！它最近一年股價漲三倍，遠超星巴克。它賣的一種咖啡機及“咖啡K杯”，能即刻煮出口感很棒的咖啡，價格卻是星巴克的十分之一。它賣咖啡機不賺錢，但一年能賣掉10億個K杯！更酷的是，它允許其他飲料生產商生產K杯，這樣，不僅顧客有更多選擇，自己也能獲得權益金。
這家公司，叫綠山咖啡烘焙公司(Green Mountain Coffee Roasters)，生產“克裡格咖啡機”和配套的“K杯咖啡”，是它近兩年來持續發展的最大驅動力。
在美國，家庭和辦公室經常使用咖啡機，但傳統的咖啡機一煮就是一大壺，這會使咖啡的香味散發掉很多，口感也比較粗糙。
我只想喝一杯，為什麼要煮一壺？綠山咖啡的咖啡機，每次只煮一杯，較之傳統咖啡機更便捷，咖啡香味也更濃郁。
但這種咖啡機，只能和綠山申請專利的“K杯”配套使用。所謂“K杯”是一個外表像紙杯的容器，裡面有一個小一點的紙杯狀的滲透裝置，只能滲透液體，裡面裝的是咖啡或茶，上面用鋁箔蓋封口，以保證咖啡的香味不會散發。
將K杯置入這種咖啡機，按一下按鈕，加壓注水管就會穿破鋁箔蓋進入濾杯中，注入熱水。咖啡機會精確控制水量、水溫和壓力。這些都是設計好的以保證咖啡香味最大化。不到一分鐘，一杯香濃的咖啡就出現了。
24杯裝的K杯通常賣12美元，相當於每杯0.5美元。
其他咖啡生產商、茶或者熱可哥生產商，也可以採用“K杯”包裝銷售，在綠山的咖啡機上使用，但是他們要為此向綠山公司支付權益金—每杯6美分。比如2007年，美國知名咖啡品牌嘉瑞伯，通過特許權協定，加入K杯品牌組合。
現在K杯的品種很多，有13個品牌200多種咖啡、茶和熱可哥，滿足消費者不同的需求。
這樣做的好處顯而易見，綠山咖啡不僅豐富產品種類，迅速擴張，甚至被認為，K杯正在成為一種標準。
綠山公司的K杯、包裝線和咖啡機的創新技術，在美國申請了32項專利，在全球有69項。
客戶也非常認同。綠山公司最近針對其咖啡機消費者的調查顯示，其中超過九成被訪者表示會強烈推薦克裡格咖啡機給朋友，而超過25%的人曾將此咖啡機作為禮物贈送。
單杯咖啡機目前還只是處於發展週期的早期。現在只有不到6%的美國家庭咖啡消費者是其活躍使用者。而在辦公室，這種咖啡機也只占12%，增長潛力很大。
這不僅搶走傳統咖啡機的客戶，還搶了星巴克的生意。越來越多美國人，在經濟危機中放棄了咖啡廳5美元一杯的咖啡，而選擇0.5美元一杯的“K杯”。
“K杯”只能在這種咖啡機上使用。咖啡機全部外包給中國的供應商生產，每台售價通常在100美元以上—據說只是以成本價銷售，根本不賺錢。
而真正賺錢的是K杯。2008年，綠山賣了98萬台咖啡機，但你知道K杯賣了多少嗎？10億個！如今，北美的家庭和辦公室，每天都會消耗掉300多萬個K杯。
綠山咖啡2008年的銷售收入中，四分之三來自于咖啡機和K杯，其總裁拉裡•布蘭福特稱之為“剃刀／剃刀片的商業模式”。
如果僅僅是這樣，那綠山公司的K杯，不就和其競爭對手雀巢的咖啡膠囊差不多了？
不。雀巢也提供類似的產品，它授權電器生產商為它生產咖啡機，但所用的咖啡，只能用雀巢生產的膠囊。而綠山的商業模式，則更進一步。
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