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duanlian1979
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2012 年 6 月 18 日  星期一   晴天


王老吉-王老吉商標爭奪戰或掀未來涼茶市場新格局 分類: 美食與餐飲

王老吉-王老吉商標爭奪戰或掀未來涼茶市場新格局
  編者按:“怕上火,喝王布蕾老吉”已響徹中國大江南北,成爲家喻戶曉、人盡皆知的口頭禅。   編者按:“怕上火,喝王老吉”已響徹中國大江南北,成爲家喻戶曉、人盡皆知的口頭禅。紅罐王老吉和綠盒王老吉包裝的商標之爭牽出了許多商標背後的“故事”。王老吉的商標究竟是屬于誰?未來中國涼茶市場將是什麽格局?



  廣藥與鴻道集團共簽訂了三次商標許可使用合同。1997年,廣藥與香港鴻道集團第一次簽訂了商標許可使用合同,鴻道取得獨家使用王老吉商標生産銷售紅色紙包裝及紅色鐵罐裝涼茶飲料的使用權,到期時間爲2003年。而在2000年簽訂了第二次合同後有效期被延長至2010年,2002年第三次簽訂合同延續至2020年。



  因廣藥集團原李益民被認定受賄300萬港幣,使得商標使用費僅從450萬增加到506萬,損失評估金額達3億。



  紅罐王老吉 vs 綠盒王老吉 他們原來不是一家



  綠盒王老吉是由廣州王老吉藥業股份有限生産經營,而紅罐王老吉則是由香港王氏後人提供配方,經王老吉藥業特許,由加多寶獨家經營。



  背景資料:廣藥集團廣州王老吉藥業股份有限前身爲王老吉藥廠。20世紀50年代,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支發展爲今天的王老吉藥業股份有限;另一只由王氏家族的後人帶到香港。在廣州,王老吉的品牌歸王老吉藥業股份有限所有,在中國內地以爲的國家和地區,王老吉品牌爲王氏後人所注冊。



  2005年2月1日, 廣州王老吉藥業股份有限與香港同興藥業有限簽訂正式合作協議,新合資正式啓動。在此後的發展中,同興藥業協助廣州王老吉藥業以“公平市場價格”或獨立評估專家的評估價格徹底收購香港王老吉,從而取得在香港或海外注冊的“王老吉”等商標的所有權或戚風蛋糕使用權。
  2011年底加多寶已開始“去王老吉化”



  5月13日,崇文門樂天瑪特超市貨架上擺著罐裝王老吉涼茶。畫面右側,出廠日期爲今年3月23日的“新款”包裝上,相比老包裝“加多寶”字樣被明顯放大,這被認爲是鴻道集團在其包裝上逐漸淡化“王老吉”品牌的一個信號。新京報李冬攝



  ●裁決:廣藥勝訴收回紅罐王老吉商標 或將追訴賠償金



  加多寶官網主頁最新的廣告宣傳上 不再出現任何和"王老吉"相關字眼  2012年5月9日,中國國際經濟貿易仲裁委員會仲裁裁決,鴻道集團停止使用“王老吉”商標。廣藥集團在這場長達380天的爭奪中勝出了。



  據廣藥集團發布的裁決書稱,廣藥集團與鴻道集團簽訂的《“王老吉”商標許可補充協議》和《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協議》無效;鴻道集團停止使用“王老吉”商標;雙方各負擔50%仲裁費。該裁決爲終局裁決,自作出之日起生效。



  廣藥勝訴後,將保留向加多寶追訴2010年5月3日起損失的權利。所要求賠償金額目前內部還在商議中,尚未確定。
  ●商標爭奪戰後時代:廣藥、加多寶紛紛出招爭奪涼茶市場



  廣藥急招3000名 爲滿足綠盒王老吉在內的所有品類的快速發展需求



  在加多寶大張旗鼓推進“去王老吉”之路時,廣藥集團(5月10日)在其官網發布緊急招聘公告,稱其全資子廣州王老吉大健康産業有限(以下簡稱王老吉大健康)緊急招聘3000名“快消人才”。



  廣州藥業董秘龐建輝告訴,此次進行大規模招聘主要爲了滿足王老吉大健康包括綠盒王老吉在內的所有品類的快速發展需求。


  放棄“王老吉”加多寶正式推出“加多寶”涼茶


  加多寶在北京媒體說明會上展示第一批自有品牌的“加多寶”涼茶包裝, 並稱其將投入更多資源積極推廣加多寶涼茶。對于2010 年原合同到期後生産的産品,加多寶稱將與廣藥溝通以實現和平過渡。


  加多寶在其媒體說明上首次展示了新的罐裝“加多寶”涼茶包裝。新包裝延續了其去年年底推出的紅罐王老吉包裝,原先紅罐罐體上的“王老吉”字樣已經不存在,變身爲雙面“加多寶”。以前的“加多寶出品”已經去掉“出品”二字,品牌“加多寶”已經成爲其産品品牌。

  正面交鋒加多寶和廣藥爭搶“正宗涼茶”身份


  多寶和廣藥都搬出與涼茶創始人王澤邦的淵源,證明自己做的才是“正宗涼茶”。廣藥集團最先介紹的是王老吉曆史及創始人王澤邦的故事,稱旗下廣州芋泥捲王老吉藥業是由王澤邦後人所辦的王老吉藥廠發展而來。
  加多寶方面在發布會上也曾反複強調自己擁有涼茶創始人傳下來的秘方,“加多寶自1995年推出第一罐涼茶起,都是采用同樣的配方,來自涼茶創始人傳下來的,口味和感官沒有變化”。


  涼茶市場新對壘: “加多寶”PK“王老吉” 勝敗還難以定論


  上個月,廣藥集團子王老吉藥業調高了今年的銷售目標,並新增兩條生産線,預計下月正式投産,産量至團購美食少500萬標箱一年。


  此前有觀點認爲,盡管失去王老吉品牌,但加多寶手中還握有原先的渠道、配方與外包裝專利,仍有機會做大自有的“加多寶”涼茶,而廣藥方面則在渠道方面不具優勢。對于這一看法,中國傳媒大學廣告學院院長黃升民認爲,當初紅罐王老吉的成功有多個原因,如今環境不同,加多寶很難再複制當初的成功。而由于快消品的渠道多是品牌帶動類型,只要王老吉的品牌還在,廣藥要招募經銷商團隊並不困難。未來中國涼茶市場將告別紅罐王老吉一家獨大的局面,進入群雄爭霸時代,王老吉與加多寶涼茶勝敗還難以定論。 


  加多寶正式推出“加多寶”涼茶


  《南方日報》:專家認爲,“廣藥”對王老吉品牌爭奪的成功,有利于更全面深入地展開品牌整合和運作,使這一民族區域品牌的覆蓋鳳梨酥面更寬闊,爲進一步的資本運作和品牌運作創造條件。同時也爲廣東的其他“老字號”品牌的發展和價值回歸樹立了新的標杆,是廣東市場經濟和品牌發展史的一件大事。


  據悉,我國國家層面正在制定品牌發展戰略,而部分地區的部分企業也率先覺悟,以法律的方式獲得其控制權,追求其品牌價值。 


  《證券時報》:“王老吉”這一被評估達1080億元的品牌,在廣藥集團手中是否真的能像它的評估值那樣值錢?


  王老吉熱銷,加多寶功不可沒。2007年,在北京看到王老吉做宣傳,很懷疑這種售價不菲的南方飲品在北方是否能打開市場,但時至今日,一罐火紅的王老吉,已經成爲熱氣騰騰的火鍋旁的標准配置。  

  品牌需要持續經營才可保持美譽度,可口可樂每年都要在品牌宣傳上投入巨資。對快消品而言,持續投入必不可少,這會增加廣藥集團的經營壓力。而另一方面,筆者認爲廣藥集團在品牌經營上的做法並不專業。,4月份王老吉藥業的兒童藥已經換上了王老吉的牌子,“金罐王老吉”絞股藍飲料也開始在全國招商,王老吉新品類綠豆爽、固元粥和龜苓膏均已上市。當市場上充斥著同一品牌的各類産品,提起王老吉人們還會首先想到這是一個涼茶品牌嗎?


  CCTV《今日觀察》:王老吉之爭誰更上火?專家稱結果可能是雙贏也可能雙輸。這麽多年來,加多寶對官司本身的前途其實一直不看好,他一直在強化加多寶三個字,而不是王老吉三個字。就這個來講,也許我們看到這麽一個新興的、只有十多年的市場,可能不是說我們失去了一個王老吉,而是多了一個加多寶,當然這是最好的。還有一種可能性就是,由于互相之間的爭鬥,吵得不可開交,然後由于雙方的力量得到了一些分解,到最後,涼茶這樣一種全國性的産品,因爲它本來就是一個地方性的産品,那麽是不是最後又會回到一個地方性的産品?整個的這個市場失去了,最後變成一個雙輸的結果,這種可能也是存在的。
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