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2014 年 2 月 24 日 星期一  |
| 2014年中國奢侈品市場將逐步回暖 小眾、輕奢成新生力量 |
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| 2014年中國奢侈品市場將逐步回暖 小眾、輕奢成新生力量
如果冬天來了，春天還會遠嗎？
剛剛過去的2013年，對中國的奢侈品（專題閱讀）業而言，無疑是個“寒冬”。財富品質研究院剛剛發布了《2013中國奢侈品報告》，數據顯示，中國奢侈品市場本土消費為280億美元，增幅僅為3%。
寒冬總會過去，2014年伊始，奢侈品在華動作頻繁，品牌正用這種方式迎接春的到來。而這次回暖，不同於之前的高速增長，奢侈品牌們不得不重新審視日漸成熟的中國消費者，如何提升服務成為諸多品牌的新挑戰。
市場回暖
市場回暖得益於非傳統奢侈品牌的快速增長，特別是國外高端小眾品牌的大範圍進入中國，以及中國本土優秀品牌的快速成長。
在馬拉松的征程上，奢侈品業從沒有停止過它的腳步。連續幾年的大步快跑，讓它有些“累”了，2013年，奢侈品業放慢了前進的步伐，正是“喘了口氣”，增速放緩，投行或機構們就“唱衰”了整個行業。
不過在馬年新春之際，國際奢侈品大牌們紛紛發布了財報，用事實回擊了那些唱衰者。鉆石開采與零售商戴比爾斯集團2013年全年銷售額達64億美元，增長5%，凈利潤同比增長112%；迪奧2013年下半年時裝部門同比增長14%，利潤同比增長31%；愛馬仕2013全年銷售額同比增長7.8%；PRADA 2013年全年銷售同比增長9%……
而消費者購買奢侈品的信心也在增強，財富品質研究院的報告顯示，2013年40%的消費者表示未來將繼續增加奢侈品方面的消費，比2012年提高了17個百分點。其中，越是高資產人群，未來增加奢侈品消費的預期就越高， 41%的億萬富豪表示會持續加大奢侈品的購買。
每逢長假，也是國人出境遊的高峰，馬年春節，國人在海外購買奢侈品的熱情依然火爆。在某跨國公司工作的李萌春節期間就與家人壹起去了法意瑞三國，她向《中國經營報》記者秀的戰利品包括腕表、八音盒、兩套意大利知名品牌西裝、大小4個包包，還有絲巾、鞋子、旅行箱、鉆戒……這壹行她的支出不下10萬元，但是她自豪地告訴記者：“絲巾、西裝還有包，都是國內有錢都買不到的款式，就算國內能買到，我在國外買也能比在國內買便宜很多，至少把機票和酒店錢賺回來了。”顯然，像李萌這樣的中產，並沒有感受到奢侈品業的寒冬，消費信心仍然很高。
因此，財富品質預測，2014年中國的奢侈品市場將逐步回暖，並將保持不低於8%的年增長率。從3%到8%，顯然奢侈品業要邁開步子前進。“這將得益於非傳統奢侈品牌的快速增長，特別是國外高端小眾品牌的大範圍進入中國，以及中國本土優秀品牌的快速成長。”財富品質研究院院長周婷說。
從2013年第四季度起，頂級小眾奢侈品的集中入華趨勢就頗為明顯，法國頂級奢侈品Zilli即使在奢侈品圈內，也鮮為人知，中國農歷蛇年馬年之交之際，該品牌在上海外灘開業；英國著名鞋履品牌John Lobb落戶上海；美國品牌Lvanka Trump落戶北京……
小眾且低調的奢侈品集中入華是品牌們看到了中國消費者的成熟，LOGO崇拜的年代過去了，從看得見的消費到看不見的消費轉變，給了這些小眾品牌無限的商機。
誰是下壹個“LV”？
壹些傳統奢侈品牌的副線品牌以及壹些新興的品牌，被業界冠以了“輕奢侈品”的美稱，這類品牌亦有可能成為下壹個“LV（專題閱讀）”。
曾幾何時，LV、GUCCI、卡地亞成了奢侈品的統稱或代名詞。擁有壹只該品牌的包包或珠寶成了不少消費者的“夢想”。而今，越來越多的消費者實現了這壹夢想，這些傳統奢侈品的知名度、曝光率和辨識度不斷提升，也讓壹部分核心消費者放棄了這些老牌奢侈品。
“不想跟別人壹樣，要體現我自己的品位與個性。”這是壹位遠離這些品牌的富豪對記者說的。
周婷認為，過去幾年，老牌奢侈品在追求利潤最大化導致了這些品牌越來越大眾化，很多傳統知名品牌失去了少數的核心消費者，卻獲得了更多的新晉消費者，銷量和利潤不降反增。
不過隨著消費者的成熟，那些核心消費者作為意見領袖，放棄傳統奢侈品牌也讓新進消費者“跟風”，看似紅火的傳統奢侈品大牌此刻不得不面對失去更多市場和客戶的局面。過度營銷和不當營銷正讓很多傳統奢侈品牌失去了神秘感，走下神壇。
於是，全球各大奢侈品集團開始謀局下壹個能夠為集團帶來更高利潤的品牌。周婷舉了個例子，以LVMH集團為例，旗下品牌包括LV、Celine、Dior等多個品牌。過去壹段時間，時裝及皮革制品部門，LV無疑是最亮眼的壹個品牌，無論在品牌知名度、為集團的利潤貢獻率方面，都是佼佼者。
下壹步，諸如芬迪、迪奧、紀梵希這些已經在消費者心中有壹定的品牌知名度與美譽度，同時發展又沒那麽快的品牌，將迎來快速增長。
奢侈品業近年來的趨勢就是與時尚“水乳交融”，奢侈品業引領著時尚的趨勢，時尚與奢侈品的邊界越來越模糊。壹些傳統奢侈品牌的副線品牌以及壹些新興的品牌，被業界冠以了“輕奢侈品”的美稱，這類品牌亦有可能成為下壹個“LV”。
周婷認為，輕奢侈品的成功並非偶然，主要得益於其高貴的品質、壹定的稀缺性以及相對較低的價格，可以說，輕奢品牌是標準的奢侈品大眾化品牌。“輕奢品牌加入奢侈品陣營，正在驗證目前奢侈品大眾化與時尚化的趨勢，是奢侈品多元化與多極化的最先受益者。輕奢品牌的出現，未來將會在壹定程度上取代常規奢侈品的發展空間，而快時尚會先輕奢品牌壹步滅亡。”
品牌下沈的新挑戰
二三線城市開店不僅是銷售終端的下沈，也是服務終端的下沈，這對品牌的服務能力提出了新挑戰。
奢侈品牌從未停止過在華擴張的腳步，這兩年，伴隨著新興商業地產的興起，奢侈品牌和輕奢品牌也如雨後春筍般落戶各商業地產，特別是在二三線城市，開店速度驚人，很多品牌正是靠加大開店力度完成其品牌傳播工作的。
即便如此，中國內地大部分城市奢侈品牌的門店終端飽和度很低。 頂級奢侈品牌在中國開店仍處於起步與快速發展階段，擁有巨大發展空間和潛力，特別是三線與四線城市，很多市場還處於空白狀態。
鄭州某著名商業地產招商部負責人王紅告訴記者，商業地產爭奪奢侈品牌入駐的競爭正白熱化，同壹線城市壹樣，二三線城市的核心消費者也在偏向輕奢侈品，品牌集中度下降，但是她告訴記者，“LV、GUCCI、香奈兒、卡地亞等老牌奢侈品依然是行業的‘風向標’”。壹直以來，鄭州僅裕達國貿酒店擁有這些奢侈品牌，但是近兩年，千喜廣場、萬象城、大衛城等都在搶食各大品牌，其中萬象城與大衛城僅壹街之隔。
在王紅看來，目前國際奢侈品大牌在二線城市仍然以銷售為主，她舉例說，菲拉格慕在2013年聖誕季搞過打折活動，她特意去上海購買，因為鄭州店並不打折，但是銷售業績不錯，某人壹下就買走了5雙鞋。
“奢侈品牌終端下沈已有四五年之久，但是並沒有真正落地。現在的二三線城市對於奢侈品的需求很像5年前的壹線城市。”王紅說，盡管產品銷售不錯，但是多數還是以送禮為主，自用型消費大家還是願意去香港買。
隨著“三公消費”的禁止，這部分消費大大減少，門店的形象展示與服務功能將不斷強化。奢侈品對員工的綜合素質要求甚高，在二三線城市難以招到合適的門店員工長期困擾著該行業，二三線城市開店不僅是銷售終端的下沈，也是服務終端的下沈，這對品牌的服務能力提出了新挑戰。
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