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2014 年 2 月 21 日 星期五  |
| 中國服裝品牌跨越式出海 轉型高端國際品牌需要耐心 |
分類: 未分類 |
| 中國服裝品牌跨越式出海 轉型高端國際品牌需要耐心
2014年秋冬紐約時裝周的第壹天，被帥帥的超級男模穿上的波司登（拓展選址信息），設計上結合了英國傳統男裝元素，不以羽絨服作為主打。難怪當人們看到這場名叫“Bosideng F/W 2014 New York”的男裝品牌發布秀時都沒能回過神來。沒錯，它就是波司登。
在Instagram賬號上，波司登也發布了相關信息，引來了美國著名精品百貨店Neiman Marcus、Bergdorf Goodman男裝時裝總監Nick Wooster等時尚人士的“點贊”。
在中國服裝品牌加快國際化步伐的當下，它們也在打破過去以價格取勝的慣性思維，以壹種全新的面貌向世界舞臺進軍，不過，真正做出成績，需要耐心。
經過本土市場前期的品牌培育，近兩年國內服裝品牌掀起了壹股“國際化”熱潮。波司登此前就有羽絨服在美國、英國、俄羅斯等地的零售渠道內公開出售，2012年波司登在英國倫敦開設了旗艦店，媒體報道說，其位於倫敦中心商業地區的旗艦店與包括雨果·博斯（HUGO BOSS）等在內的世界壹線品牌相距不遠，而且不以它最為人所熟知的羽絨服產品線作為主打。
“國內品牌在國際市場上的定價和定位不能過低，現在中國服裝品牌欲走好國際化這壹步，壹方面需要使其質量和設計水平升級，另壹方面，從定位、品牌形象到渠道、營銷各個方面都要因地制宜。”中投顧問輕工業研究員熊曉坤在接受《第壹財經日報》采訪時指出。
而國內包括以贏商網歐時力(ochirly)品牌為代表的服裝集團赫基的國際化又是另壹番路徑。2011年，赫基收購了意大利Sixty時尚集團在亞太地區14個國家和地區的全盤業務。如果對Sixty集團尚不熟悉，那麽壹提來自意大利性感牛仔流行品牌Miss Sixty很多人都不會陌生，它是眾女星鐘愛的牛仔品牌，更是許多年輕女性心目中的性感指南，而它就是Sixty集團眾多時尚品牌的代表。
除此之外，赫基又在2013年進壹步開拓跨國合作業務，入股全球頗具權威的前沿時尚、設計及藝術的商品概念店10 Corso Como共同開拓大中華區業務。
不管是遠渡重洋本土品牌的“出海”，還是與國際知名品牌的合作、聯姻，國內服裝品牌的國際化戰略有壹個共同的特點，就是希望打破以往人們的認知，不再以價格取勝，而是“跨越式”成為高端的國際品牌。
但這並不容易，熊曉坤分析他所提到的國際化的幾個因素時，壹壹分析認為， “中國服裝品牌欲走好國際化這壹步，需要使其質量和設計水平升級。” 在熊曉坤看來，本土品牌的出海最大的挑戰在於歐美市場的服裝品牌在海外市場的影響力和知名度上具有絕對優勢；第二，設計上要針對歐美市場消費者偏好設計，避免“水土不服”。
此外，中國服裝品牌在國際市場上沒有知名度，在中國市場成功的經驗也無法復制到其他市場。“營銷渠道的建立，需要花費較大精力對市場情況進行全面調查。”
“本地化”被波司登視為壹項重要措施，為實現品牌的當地化，不論面料、設計還是服飾搭配都要適合當地消費者，其目標是了解當地市場，培育消費者，提升品牌認知度，顯然是壹個系統工程，也是壹個需要時間的工程。
在回復本報記者的郵件當中，波司登透露了其更大的野心，即通過在海外建立品牌知名度，反哺中國市場。 “我們希望國人在海外旅遊的時候可以看到波司登的品牌，同時也希望海外的品牌展示可以帶動國內品牌價值的提升”。對此，壹位國際品牌高管建議，很多中國服裝品牌對外國人來說很陌生，要想走出去被認可，首先需要自己做大做強。“在熟悉的大中華地區甚至亞太地區先取得良好的反應、樹立起時尚的標桿作用，再得到海外市場的青睞也不失為壹種好的做法。”
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