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2014 年 1 月 15 日 星期三  |
| 移動互聯網時代新零售：傳統零售業機會來了 |
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| 移動互聯網時代新零售：傳統零售業機會來了
在贏商網傳統零售（專題閱讀）企業網上商城還沒太搞明白的時候，移動互聯網已經被認為即將進入顛覆傳統互聯網的時代。最近大量的文章用各種方式表達了壹個意思：必須盡快跟上移動互聯網的思想和腳步，否則就不是“OUT”，而是直接在不久的將來“GAME OVER”了。
是聳聽的危言嗎？我想誰也沒有標準答案，因為人類文明史上，除了戰爭以外，還沒有經歷過這樣速度的變革。但有壹點可以肯定的是，移動互聯網對傳統零售行業的影響遠比傳統互聯網在過去幾年中的所帶來的變革更加震撼和鼓舞人心。
對於傳統零售業而言，移動互聯網浪潮與其被認為是壹種顛覆，還不如被描述為壹個巨大的起飛機會。因為隨著各種移動互聯網成熟產品的引入，使得具有真正商業價值的無縫的020業務規模化開展成為可能。而真正的顛覆將發生在大風過後，妳還呆在原地，怔怔的發呆。從而應了那句流行的話：顛覆妳，與妳無關！
互聯網零售：總有些東西變不了
從本質上看，基於傳統互聯網的網絡零售，雖然有很多創新，並沒有給傳統零售帶來本質改變，僅是增加了壹個虛擬渠道而已，更多是此消彼長的替代。因此，雖然眾多傳統企業在虛擬渠道探索效果不佳，但卻無傷大雅。
關於網絡零售對傳統零售影響的話題，似乎已經被討論的好像沒有什麽可說的了，就借用艾瑞電商公布的數字來概括壹下影響的數量級別：2013年網購交易額占社會零售總額的比重預計達到7.7%，較去年提高1.5個百分點。
在現如今大爺大媽茶余飯後討論的都是網上買便宜大米白菜的背景下，為什麽傳統網購只有這樣的壹個比重和增長率？千萬別相信隨著時間推移這個占比會超過50%，尤其是在以百貨為主的市場。美國的相關研究業已表明，穿戴類商品的本地化系數為0.65左右，這個系數的通俗解釋就是虛擬渠道銷售占比如果超過35%，則進入不經濟狀態。所謂不經濟狀態就是全行業不賺錢，何況現在這個狀態都不賺錢。
為了更清楚的說明傳統電商僅僅只是壹個新增渠道，筆者采用大家熟悉的百貨行業為例，以壹個消費者標準購物體驗過程來看這個問題。
通常情況下，壹個標準的購物過程開始於商品信息獲取，這個好理解，妳想買件戶外沖鋒衣，起碼要知道什麽牌子好，大概什麽價錢，那個商場有等信息。接下來就是決策過程，要考慮什麽時候去哪兒買等問題？做完決策後就進入到店過程，是開車還是公交還是走路？到了壹個商場後如何找到妳要去的門店或者樓層？當步入壹個商場以後將開始瀏覽和搜索過程，準備怎麽逛？那些陳列會吸引妳甚至改變妳已經設定的購物計劃？妳怎麽最快速度找到想要的那件沖鋒衣。接下來通常會有壹個導購過程，對妳最後購買決策進行支持。在完成支付過程後，妳就可以高高興興的提著購物袋回家了，直到妳發現衣服上有壹個破洞，妳會返回來觸發百貨商的售後過程。
之所以筆者將網購的角色定義為只是新增了壹個虛擬渠道而已，是因為我們可以清楚地在網購的每壹個步驟找到壹個傳統實體購物過程的映射，只有少數環節實現了顛覆而已。
網購最顛覆的環節是到店過程——以物流過程替代了消費者親自出馬。其次是優化了決策過程，通過影響決策變量改變了消費者決策過程。還有壹個優化應該是商品信息獲取過程，過去廣播式的媒體和口口相傳的口碑，被互聯網方式的搜索、評論、傳播等超越。
而其他過程呢？認真分析下來還真不分伯仲：例如瀏覽和搜索，雖然互聯網可以做到更方便和有跡可循，但實體店有更好的陳列展示，如果按照美國MACYS百貨部署完畢IBEACON系統的話，完全可以實現有跡可循和搜索。導購過程在網購相對更依賴於評價和小二的服務，比較現場服務來說各有利弊，對於百貨而言，尤其是品牌商品的話，這方面應該實體店更勝壹籌。售後過程來說也是各有千秋。
如果更抽象壹點來看，傳統百貨的遊戲規則在網上基本上沒有發生本質的變化：
以內容分發為核心的客流導入方式沒有變化。傳統的推廣是以產品和價格為內容，依靠報紙雜誌央視衛視買廣告，投送DM單；互聯網變成給谷歌百度和平臺電商交買路錢。本質仍然是營銷內容的分發而已，只不過在互聯網下分發更為有效，渠道更為集中而已。
以空間和產品為核心的經營邏輯沒有變化。傳統實體店鋪依靠某個特定商圈的地理位置可以任意宰割上遊供應商和下遊消費者，壹個好的品牌可以在特定的實體店選擇最好的動線位置……這些在傳統互聯網中也沒有什麽本質變化，只不過互聯網在經營虛擬空間位置，客流更加集中而已。
追求資源壟斷的本質沒有變化，傳統百貨通過開設足夠多的連鎖店鋪，增強了向上遊供應商討價還價的能力，通過實力間接向消費者傳遞值得信賴的信息，從而獲取可以更高定價的壟斷優勢。傳統互聯網不僅沒有改變這種現狀，反而把他推到了極致。
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