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2013 年 12 月 7 日 星期六  |
| 華潤置地質量問題頻發利潤率連降 反思“二三線”戰略 |
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| 華潤置地質量問題頻發利潤率連降 反思“二三線”戰略
日前，華潤置地（專題閱讀）公布銷售業績表明，過去2年裏，華潤置地毛利率連續下降，從2011年的39.5%下降至2012年底的36.9%，到2013年中期報告出來時，毛利率只有31.4%。
不僅如此，今年以來頻發的質量問題，更是將華潤置地推到了風口浪尖上。僅以華潤“橡樹灣（項目招商信息）”這壹個産品線爲例，就已經在慈溪、武漢、福州、合肥、成都、蘇州、唐山、揚州、長沙等多個城市爆發了業主維權事件。
壹位行業內人士分析說，華潤置地內部要求項目維持利潤最大化，加上二三線城市擴張帶來的管理問題，導致了壹系列品牌性問題出現，而作爲華潤大本營的北京市場，華潤所占份額和優勢都已失去，下壹步華潤要反思原來的二三線戰略，同時思考華潤接下來向何處去。
“水土不服”
近日，《華夏時報》接連收到十幾個維權讀者的電話和郵件，大家反映的都是秦皇島華潤橡樹灣欺騙消費者，精裝修嚴重縮水的問題。
秦皇島華潤橡樹灣壹期2012年6月開盤銷售，根據華潤的承諾，壹期精裝修標准爲2000元/平方米，所用的品牌也都是方太、東鵬、聖象等壹線品牌。
原本滿心歡喜的業主，在收房時卻發現包括地磚、地板、油煙機、衛浴等裝修材料都不是當初華潤承諾的品牌,而是被換成了“同檔次”的博德、和邦盛世、百尊等品牌。
對于該項目存在的問題，業主孫先生告訴記者,經過多次溝通，華潤現在已經做出部分整改，但像地板、地磚、壁紙這些裝修中重要的地方仍沒有進行品牌更換。
“當時號稱裝修標准2000元壹平方米的精裝修，自己花800元就能裝修出來。”孫先生對記者抱怨道，“我現在要看自己房子的裝修情況，華潤都不讓看了。”
對此，華潤秦皇島橡樹灣營銷總監彭智超曾表示,他們與業主簽訂的合同中在裝修品牌後面已經注明“或同檔次品牌”，因此按照合同，裝修材料在品牌選擇上並不存在違約更換品牌等情況。
事實上，除了華潤秦皇島橡樹灣外，今年以來，華潤置地在全國多個城市的樓盤都出現質量糾紛。
武漢的華潤橡樹灣因在宣傳中有“莫須有”的300米連廊設計引發業主不滿；慈溪華潤橡樹灣項目的二期和三期工程則出現了房屋空鼓開裂、屋頂多處漏水等質量問題；在長沙，華潤項目則被曝使用了無生産許可證的劣質水泥，並堅稱“業主只有知情權，沒有監督權”。
而對于近日華潤頻發“質量門”事件，《華夏時報》記者聯系華潤置地品牌部有關負責人，該負責人表示與公司溝通後會盡快回複，但截至記者發稿時，未收到華潤置地方面任何對此事有關的回複。
“二三線”戰略反思
壹位從華潤離職的管理層對此指出，利潤率的持續下降、重點偏向二三線城市以及內部的管理不善，造成了多個跨區域城市的質量問題頻發。各個大區之間缺乏精細化的監督與管理讓華潤很難保證壹個較高的利潤率，問題反而多了起來。
根據財報顯示，華潤置地的銷售額雖然從2011年的300億元增長到如今的623.8億元，但其毛利率卻由2011年的39.5%下降爲2012年底的36.9%，這也是華潤置地2007年上市後毛利率首次出現下降；而到了2013年中期業績報告時，今年上半年的毛利率則繼續下降到31.4%。
毛利率下降與戰略布局有關，作爲曾經北京房地産市場上的大佬，華潤卻在2010年正式確定了去二三線城市的目標，啓動了戰略轉型，加大商業地産比例的同時也購入更多二三線城市的土地儲備。
資料顯示，2010年華潤置地共斥資190億元增加了660萬平方米土地儲備，新進入9個二三線城市。2011年，華潤置地再次耗資195億元，新增942萬平方米土地儲備，新進入8個城市，戰略布局增加到39個城市。
壹位不願具名的業內人士對記者分析指出：“華潤置地短時間內進入了這麽多二三線城市，成本把控就成了繞不開的問題，爲了避免資金鏈緊張，華潤不得不癡迷般地追求高周轉，壹個項目從拿地到開盤幾乎在半年內就能完成。結果卻忽略了利潤率的降低和對品質的把控。”
華潤似乎意識到了問題的存在，從今年的拿地情況來看，其重回壹線城市、提升利潤率的意圖也很明顯。然而，在北京等壹線城市土地價格已經被炒得很高的情況下，這種回歸卻很可能成爲另壹個“高點買入”的範例。
壹位接近華潤置地的人士表示，以前是華潤在北京有地沒拿，如今卻是拿不起了。目前華潤置地集中于二線城市的項目大部分進入銷售遲緩階段，項目資金自我供給循環都困難，集團難以集中大量資金去拿地了。
面對市場的突變，壹線城市重新成爲房企布局的核心，二三線城市反而面臨泡沫的危機，再加上令華潤焦頭爛額的維權頻發，華潤置地這艘大航母，是繼續堅持原有的二三線城市策略還是掉頭轉向北、上、廣等，將成爲艱難的選擇。
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