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2013 年 11 月 26 日 星期二  |
| 零售業全渠道布局O2M成捷徑 戰略部署“三部曲” |
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| 零售業全渠道布局O2M成捷徑 戰略部署“三部曲”
贏商網全渠道零售的戰略方向，大家都看到了。根據我這次在法國世界零售大會的觀察，歐洲和北美零售商，全渠道已經不是概念，且已全面落地了。而中國本土零售商，也已開始全面擁抱全渠道，蘇甯、王府井、天虹、步步高等已高調宣布他們的全渠道戰略。
總有壹天，當電商的份額占到我們銷售50%的時候，勝利將不再依靠炮火和刺刀取得。
但什麽時候占到公司銷售額50%？意識到這壹點後，他們率先快速行動起來，約翰·路易斯將電子商務放在公司業務的核心位置，並且圍繞顧客開始重新打造自己的全渠道顧客體驗和創新，電子商務銷售貢獻超過25%。過去“以産品爲中心、以實體店爲中心”的零售分銷模式，已經被新壹代的“以顧客爲中心、以電子商務爲中心”的模式所取代。在日益激烈的市場競爭中，不是所有零售商都能成功。
德勤法國公司給我們介紹法國零售市場時介紹，法國頭20家最大零售商的電子商務貢獻已經接近20%，其中70%來自mobile移動商務，30%來自Online線上網店。
很有意思的是法國老佛爺CEO Philip先生提出壹個反問：百貨是恐龍嗎？對于法國老佛爺，澳洲Myer，中國銀泰、英國約翰.易斯、美國Saks 5th Avenue等全球百貨零售企業來說，百貨業正在電子商務時代複興。
銀泰CEO陳曉東表示，“感謝我們的對手，銀泰在地面店、網店、移動商店和社交媒體的全渠道融合中正在爲未來百貨業樹立標杆和找到複興的力量。”
我們已經合作3年的客戶—中國快銷品電子商務的領導者1號店董事長于剛也分享了他們的“成功之道”：顧客體驗。今年銷售預計超過100億，猜想壹下：壹個與沃爾瑪中國業務融合後的全渠道零售商即將改變未來中國零售的競爭格局。
根據我們對全渠道的觀察，認爲未來將會有五大趨勢：1，移動將成爲全渠道中電商業務的主流渠道；2，社交將進入全渠道的樞紐位置；3，電子商務貢獻超過銷售的50%；4，大數據是全渠道營銷的基石，是全渠道決戰的核武器。沒有大數據，就沒有競爭高地；大數據是數字石油，可以實現與每個顧客的親密對話、1對1推薦和1對1精確營銷；5，持久的情感連接和壹致性的顧客體驗是全渠道的核心工作。
Kingfisher集團CEO Ian Cheshire說，現在是顧客在改變我們，在平的世界裏，必須主動擁抱消費者的變化，通過自己的員工與顧客建立情感的紐帶。他們的中國生意B&Q業務用到我們的軟件和服務。
O2M-全渠道戰略的捷徑
全渠道關乎每個零售商的命運，關乎每個顧客的體驗，關乎每個員工的價值。但全渠道概念要在中國生根落地，路徑選擇成爲全渠道戰略的難點和成功與否的關鍵。
根據我過去1年的案例研究和思考，中國零售業（專題閱讀）全渠道戰略突破口是O2M，而不是現在國內很熱的O2O。O2O，有可能空忙壹場。
原因在于，我們的優勢是Offline地面有龐大的流量，Online網上沒有自己的流量，若做Online 2 Offine，這將成爲無源之本。我們自己投入巨資搞網店只是沙漠之店，只有駱駝，沒有客流。這個已被無數地面零售商證明。
互聯網是商圈，天貓，蘇甯雲台，京東，1號店都是不錯的開網店（Online)的好地方，銀泰和天貓的合作就說明了這點。我們只能在淘寶、天貓、百度買流量，然而這些流量昂貴，轉化率低，客戶粘度弱。
長期來看，沒有主戰場，電商戰略爲別人做嫁衣裳。英國瑪莎最後放棄經營多年的Amazon亞馬遜第三方平台，可能就是這個考慮。
如果反過來做Offline 2 Online，那就更不值得。因爲兩個客戶群畫成兩個圈的話，重疊度只有10%左右，線上與線下顧客群目前還基本是兩個世界的人。到地面店的顧客沒有養成網購習慣，到網店的很少，在網店的客戶到地面購物的更少。
蘇甯、銀泰、王府井、沃爾瑪等企業在網店方面投資巨大，目前也沒有改變幾家電商獨大的局面。大量的企業還是小打小鬧，妄想以小博大，妄想電商1.0公司總有壹天會死掉。我們自家的客戶群優勢，也基本棄置不用或胡亂開發，這麽大的戰略，壹把手都不親自跳進來，把自己的時間大部分安排在這，亂派的人連創業精神都沒有，錯過了過去17年電商的好時光，多麽可惜。
總之，網店Online這個商業格局已經大局已定，我們做地面零售的作爲後來者，跟隨他們，連灰可能都吃不到，因爲他們已絕塵而去，我們必須開辟新的戰場—全渠道，而O2M正是進入全渠道主戰場的捷徑。
那什麽是O2M，即Offline 2 Mobile，或Online 2 Mobile，是O2Money模式。我今年4月提出O2M這個模式，目前我們與蘇甯合作開發的蘇甯雲店計劃、燕莎微店、甘家口百貨和天虹百貨全渠道微店計劃，即是這個模式的落地。
人類全天候、實時連接的移動互聯網時代已經到來。Facebook宣布他們已經進化爲Mobile company，全球11億用戶中，每天活躍著7.5億移動用戶群。
O2M的客戶群龐大，現在地面店Offline的客戶群60%都有3G手機，爲每壹個這樣的顧客部署個人的、移動的、社交購物商店，大條件已經具備，這是千載難逢的機會，不容錯過。同樣對老牌的電子商務1.0公司，O2M的客戶群龐大，網店Online的客戶群80%都有3G手機，更多。
全渠道是未來零售業的希望，它的主戰場就是SoLoMo客戶群的戰場，利用O2M，發揮我們的主場本地優勢，把我們地面店的本地消費群，或網店的消費群（對純電商企業來說）迅速轉化爲SoLoMo移動的、社交的客戶群。沃爾瑪，梅西百貨，瑪莎，John Lewis，Tesco，老佛爺等已經爲我們樹立了典範。
全渠道部署三部曲
第壹步：移動保衛戰，盤活存量經濟。
對地面零售商來說，品類以地面店爲主；對非京東、非天貓的電商來說，品類要精。上述兩類公司不要搞全品類。要相互結盟，結伴而行，John lewis的電商總經理告訴我，我們與5000多家夥伴合作完成電商和自提網點建設。
主戰場不要放眼全國，要深挖本地市場，您們有地面店的城市，不要盲目出來，將地面店客戶流量遷移爲移動客戶群，如果能轉化20萬移動用戶，他們就是我們第壹批的種子電商客戶，直接進入電商2.0時代；
但這個不是發布壹個移動商店的Apps，必須建立社交力量，釋放顧客的社交紅利。
9月份我們在承德最大的寬廣超市開始O2M全渠道的試點，5個店，就迅速發展了1萬多個移動粉絲。他們計劃3個月突破10萬個用戶，大大超過微博，微信，客戶粘度明顯提升。
第二步，社交進攻戰，發展粉絲經濟。
學習小米，在地面搞粉絲節，拉發燒友，搞競賽，搞各種您們最擅長的營銷，鼓勵我們這20萬種子電商客戶，通過150社交法則發展客戶的好友，把本地對手的客戶群和從來沒有到過您們店的客戶群吸引過來，形成3000萬顧客的社交商圈。門店多將來不如粉絲多，未來看誰可以笑傲江湖，就看誰的粉絲多，只有粉絲才會愛妳。
品牌商和零售商不要去控制粉絲的對話，也控制不了對話，而必須成爲對話的壹部分。OC&C合夥人Jary先生說：增加整個供應鏈的透明度，可以增加顧客對我們零售商的信任度。可口可樂 CCO Sandy先生說：品牌是壹個承諾。Sandy說：通過社交媒體，傾聽消費者的想法，通過數字化收集消費者數據，向後退壹步，讓人們樂于參與其中，把人們連接起來。
第三步，全渠道陣地戰，最後的決戰。
我們手握3000萬SoLoMo（社交的、本地、移動的）數字客戶群，我們就可以把現在的貨架式陳列銷售模式的電商1.0公司，如淘寶、京東、與將來必然進來的1號店（身後的沃爾瑪已經完成整合）棋高壹著，至少可以拉出來比壹比，不再是義和團，只會少林功夫，老挨馬雲的機槍掃射。連淘寶、天貓最近也提出了要從貨架銷售向社交商務轉型的理由，雙11還准備學習亞馬遜，爲每個會員開放個性化首頁，定制商品。因此，我們地面零售商或品牌商通過分銷網絡鋪設的零售店，我們不必妄自菲薄，我們手裏有龐大的顧客群，我們有全渠道戰略，我們有O2M路徑，最重要的是我們有零售業多年經驗的團隊，只要我們的互聯網思維建立了，我們的起點並不低。
勝利的三個關鍵是：1、速度爲王；2、地區爲王；3、社交爲王。
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