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2013 年 11 月 25 日 星期一  |
| 探究優衣庫O2O策略“反常規”三舉措：APP不重銷售 |
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| 探究優衣庫O2O策略“反常規”三舉措：APP不重銷售
今年雙11，贏商網優衣庫（專題閱讀）（拓展選址信息）首次亮相就驚豔全場，其實不只是在雙11，優衣庫在平時的常規銷售裏表現也非常搶眼，銷售額已經跨入了億元級別。本文重點關注了優衣庫的移動策略，主要表現在APP的定位和功能上。和高舉O2O顛覆傳統的電商人相比，優衣庫的O2O是最理智、最穩健的。
爲什麽要寫優衣庫的O2O，在于今年我聽到不止壹個電商朋友向我推薦，評價稱“優衣庫的O2O是目前最成熟、最成體系的”，這引起了我的好奇心。
妳需要知道的是，在進駐天貓四年後，優衣庫直到今年才首次參與雙十壹，玩起了O2O，這背後傳遞著壹個關鍵的信號，中國電商市場正從批發爆款模式爲主，步入品牌電商進化爲主的階段，尤其是移動互聯網與O2O正處在爆發前夜，優衣庫必須提前切入。
爲此，我也輾轉問了壹些朋友，第壹印象就是優衣庫的電商以及O2O策略非常“反常規”，幾乎給我帶來了思維上的巨大顛覆。但深入了解卻發現，優衣庫之所以如此，在于它和很多高喊反傳統零售主義的電商人，以及那些正在大上特上電商渠道、高喊徹底O2O壹體化的品牌商相比，反而是最理智、最穩健的。
閑話少敘，談談我眼中的優衣庫如何“反常規”，也許它會顛覆妳對O2O的壹些理解。
壹、優衣庫O2O不會懷疑、減弱或抛棄線下實體店，反而將重心向其傾斜。
關于實體店的“櫥窗效應”的討論已經很多，電商將要沖垮大部分的實體店，這幾乎已經成爲壹種思維定勢，加之壹些連鎖巨頭今年對實體店的關停並轉，實體店的前景似乎越來越迷茫。
優衣庫卻不壹樣，幾乎是反其道而行之。
先說開店提速。據我了解的情況，明年優衣庫在中國的店面擴張是全面提速，新開店數量同比要增長30%，這背後部分原因在于優衣庫的APP以及O2O試水，取得了不錯的成績。
這是壹個移動互聯網將拉平世界的典型案例。目前優衣庫的店面主要還是在壹二線城市居多，而優衣庫APP和天貓旗艦店的用戶卻來自全國各地，于是就有了壹種”先裝APP、再開店”的思路。
優衣庫通過APP的推廣，讓越來越多的用戶知道自己的品牌，提升知名度，可以讓更多用戶産生壹種願望，期待優衣庫去自己城市開店。同時，根據用戶的地理位置、日活躍度等相關數據，來提供開店選址與節奏把控方面的決策參考。
再說優衣庫如何避免雙線互博，以及提升實體店的競爭力。
首先，它實現了線上與線下同價，從而避免線上渠道的沖擊，這似乎已經成爲壹種O2O標配，不展開談;
其次，它會通過多種方式吸引用戶前往實體店購物，比如APP中提供周邊店面的位置指引，其線上APP提供的優惠券二維碼都是專門設計的，只能在實體店內才能掃描使用，從而實現從線上的到店引流;
此外，對于商品打折，優衣庫采取了“指定産品區隔+時間段區隔”的策略。所謂“産品區隔”主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，並在款型上有所區隔。而所謂“時間段區隔”，指定折扣活動的時間段，並采用錯峰排序的方式，用戶錯過線上折扣，也可以耐心等候實體店隨之到來的折扣期。
二、優衣庫APP不重銷售，重安裝量與品牌曝光率，並積極推動線下實體店向線上的導流。
粗略了解和計算了壹下，優衣庫APP在國內的安裝量應該在300萬左右，如果按照用戶每月至少打開壹次來算，月活躍度超過50%。這是不錯的成績單。
即便如此，訂單轉化率、銷售額並不是優衣庫考核APP的指標，而更多是注重擴大安裝量，尤其是在未開店地區的用戶手機上搶占位置，通過品牌傳播，提升曝光率。這樣，無論它去哪裏開店，都可以迅速積累人氣，也能減少包括熱場、促銷等新店開張成本。
爲此，優衣庫積極在線下店向用戶“推銷”自家的APP，這種導流方式成本低，而且直接有效。在壹年中，優衣庫的實體店大致會有3~4次大促活動，從店員到店長，以及店內廣播都在不遺余力推app的安裝，這是壹種全員目標。
我了解到的數據是，在今年4月15到5月1日的優衣庫APP首次上線的O2O活動中，每壹百位到店用戶中會有30~50位用戶選擇下載APP，並完成了購買，效果非常明顯。
它的推廣方式也比較有趣，就是通過店內廣播以及收銀員的提醒，告知用戶如果使用APP掃描指定産品的二維碼，可以享受更好的打折優惠。所有的産品二維碼都是專門設計的，只能用優衣庫的APP才能掃描識別。
爲此，優衣庫對實體店的員工進行了大規模的培訓，就是爲了借助大促的時機，不斷提升APP的安裝量。當然，這裏面沒有複雜的利益分配問題，而是壹種公司規定，員工按此實施即可。
三、優衣庫的電商官網與APP全部導向天貓旗艦店，沒有會員體系，也沒有積分系統，電商的工具性較強。
優衣庫在創立初期，選擇了跟贏商網Gap（專題閱讀）（拓展選址信息）、Zara等服裝品牌不壹樣的策略，其創始人堅信單純模仿別人並不能致勝，于是就有了“Made For All”的品牌價值觀，即生産出人人能穿的基本款服裝，這壹理念與積極求變求新求唯壹的時尚品牌幾乎完全迥異。
這使得優衣庫不斷在供應鏈、新型面料應用上做出突破(比如據稱已是上海人手壹件的輕羽絨系列)，並帶來的壹個奇特的現象，就是優衣庫沒有會員體系，也沒有“積分”壹說。在優衣庫看來，它是全世界人類的好朋友，無論妳是第壹次來，還是壹百次來，它都會對妳壹視同仁。這是壹種簡單到出奇的思維邏輯。
比如，優衣庫爲何堅持要用戶到店才能使用優惠折扣，並爲此專門設計自家APP才能掃描的二維碼，這有效避免了優惠券的浪費情況。而優衣庫在優惠券、會員管理系統投入上節省出來的錢，就可以投入到線下店的改造上。同時，由于沒有複雜的會員體系，線上線下的互相導流和活動配合更容易立竿見影。
優衣庫移動推廣和運營的小夥伴上海信途介紹說，優衣庫的APP更像是壹種增加客戶到店消費粘度的工具，提供真正有價值的折扣活動在線下店直接使用。
同時，仔細觀察就會發現，優衣庫在國內的電商官網以及APP，所有流量全部導向天貓旗艦店，這令人匪夷所思。畢竟，平台的用戶是平台的，將用戶沈澱到自己的官網，然後做好CRM管理，這幾乎是很多品牌商夢寐以求的事情，優衣庫恰恰不這樣做。
上述思路可能並不適合大部分的品牌商借鑒，但如何堅持自己的品牌價值觀，深究優衣庫如此做背後的深層原因，卻是每壹個正試水O2O的品牌商應該嚴肅思考的問題
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