倩碧-薇姿-兰蔻-面膜-美白如何做好品牌的减法
曾经，一位广东某饮料企业的老总请我帮做品牌管理。他自豪而兴致勃勃的领我到产品陈列馆，只见可乐、凉茶、茶饮料、果汁、纯净水等一字排开，PET装的，玻璃瓶的，易拉罐的，产品足足有上千种，蔚为壮观，比可口可乐公司的品类还多。但一问总销售额，也不过区区几千万。询其发展战略，该老总激情满怀，欲用10年时间，分别打造出可乐，凉茶，以及茶饮料的强势品牌，销售额突破30亿。顿时，听得笔者目瞪口呆。信心可嘉，但绝对是盲目的自信。借用一句话流行的话：为什么呢?道不同不想与谋，最终还是微笑着对该老总说，相信您的品牌一定会做大做强，但您还是另请高明做品牌管理吧，鄙人功力不堪。
中国无疑是一个喜欢“大、多”的国度，大中国，大江，大河，人多力量大，多子多福，等等不一而足。此根深蒂固的传统思想也不可避免地影响了众多中国企业家，中国品牌。如此片面追求做规模，肆意拉寛产品线，做产业多元化，信奉“鸡蛋不要放在一个篮子里”，但能善终的不多，更多的是江河日下最后被无情的横扫出局。会做加法的品牌很多，卖方便面的可以卖依稀带有方便面味道的水，卖水的可以卖很“水”的童装，卖电池的瞬间就可以做四个轱辘的汽车。但有一点可能被忽视了，这些品牌无不是是起家行业的老大，他们有制订游戏规则的底气。而敢于做减法的品牌就少之又少了，因为做减法不但需要胆略，更需要智慧。对诸多品牌追赶者，追随者，以及弱小但志向远大的企业来说，只有做好减法，果断的举起剃刀，剔除掉一系列影响品牌做大的负面因素，才有可在市场上能立地成佛。
一、做好产品的减法
品牌要成为实力派，一定要专心。在进行品类加法之前，至少要做到原有品类的成为领导品牌。海尔进行品类延伸之前，冰箱是无可争议的第一;美的进军大家电之前，电饭煲已经是一骑绝尘，将第二品牌远远的拉在身后;康师傅涉及饮料业之际，康师傅方便面也是行业当之无愧的霸主;娃哈哈做纯净水的时候，其娃哈哈AD钙奶正席卷全国。这些品牌站稳脚跟之后，做品类加法是水到渠成，并且在新领域赫然有成。但对弱小品牌而言，一定要做减法，一定要有壮士断腕的决心，举起剃刀砍掉非核心业务，专注做好核心品类，让核心业务从风雨飘摇的小树苗长成为品牌的参天大树。现今大名鼎鼎的高露洁，品牌创始之初，肥皂、香水、牙膏等全面出击，但一直惨淡经营，直到砍掉其他业务，将牙膏作为主产业，才真正声名鹊起，并成为世界500强公司，高露洁就是牙膏，而牙膏也一定程度上等于高露洁。相信此刻，高露洁像P&G一样出击日化及个人护理行业，藉强大的品牌粘度，同样是能获得成功，因为高露洁已经在牙膏领域确立了绝对的领导者地位，品牌力已经足够支持其进行其他品类的延展。
弱小品牌倩碧除了要集中精力做好品类的减法之外，还必须做好同类产品线的减法，集中发力，以免消耗原本有限的资源。事实上，每个品牌的产品，都基本上遵循着二八法则，80%的利润来源于20%的主销产品，甚至更甚。可口可乐如是，任怎么有健怡可乐，零度可乐，香草可乐，经典可乐依然是占据了绝大多数的销售份额;佳多宝的王老吉更是极端，红罐王老吉包打天下，绝无其他，照样风生水起势不可挡;前面说过的广东某饮料品牌，就是不懂得做减法，而信奉做加法，妄想东方不亮西方亮，销量和品牌一直徘徊不前不说，也因为涉及太多品类造成了公司成本过高利润有限，只能苦撑下去。并且可以预见的是，短期内还无法在单一品类上强势崛起和突破，该品牌寿终正寝的日子也就不远了。
二、做好通路的减法
当下，很多中小企业迷信全通路营销，片面地认为品牌没有做强的原因是渠道不够完善。于是商场、超市、KA、专卖店、电视购物、网络销售一齐上，各路卖场的大神都不敢得罪，不但因为卖场类型多导致无法进行大盘谈判，进场费用不菲不说，还要再构建不同类型卖场的品牌服务团队，最终全面进驻却无一形成强势销售，真是令人心痛。
事实上，对中小品牌或者刚起步的品牌的渠道而言，没有最好，只有最合适，寻找一条最适合自己产品以及行业的通路并大力坚持，一定能走出一条非常规的品牌发展之路。同样是做服装的凡客诚品，并没有跟风去建品牌专卖店，进商场等，而是选用了电话销售这一创新的衬衣销售通路模式，开行业先河，实施无店铺营销，短时间内强势突围，品牌影响力及销售量都直线上升，业绩相当可观。从事传统行业的格力空调，也同样因为坚持专卖店模式不但成为空调领域的第一品牌，还在与国美、苏宁等家电卖场大鳄的博弈中占据了非常有利的位置。当年风靡一时的“乐无烟”炒锅，通路减法做的更是到家，与橡果国际合作只做电视购物，销售额竟然年逾10个亿，令人咋舌。与其他炊具品牌动辄销售团队成千上万人相比，乐无烟无疑将销售成本降到了最低限度。目前很多品牌，只做网购，同样是类似的道理。
执行通路减法的关键，并不是不分青红皂白，在某一种渠道模式上一棵树吊死，而是一定要有渠道创新精神，并摸索出独特、符合市场规律、又有市场容量的渠道。不符合市场规律的渠道减法，最后只能是自上绝路。采乐的去屑洗发水也进行了通路创新，在药店卖日化用品，但效果一般，概因头屑问题只是消费者日常生活中常见但并不严重的问题，违背了消费者的认知规律和消费习惯。而薇姿作为化妆品品牌，同样首开化妆品进药店的先河却大获成功，因为薇姿能解决消费者在生活中遇到的专业肌肤美白问题。
三、做好品牌定位的减法
总有很多不信邪的品牌，兰蔻宣传自己的产品能解决诸多问题，食品品牌就吹嘘自己的产品天然、健康、安全，同时又美味;汽车品牌就是舒适、安全、豪华，又有很高的性价比，不一而足。结果就是什么都是，又什么都不是。既然所有品牌都希望消费者能够专一于自己，那么自身品牌的定位也一定要“专情”，三心二意只能被消费者所抛弃。在定位上大做加法，只能是一锅粥大杂烩，永远上不了台面。
做好定位的减法，铆准最具竞争力的品牌区隔，就会在顾客心目中形成鲜明的印象，并成为其首选品牌。当下火热的赵忠祥，就因为找准了庄重、理性的品牌定位，不做央视的节目，换个战场到东方卫视主持以国标舞为主的武林大会，照样异常吃得开。如果赵忠祥主持风格既庄重理性，又诙谐搞笑，那么武林大会肯定不会有其一席之地，诙谐搞笑他焉能PK过与之搭档的综艺天王吴宗宪?
少既是多，多既是无。因此，对正处于上升期的中小品牌而言，做好品牌定位的减法，做单纯的定位，确立品牌的USP，是品牌成长的唯一途径。目前市场上的寡头品牌，也无不是沿着这样的轨迹一步步壮大起来的。对照一下，目前有多少品牌的诉求是多而乱的，希望品牌拥有者认真思量这个看似简单却很难有勇气做到的问题。
四、做好媒介的减法
诚然，对领导品牌来说，全方位的媒介出击是必要和有效的。原因很简单，一则其有这个资金实力，二则其受众广泛，值得在各种媒介形式上全面覆盖。但对中小品牌来说，集中资源进行针对性的媒介露出，是唯一可行的选择。总有些中小品牌，有限的预算却要考虑电视、报纸、网络，以及户外等，结果每种媒体的投放都被淹没在竞争品牌的大声量之中，一个水花都无法溅起。就像一小包糖丢在江河湖海中，不见丝毫甜头，但溶解在一碗水甚至一杯水中，肯定是甜意尤浓。
做好媒介的减法，还要掌握重心媒介抉择的要领，面膜务必针对品牌集中消费群进行相关媒介的选择。比如针对新新人类的品牌，最好是集中投放网络媒体，甚至是更集中选择该人群最密集的网游载体。对这个群体，在传统的平面媒体甚至电视媒体进行覆盖，无异于大海捞针。众所周知的脑白金崛起之初，只选择报纸的软文投放，直指怕衰老怕睡眠不好的中老年人，收到了意料之中的好效果。待品牌有了积累，再全面出击，电视上无孔不入，报纸上风头不坚，终于成就了一个看似恶俗却是堪称现象级的强大品牌。
做好品牌加法是能使品牌更大更强，做好品牌减法能使中小品牌从小到大、从弱到强。衷心希望，中国数以万计的中小企业中小品牌，认真做好品牌的减法，决绝地举起手中的剃刀，剔掉发展过程中长出的歪枝斜蔓，让品牌主干健康良性的成长。
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