網絡廣告風向標
追溯網絡廣告歷史，其發源於美國。1994年的10月27日當仁不讓得成為第一座里程碑，當天美國著名的Hotwired雜誌推出了網絡版的Hotwired，並首次在網站上推出了網絡廣告。這個舉動立即吸引了AT＆T公司等14個客戶在其主頁上發布廣告橫幅，這標誌著網絡廣告的正式誕生。
在美國網絡廣告史上，崛起了不少優秀的公司，同時這些公司也成了互聯網巨頭們佈局網絡廣告市場的利器。DoubleClick的無疑是其中最卓越的公司，作為一家提供網絡技術服務的公司，在創立後的最初四年裡，就從兩個人的小公司，一躍成為在22個國家設分公司，僱員超過 2000人的國際化企業。2007年4月，谷歌以31億美元價格成功收購 DoubleClick的，這不僅將使谷歌成為地位更鞏固的網絡廣告之王，還使得微軟企圖依靠DoubleClick的翻身的希望落空。於是，2007年5月，微軟公司連忙以約 60億美元的價格收購網絡廣告公司aQuantive的。為了盡快在網絡廣告市場趕上主要競爭對手谷歌和雅虎，微軟在這一交易中支付了較高的溢價。
顧名思義，網絡廣告可以簡單地解釋為網絡上做的廣告。但是網絡廣告的作用和地位卻不容小覷。網絡廣告作為一種高科技廣告運作方式，其利用網站上的廣告橫幅，文本鏈接，多媒體的方法，在互聯網刊登或發布廣告，通過網絡傳遞到互聯網用戶。
台北招牌形式豐富多樣，實時可控，雙向交互，容易監測統計和評估，能夠更為精準地鎖定目標消費群體等等，都是網絡廣告與報紙，雜誌，廣播和電視這四大傳統媒體廣告，以及戶外廣告相比，與生俱來具有的獨特優勢。可以說，網絡廣告是廣告主跨媒體平台傳播戰略中，不可忽視的一環。
回望中國網絡廣告發展的十餘年路程，亦不乏很多令人激動的節點。1997年3月Chinabyte.com獲得第一筆廣告收入中，IBM為 AS400的的宣傳付了3000美元。這是中國互聯網歷史的一個里程碑，網絡廣告開始成為互聯網企業最直接，最有效的贏利模式，中國網絡廣告市場也在這一天開始發展，並逐漸形成了每年數十億，直至上百億的產業規模。廣告最重要的是受眾與效果，第三方的媒體監測可以全面，公證的讓廠商了解到廣告的效果，從而打消廠商在投網絡廣告時對效果的擔心。而這種監測也進一步檢驗了網絡廣告的實用性，為網絡廣告在廣告市場佔據一席之地打下良好的基礎。2000年到2002年年隨著互聯網進入寒冬，網絡廣告的發展也開始進入蟄伏期。
2003年中國網絡廣告的市場規模急劇增至10.3億人民幣，增長幅度達 112％。2004年到2005年，由於互聯網環境的改變，眾多互聯網公司開始贏利，網絡廣告市場也穩步增長，平均增長率在70％以上。2006年到2007年，傳統的網絡廣告模式已經不能滿足客戶的需求，於是各種網絡廣告模式百花齊放，而網絡廣告代理公司也成為了資本的寵兒。2009年，儘管金融危機影響繼續深化，但隨著中國經濟回暖復甦信號日趨明顯，中國網絡廣告市場也立刻觸底強勁反彈，成為全球廣告市場增長亮點。2010年，廣告主的效果營銷意識日趨增強，因為經濟危機對於培養廣告主效果營銷的意識提供了契機。同時，2010年中國網絡廣告市場恢復性增長，增速逐步提升。
2011年，中國網絡廣告公司中的老牌企業，以及湧現出的新秀企業，將繼續帶著中國網絡廣告行業不斷向前探尋更寬廣的發展空間。智能手機，互聯網手機，平板電腦等移動終端大舉興起，2011年注定是移動互聯網里程碑式的一年，移動網絡廣告也隨之進入快速成長期。
本刊於 3月20日刊開始，將持續推出“網絡廣告風向標”新欄目，以及時，準確，全面地展示網絡廣告的萬象和百態。本欄目將從不同角度，對網絡廣告行業的新發展趨勢，新技術應用趨勢，廣告主新突破，網絡廣告公司新動向等方面進行統一報導，力求反映網絡廣告行業的潮流趨勢，發現網絡廣告行業的新技術應用趨勢，來幫助和引導廣告主如何進行更加有的放矢的網絡營銷與推廣，幫助網絡廣告公司發現不足，提高對技術的關注度，因為網絡廣告技術已成為引領這個行業發展的不竭動力，無論是展示技術，還是精準投放技術。同時，本欄目也將著重關注那些未雨綢繆地備戰移動網絡廣告的公司，見證移動互聯時代給傳統網絡廣告公司帶來的全新的發展機會。
“融資”背後的網絡廣告
網絡廣告公司融資背後所隱含著的是一種信心，即全球資本市場對於網絡廣告行業的押注。其中，網絡廣告技術無疑是令投資者青睞的融資法寶。同時，隨著移動互聯時代的到來，移動網絡廣告也將備受關注。
本刊記者呂文龍
2011年伊始階段，網絡廣告市場彷彿坐上了資本市場的特快專列，悠易互通，傳漾，磐石等公司趕趟般的分別宣布完成2000萬美元的融資。這是如此的巧合，三個公司都是技術型網絡廣告公司，完成了同樣金額的融資，發布時間又扎堆到了一起。不禁讓人想到這些舉動是網絡廣告公司不甘人後的體現，也是其公關宣傳的手段。
不去管高調宣布融資的作秀成分，但融資背後所隱含著的是一種信心，即全球資本市場對於網絡廣告行業的押注。谷歌產品管理副總裁尼爾莫漢近日表示，未來幾年內網絡顯示廣告（也稱品牌廣告，展示廣告）市場規模將達到 1000億美元，這將給谷歌帶來“相當大的機遇。”谷歌首席執行官埃里克施密特對網絡廣告市場則更加樂觀，他在美國互動廣告局年會中表示，“全球在線顯示廣告市場可在未來 10年內達到 2000億美元的規模，增長速度會超出所有人的預期。”收購了DoubleClick的之後的谷歌如虎添翼，在顯示廣告市場和搜索引擎廣告市場並蒂開花，為自己佈局未來市場的同時，也獲取了眼下利益。當下，谷歌無疑已成為全球網絡廣告市場上的巨擘。
最新數據顯示，2010年美國網絡廣告市場以258億的規模已經首次超越報紙廣告 228億的規模。除美國外，日本早在2009年就已實現網絡廣告規模的赶超，全球網絡廣告規模上升趨勢也十分明顯，預計於 2013年實現超越。
2010年中國網絡廣告市場的規模約為 50億美元，報紙廣告則為 63億美元。據相關機構預測，2011年兩者的位置將發生首次轉變，中國網絡廣告收入將達到 72億美元，從而超越報紙 68億美元的廣告收入規模。究其原因，首先，隨著互聯網在中國市場的應用普及和深化，用戶的網絡瀏覽時間逐年遞增;其次，網絡廣告表現形式多樣，對目標群體更具有針對性，且按營銷效果付費等多樣性的付費方式讓廣告主認可其營銷價值;再次，隨著電子商務的發展，越來越多的企業開發線上業務，對線上廣告的需求推動網絡廣告進一步增長。
據了解，在2010年第4季度中國網絡廣告市場規模數量和增長率兩方面的提升十分明顯，一方面來自於熱點事件刺激，即亞運會的開幕對網絡廣告市場形成了刺激，致使整體規模有了明顯的提升。另一方面，網絡廣告市場已成為廣告主營銷過程中的重要組成部分。網絡廣告市場已得到廣告主的廣泛重視，成為其廣告投放的重要平台。廣告主需求的多樣也使得網絡廣告投放形式不斷增多，投放量不斷加大，進而促使整體市場的穩定發展。
技術：資本的競逐點
細緻觀察，會發現網絡廣告技術無疑是令投資者青睞的融資法寶。最近獲得風投的幾個國內網絡廣告公司，無論是傳漾，悠易互通，磐石，還是易傳媒，無一例外的都是技術型的網絡廣告公司;再看下前些年獲得風投的好耶，億瑪等也皆是技術見長。
經歷過金融危機洗禮後的網絡廣告，經歷了盤整，再次攀升的過程。今後，網絡廣告還將繼續保持強勁的上升勢頭，引領網絡廣告走向新高的核心推動力無疑將落到網絡廣告技術上。技術使得人們能夠從網絡廣告中持續挖掘出區別於其他媒體廣告的優勢與魅力，當網絡廣告日漸走向精準之時，網絡廣告技術是這趨勢背後的重要支撐。因此，在網絡廣告技術上有專長的公司，成為了資本追逐的寵兒。
國內網絡廣告市場融資動向。今年2月22日，網絡廣告解決方案提供商傳漾科技獲得了著名風投企業經緯創投，以及祥峰中國投資公司，海納亞洲創投的第二輪融資，融資規模共計 2000萬美元。事實上，在傳漾創立十個月的時候就迎來了第一次規模性風投介入。據悉，傳漾在成立至今的兩年時間裡，發展百家國際級廣告客戶，銷售額以數十倍速度增長，其所憑藉的就是專攻網絡廣告技術，並且因為受到了資本市場的垂青。
在宣布融資消息的同時，傳漾也正式推出了名為媒體矩陣的營銷平台，其功能包括千家網絡媒體資源的用戶群分析，媒體分析，媒介計劃和效果監測等，為廣告主提供一站式網絡營銷方案，使網絡廣告實現精準和智能。當然，傳漾也一直感受到自身頭頂的壓力。想要憑藉技術走出一條新路，但同時又要面對 4A條公司的強勢客戶資源市場地位。這時，傳漾作為第三方技術公司開始苦苦思忖著出路：在互聯網廣告營銷技術底層平台的選擇上，大致有三個方向。搜索引擎作為其中之一已被百度和谷歌雙寡頭壟斷;第二個方向為廣告的發布和監測;第三個則是針對用戶的數據挖掘和精準定向。創始團隊大部分出身於互聯網營銷技術先鋒的傳漾科技另闢了一條蹊徑，找准了自己的角色定位，為產業鏈上的媒體，代理商，客戶，第三方諮詢調研機構提供各種技術支撐平台和營銷平台。
今年2月15日，互聯網精準定向廣告公司悠易互通對外宣布，成功獲得由美國橡樹投資領投的第二輪總計 2000萬美元的風險投資，並欲求積極擴張國內在線廣告市場版圖。去年2月，悠易互通則獲得來自思偉投資和戈壁合夥人的第一輪風險投資，融資額度為 1200萬美元。據悉，此次新注入的第二輪資金，將用於提升悠易互通現有的創意視頻和富媒體廣告平台等產品的實力。
今年1月，磐石公司獲得上海聯創投資管理有限公司向其提供的2000萬美元融資資金，上海聯創投資董事長徐漢傑表示，投資是因為看好互聯網廣告業的巨大市場空間，同時也看好磐石。而對於 2000萬美元這筆業內最大融資，磐石公司負責人田寧則顯得十分淡然。在他看來，磐石已經經過了一家企業對於融資的渴望期，徬徨期。“這筆資金將主要被用於內部消化，用於市場渠道，研發等部門，主要是提高內部員工福利上。我們也不會冒險非得用掉這筆錢，用不掉說不定會放在保險櫃裡。“
2010年12月，易傳媒向外界透露，完成4000萬美元的第三輪融資。此輪融資主要將用於加強產品技術開發，推動移動廣告平台業務以及進行適當的投資和併購。首先，融資的一部分資金仍將用於加強產品技術開發。其次，另一部分資金將用於發展移動互聯網平台。
易傳媒由擁有資深互聯網廣告背景的團隊於 2007年1月創辦，目前其已經研發出自有的網絡廣告投放技術。打個比方，其商業模式就是把優勢互聯網媒體資源整合成一張“大網”而消費者和用戶則在這張網上，通過這張細心編織的“網”便能幫助客戶網住他們想找的目標受眾。事實上，易傳媒此前就已經完成了兩輪融資。2008年6月，易傳媒獲得由金沙江創業投資基金牽頭的1000萬美元融資。金沙江創投的董事總經理丁健當時表示：“我們已經對中國的網絡廣告市場考察了很長時間。易傳媒團隊的業務背景很強，這支團隊熟悉世界上先進的廣告網絡業務模式和技術，同時他們在中國市場有強大的廣告客戶和合作網站人脈。“
2009年6月，易傳媒又完成了第二輪 3000萬的融資。易傳媒首席執行官閻方軍自信地表示，“通過我們的技術平台，可以為我們的客戶找到任何他們想找的人。”據了解，每台電腦都捆綁一個特定的知識產權，其安裝瀏覽器都會在網上留下特定的痕跡，這些信息中都包含著特定的'時空信息'。互聯網的這種特性使得易傳媒在短時間內建立一個海量的數據庫。
美國網絡廣告市場上，近年融資新聞也不斷。2011年1月，美國網絡廣告公司Adknowledge宣布，完成新一輪融資，融資額為 2億美元。該公司還表示，將把新一輪所獲資金用於外部收購等活動，以擴大 Adknowledge業務規模，便於廣告主能夠在移動，視頻，內容及其他網站投放各種類型的網絡廣告。2010年9月，美國科技博客廣告網絡的NetShelter完成新一輪融資，融資額為 1500萬美元，將把所獲資金用於拓展國際市場。
據了解，的NetShelter兩年前曾進行了首輪融資，當時融資額為 1100萬美元，加上新一輪融資，該公司融資總額已超過 2600萬美元。2009年6月，由網絡行業資深人人士，前雅虎搜索業務主管蒂姆。卡多岡經營經營網絡廣告業務的OpenX的公司，在新一輪融資中籌集了1000萬美元，總融資額達到 3100萬美元。OpenX的是家與谷歌，微軟和雅虎競爭的獨立網絡廣告公司，服務於超過 15萬個網站，每月的廣告印象數超過了3000億次。
2009年，手機廣告網絡公司AdMob的被谷歌以7.5億美金收購，移動廣告一躍成為移動互聯網最受關注的領域。最近AdMob的發布的一組數據，其每天收到的廣告請求次數為 20億次，同比增長 300％，移動廣告正在高速發展。在此背景下，移動網絡廣告將迎來快速發展期。雖然經營移動網絡廣告的公司早幾年就有，但是大多都受到移動互聯網發展速度的箝制，沒能生存下來。當下，卻正是佈局移動網絡廣告的較佳時機。
據了解，去年9月份易傳媒發布了移動互聯網廣告平台，目前該平台覆蓋 2億移動互聯網網民，接下來將會進一步擴大移動互聯網平台的網絡覆蓋。閆方軍此前曾表示，希望到2013年之前，移動互聯網廣告平台與互聯網業務能夠平分秋色，共同成為易傳媒的兩大業務引擎。
2010年9月，前百度核心技術負責人齊玉杰，前激動網總裁張鶴，卓望信息技術負責人邊嘉耕，139移動互聯研發負責人王鵬雲聯合創立“domob多盟”。據悉，domob多盟致力於通過高效的廣告平台，為廣告主和應用開發者提供優質的流量轉換效率。智能手機廣告平台的難點在於基於在大流量數據基礎上進行精準匹配的能力，以及如何在多平台之間進行公平的流量轉化。domob多盟憑藉豐厚的技術力量及商務合作優勢，在創立之初已獲得幾百萬美金的投資。被投資界看好。
移動網絡廣告崛起
移動互聯網正處於快速發展階段，據易觀國際預測，2012年中國移動互聯網用戶數將超過互聯網用戶數。首先，移動應用的多樣性持續激發用戶需求。新興應用激發了用戶的需求，刺激用戶轉變成為移動互聯網網民。其次，移動互聯網終端奠定了用戶高速增長的基礎。智能手機，平板電腦，電子閱讀器等智能終端的迅速普及，成為移動互聯網用戶增長的動因。再次，互聯網巨頭廠商的推動促使電腦網民轉化。移動互聯網的開放不再把用戶捆綁在運營商體系之內，借助互聯網的開放模式，互聯網廠商及移動互聯網廠商紛紛進入市場，用戶向移動互聯網的遷移將更加順暢。
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