關鍵字排序-網絡搜索排序不宜廣告化
目前,“奇摩關鍵字廣告”由於競價排名的火爆成為大家關注的焦點。競價排名是按照付費最高者排名靠前的原則,對購買了同一關鍵字的網站進行排名的一種方式。美國一家名為Overture的公司於2000年開始首次採用,目前被多個著名搜索引擎採用。
用戶對“關鍵字廣告”態度如何?競價排名給廣告主能帶來多大的收益?對與這一尚未列入《廣告法》的廣告如何規範?近日,本刊特別邀請互聯網實驗室高級諮詢顧問王楠、雅虎中國副總經理李銳、搜索引擎用戶朱振歡、購買關鍵字廣告的某網站市場主管徐之婷對相關問題進行探討。
●關鍵字廣告成為網絡廣告新的增長點
●廣告結果與自然結果處理是把雙刃劍
●競價排名唯價格論讓欺詐能上第一名
●雅虎等公司呼籲關鍵字廣告亟待規範
搜索成三大網絡服務之一
主持人:如何理解關鍵字廣告?
王楠:7月19日,中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在北京發布《第十八次中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示,瀏覽新聞、搜索引擎、雅虎優化收發郵件是網民經常使用的三大網絡服務,三者的選擇比例分別為瀏覽新聞66.3%,搜索引擎66.3%,收發郵件64.2%。
李銳:隨著搜索引擎發展的日趨成熟,關鍵字廣告成為搜索引擎的主要贏利模式之一,也成為網絡廣告新的增長點。
朱振歡:不管是傳統媒體上的廣告,還是網絡媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等,都是以吸引受眾的注意力為訴求的,既然大家關注“關鍵字”搜索的信息,廣告應運而生也是理所當然。
徐之婷:我們選擇投放廣告是在進行調研的基礎上的,奇摩優化的針對性很強,比較直接,可以集中覆蓋有需求的人群。最重要的是自己能控制自己的排名,這一點非常有吸引力。
王楠:摩根士丹利報告顯示,2006—2008年中國網絡廣告市場銷售額平均每年增長35%,付費搜索廣告的銷售在2005年獲得91%的增長,顯示了強勁的發展勢頭。根據iResearch的調研數據,預計2006年,中國網絡廣告市場收入將達到46億元。
“關鍵字廣告”出現信任危機
主持人:目前“關鍵字廣告”是怎樣的模式?
王楠:百度在國內首開競價排名先河,其核心思想是價格決定奇摩左側關鍵字排名,誰對某個關鍵字支付的費用越高,誰在該關鍵字搜索結果中的位置越靠前。
徐之婷:廣告結果與自然結果的處理是一把雙刃劍。廣告和自然結果越接近,點擊也越高,很多用戶點進來發現沒有自己想要的信息,立刻關閉頁面,而廣告主卻要為無效點擊付費。
李銳:搜索關鍵字廣告商業模式由搜索平台、網民、廣告投放者三方構成,應該實現企業、網民與廣告主的三贏。區分自然結果與付費結果,能帶來兩方面的收益:一方面用戶不會被付費結果誤導,利用最短的時間找到最有價值的信息;另一方面,廣告客戶也不會因為用戶的誤入而額外付費,通過更低的成本獲得更大的回報,這將成為未來關鍵字廣告的發展方向。
朱振歡:在不同的搜索引擎輸入同樣的關鍵字進行搜索,得到的結果是不一樣的。例如,百度的廣告結果和自然結果沒有嚴格區分。雅虎搜索的廣告結果都加上了淺藍色底色,並在標題和描述等外觀上與自然結果作了嚴格區分,廣告區域標明了“推廣鏈接”字樣。 Google搜索廣告結果上加了淺藍色底色,廣告區域標明了“贊助商鏈接”字樣。此外,百度的商業詞彙定義比較寬泛,“百度一下”電腦、手機、化妝品、癌症、心髒病等詞彙,搜索結果出來的第一屏都是競價排名的廣告,會為獲取正確信息帶來大的干擾。
徐之婷:實際上,國外搜索引擎公司早已摒棄了推廣結果與自然結果混排的模式,現在國外,Google、Yahoo、MSN、ASK等搜索引擎都採取對自然結果與推廣結果嚴格區分的方式,我希望這也是國內搜索引擎發展的一個趨勢,能夠更加尊重用戶的體驗。
王楠:知名諮詢公司ClickForensics的一份調查報告顯示,網絡廣告中約14%的廣告點擊具有欺騙性,今年第一季度該數據為13.7%,時隔三個月已經上升到14.1%。美國互聯網規範程度如此之高尚且如此,中國的點擊欺詐程度可想而知。 iResearch艾瑞市場諮詢根據來自Keynote的數據顯示,中國搜索引擎用戶不滿意的因素中,對搜索結果雅虎搜尋行銷欠佳的不滿比例為43%。已經顯示出信任的危機。
關鍵字廣告亟待規範
王楠:法律之外,加強行業自律同樣是搜索行業走出信任危機有效途徑。在國內關鍵字排序,在法律還不完善時,加強自律是新興行業快速發展的有效保障,在互聯網、短信行業都曾出現過因為缺乏行業自律而引發信任危機的案例,可以為“關鍵字廣告”規範提供借鑒。
主持人:如何規範關鍵字廣告?李銳:作為人們進入互聯網的主要入口,搜索引擎承擔著重要的社會職責:對於用戶來講,搜索引擎是獲取信息的主要源頭,對於網站站長來講,是流量的主要入口。因此,作為一個有責任的搜索企業,應該維持搜索平台對網民的公信力,發揮搜索引擎的良性引導。
朱振歡:雖然現在《廣告法》沒有關於“關鍵字廣告”的明確規定sem,但是可以參照媒體運作的常規,就像傳統媒體不能以新聞報導形式發布廣告一樣,搜索引擎也不應該以正常結果的形式來發布關鍵字廣告,否則會誤導消費者,造成主動誘導的“點擊欺詐”。
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