blog的行銷價值
對於企業來說,blog的行銷 價值在哪裡?企業如何利用它?
繼SNS和博客之後,blog成為社會化媒體推進過程中的一次新浪潮,如今,blog風暴已經席捲中國。但是這股“blog之力”到底在改變著什麼?人們在blog上在做什麼?blog是否存在行銷 機會和空間?2010年7月-9月,全球最大的媒介投資管理集團——群邑中國和新生代市場監測機構聯合開展了一項針對blog的研究,研究發現,blog是社會化媒體中,使用者最活躍的平臺,blog改變了媒體和資訊傳播方式,並有值得挖掘的行銷 價值。
blog帶來的媒體革命
迄今為止,中國的線民已經達到4.2億。在中國互聯網發展過程中,,中國社會化媒體的發展成為不斷活躍的互聯網的新圖景,到2010年為止,中國即時通訊工具使用者達到3.04億,中國網路遊戲使用者2.96億,網路視頻使用者2.65億,社交網站使用者2.1億,BBS/論壇使用者1.2億,中國博客使用者2.31億,而blog在短短1年多時間中也獲得了上千萬的使用者。
同其他媒體相比,blog則更側重于關注自我、讓發佈者隨時隨地反映自己的心情和狀態:我在想什麼、做什麼、我知道什麼,這就讓blog成為最為即時的資訊傳播平臺。它創造了一種以自我為中心的快速傳播方式。
由於blog的短小(140字),發送資訊的方便性(用手機短信就可以發送),它徹底改變了媒體和資訊傳播的方式,任何一個人,都可以利用blog來即時傳播身邊的第一手資訊,這直接顛覆了過去由主流媒體一統天下的格局。
blog的魅力在何方?
要瞭解blog的魅力,就要先看一下blog的使用者群。年輕、高學歷的職業人群體是blog的核心使用者群。在blog的使用者群眾中,有一批使用率非常高的使用者,它們可以每天發11條以上blog資訊,主要集中在職場中高層管理者和月收入6000元以上的高收入人群,他們更傾向于向外傳播自己的觀點,也更有網路影響力,同時,他們也更有消費潛力。blog吸引了大量的“70後”、“80後”,他們分別佔據了blog使用者的29.4%和59.1%,而“90後”尚未步入社會,目前僅占blog使用者的6.8%。可以說,blog成功的抓住了當下中國社會的財富擁有階層(“70後”)和未來中國10年的社會中堅力量(“80後”)。
至於為什麼要使用blog,新奇感是使用者最核心的動力,有74.6%的使用者都由於“blog是新事物,所以我想嘗試一下”而上blog,但是很多人嘗試之後就欲罷不能,而朋友邀請、示範、名人效用都對blog的推廣起到了推波助瀾的作用。除了以上的使用動機之外,blog字數很少,讓使用者不會因為寫作障礙而撓頭,這也在一定程度上,增加了躍躍欲試者的信心。
資料來源:群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的線上調查,共調查了北京、上海、廣州、、瀋陽、西安六個城市15-55歲的900個blog使用者。
哪些blog內容更受關注?
blog使用者比較活躍,blog日均資訊發佈數量為12條,如果按照目前4000萬使用者計算,則每天blog使用者發佈的資訊為4.8億條,這個數量非常巨大的。
被blog使用者關注、轉發和評論的話題,都有共同的特點,就是新鮮、奇特、有趣。blog使用者願意轉發和評論視頻、圖片、聲音等內容,這種音畫形式的blog更有傳播力。
中國人的社交範圍較窄,“熟人效應”明顯,在blog上,這一特點得到了充分體現。調查發現,blog使用者主要關注個人blog,其次是名人和有影響力者的blog,有72%的人關注朋友,55%的人關注同事,48%的人關注名人,42%關注人氣王,而那些媒體blog、品牌blog目前受到的關注較少。
資料來源:群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的線上調查,共調查了北京、上海、廣州、、瀋陽、西安六個城市15-55歲的900個blog使用者。
人們自我關注的需求也是另一動力,在資訊時代,生活節奏快而人際溝通減少,人們時常陷於被忽視的感覺中,此時人們迫切需要通過一些方式來關注自我,和引起別人的關注,blog恰恰提供了一個很好的管道。調查發現,自我關注是使用者使用blog的最主要目的:包括表達情感(57.4%)、記錄生活與成長(49.7%)和釋放情緒(49%)。
在關注自我的態度支配下,blog使用者的行為自然也表現出關注自我的特點。研究發現,blog使用者發佈資訊的內容以個人為主導,排在前三位的發佈內容分別是記錄每日心情(比例為61.3%)、興趣愛好(52.9%)和發生在自己身邊的事件或者新聞(49.7%)。
總的而言,blog受眾受好奇心理驅使,會首先關注新鮮、新奇的事物;其次才是社會話題。因此,對於企業而言,具備創新性、新聞感的品牌話題,更具有傳播的受眾基礎。
blog上不同使用者的特點
“70後”在blog上好為人師,喜歡引出深度話題;“80後”對blog話題的參與程度和活躍程度較高;“90後”基本就是為了娛樂。在blog的使用中,“70後”和“80後”的blog粉絲圈正在彰顯著巨大的關係影響力。
“70後”圍脖們視家人尤其珍貴,同事、朋友已成為“我”生命成就的組成部分,客戶亦是不時聯絡、加以維護的職業伴侶。對於“80後”而言,同事、朋友是“我”的擁躉者,家人和陌生人亦是blog的主力成員,時刻還得關注他人,結交新朋友。“90後”的校友、有共同興趣愛好者以及blog互動人群中的粉絲影響力並不遜色于“80後”、“70後”,尤其是校友群體,具有良好的雪球效應基礎,當“90後”踏入社會後,作用不可小覷。
blog上有5.9%的人是創造者,積極更新自己的blog,被轉發度很高;5.6%的傳播者,天天觀看,積極轉發傳播,但是不怎麼說話;31.8%的積極分子,經常更新blog,參與各種討論;41.4%的人是跟進者,偶爾發一下,或者偶爾評論轉發一下。
資料來源:群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的線上調查,共調查了北京、上海、廣州、、瀋陽、西安六個城市15-55歲的900個blog使用者。
blog更具有網路化口碑行銷 的先天優勢
鑒於blog的強大優勢,許多企業利用它作為品牌推廣的舞臺,它們或是直接創建自己的blog,或是利用明星或者有影響力的博主宣傳自我。相比其他媒體,blog很受觀眾信任。它有網路化口碑行銷 的先天優勢。其中,普通個人blog最受信任,企業/媒體blog的進一步發展尚需時日,這無疑為blog創建了良好的品牌行銷 的基礎。
有65%的人曾在blog上追隨過品牌,當這些人看到這個品牌有新的資訊時,會轉發和關注,另外他們會將品牌納入自己的日常關注內容,會參與這個品牌的活動。他們為什麼追隨這個品牌?據我們調查,占74%的比例的人是因為喜歡這個品牌,其次是這個品牌發起了有趣互動的活動(46.5%的比例),這說明部落格行銷 有著廣闊的機會。
blog使用者最關注的產品包括:1.科技數碼(67%的使用者);2.家電產品(51%);3.食品(49%);4.服裝(48%);5.汽車(48%)。這些產品可大膽使用blog行銷 來提升品牌知名度,讓人們在blog空間中引發對品牌的討論,從而實現品牌資訊的散播。正如一個“80後”blog使用者所說:“我很願意關注一個產品的品牌blog,比如知名的科技數碼品牌,看看又有哪些新品,即便不買,它也肯定是朋友圈一個重要的話題。”
blog能把所有其他社會化媒體的優勢結合在一起:視頻、圖片、搜索等等,產生強大的整合效應,這是其他社會化媒體所無法比擬的。調查發現,80%以上的使用者使用blog進行過資訊搜索,blog上的搜索將海量新聞和焦點話題彙聚在一起;87%的人會在流覽blog時主動點擊blog客中的網站連結,並且轉到連結網站。而且,視頻網站上有趣的視頻、互聯網上最新的新聞、專業人士的博客文章、公司的網站等都可從blog上來吸引使用者,實現互動。
如果借助blog來做行銷 ,使用者會如何看待?83%的參與調查的blog使用者表示,在blog中可以收納企業有關產品和品牌的資訊,這說明blog使用者還是接受blog行銷 的;同時,使用者對別人blog裡提到的品牌資訊不會太反感,那些會關注品牌資訊,並覺得這些資訊更有吸引力的使用者占到50%和35%,只有10%的人表示反感。
當然,“圍脖”們對於blog上的品牌資訊或是廣告是有要求的,並不是傳統的廣告都可以照搬到blog上,在訪談中,有blog使用者表示,可以用blog上的明星來傳播品牌資訊,但要有度,不能總是讓明星傳播商業資訊,“看見廣告並不是壞事。要看是什麼樣的創意,平庸及傷害眼球的廣告我都不喜歡,給予生活趣味、有啟發性、有幽默感的、有美感可尋的廣告更容易為我接受”,所以blog行銷 要做得有趣、生動和有意思,這樣使用者才會積極參與。
群邑中國與新生代市場監測機構2010年8月聯合開展的線上調查,共調查了北京、上海、廣州、、瀋陽、西安六個城市15-55歲的900個blog使用者。
blog對於品牌行銷 的價值
blog到底能為行銷 做什麼?邁勢媒體的數位總監徐晟認為blog使用者的價值是變現的,而且回報率很高,“在blog上,可以我們看到一個使用者的影響力,如果每個粉絲都換成錢的話,你就知道這個blog的博主有多大價值。”總結下來,blog對行銷 有著如下價值:
第一,説明企業迅速提升品牌的名氣。由於blog的傳播效果較好,因此品牌如果能激發blog使用者主動傳播其資訊,將可以迅速提升知名度。例如世界盃期間,4399遊戲網站站長蔡文勝發了一條blog:“為感謝博友們支援,配合世界盃和大家互動一下。大家可以競猜世界盃最後四強排名。評論我這條blog,寫出四強順序,並轉發到你自己blog留底,如:阿根廷,德國,巴西,英格蘭。我們會以最先回復時間來計算前32位猜中者,送出32部iPhone4。”簡單的一個活動,收穫了30萬人參與,同時這幾十萬人也把蔡文勝和“4399”記住了。
作為中小企業的低成本行銷 工具。2010年5月17日,新浪blog上出現一個很有意思的ID:理想大廈b1便利店,於是,這個成立了不到2天的blog帳號引發了“小範圍”的關注,理想大廈b1便利店發佈的第一條資訊如下:“我是理想國際b1便利店,我開blog了,我會每天更新新品,大家如果有需要的商品可以給我發私信、呼我、給我寫評論都可以,我們就給大家送上去。”在不到2天時間,這個blog引發了361次轉發和169個評論——這對於一個只擁有470個好友的“小影響力”帳號來說,是一個不小的數位。
為公關服務。blog既是品牌的推手,同時又可能成為扼殺品牌的快刀和利劍,怎樣才能不被那些危害品牌的資訊和觀點砍死?首先,企業可通過blog建立自己的聲音管道,建立自己的blog使用者群,比如一些航空公司就鼓勵自己的員工建立blog。其次,企業可以通過blog與記者、博主以及其他媒體人建立關係,從而處理好企業週邊的輿論關係。企業還可以通過blog發現輿論危機的跡象,並及時解決。例如,中國扶貧基金會曾收到一條置疑他們的負面blog私信,他們及時把這個信轉發到自己blog上,然後對資訊進行解釋,這使公眾感受到中國扶貧基金會所宣稱的透明原則,它由被動變為主動,贏得了公眾的信任。
用blog跟蹤和推動品牌傳播。在blog上,很多消費者對品牌資訊的反應情況都是可以跟蹤和統計的,因此企業可用blog整合企業線上、線下的傳播活動。世界盃期間,伊利營養舒化奶開設了“活力寶貝”blog,結合世界盃開展了一系列互動活動,比如“看世界盃,猜贏家,搶伊利營養舒化奶”等。這使得球迷的觀賽體驗變得更加刺激、緊張和精彩,除此之外,為了廣大球迷的身體健康,活力寶貝還會不定時地提示大家要注意補充體力,保持身體活力。在短短一個半月的時間裡,活力寶貝blog粉絲的數量就已超過七萬人。
用blog來改進客戶服務。企業blog可以針對忠誠使用者回饋一些服務資訊,同時有人抱怨企業的時候,還可跟他進行即時交流,如果企業能預見到產品的一些小問題時,可通過blog告訴消費者,快速消除他們的抱怨,而不要讓抱怨在人群中傳播。例如,以網上賣鞋起家,現在已經變成了一個名副其實的網路百貨商場。的客戶是一群年輕並蝸居於網路的人。其首席執行官Tony Hsieh以CEO的名義開了Twitter帳戶,其擁有169萬之多的追隨者blog行銷,這種做法表明了樂於接近消費者的態度,非常坦誠的跟使用者進行溝通,給整個公司的品牌帶來了良好的影響。
總之,blog是企業實現品牌行銷 的有力武器;企業要學會利用blog行銷 的力量,讓品牌更有活力。 |