台北招牌-海南白馬戶外的“雙鎖定”心經
海南白馬從鎖定客戶對戶外媒體的依賴和受眾對戶外媒體的關注兩方面入手做了一些頗有成效的嘗試。
2009年戶外媒體在經濟持續低迷的環境中，發展緩慢，步履蹣跚。進入2010年，中國經濟在全球範圍率先觸底反彈，廣告業也不斷釋放出戶外媒體的利好因數。
首先，61號令的出臺，台北招牌使得一直以來佔據廣告主媒體投放預算大頭的電視廣告資源銳減，廣告主預算必將分流到其他媒體形式上，戶外媒體憑藉在品牌建設和銷售促進上的優勢或可分得一杯羹；其次，上海世博會、廣州亞運會等國際性事件帶來的城市關注度和人流量的爆炸性增長，將給當地戶外媒體廣告資源帶來價值增值；再次，中國市場面臨市場下沉和消費升級，在廣告主對三四線市場開拓和深耕時，戶外媒體得天獨厚的區域性優勢將進一步彰顯。這些因素都給戶外媒體帶來了絕地反擊的發展契機。
然而，在經歷金融危機的陰霾後，廣告主收緊預算，對傳播效果的拷問更加苛刻，尤其是當廣告主面對越來越多媒體的時候。戶外媒體如何才能脫穎而出，抓住此次的發展機遇？海南白馬從鎖定客戶對戶外媒體的依賴和受眾對戶外媒體的關注兩方面入手做了一些頗有成效的嘗試。
鎖定廣告主對戶外媒體的依賴
效果是唯一的標準
在預算趨緊的情況下，廣告主恨不得把每一分錢都用在刀刃上，幻想著投桃報李的結局。因此，對於媒體經營者來說，只有充分保證客戶的廣告發布效果，才能與客戶維持長久而穩定的業務合作關係，保證媒體經營業績的穩定增長。
海南白馬深刻意識到了這一點，在過去的幾年中，不斷圍繞“效果”這一核心概念加大基礎投入，提出了“效果是檢驗媒體的唯一標準”的經營理念。基於這一理念，海南白馬在制定科學的媒體效果量化體系和完善最大化的網路覆蓋這兩方面雙管齊下，努力讓客戶的真金白銀換來實實在在的效果。
科學的媒體效果量化體系
一直以來，阻礙戶外媒體發展的一大攔路虎，就是如何科學地評價和量化戶外媒體的廣告效果，這不但要求在廣告發布後可以衡量實際的廣告效果，而且更重要的是如何能在廣告發布前，即媒體策劃階段就能預測不同發佈方案的效果差異，從而允許廣告主可以根據每一個廣告發布活動所要達到的效果而合理地安排媒體預算。
海南白馬的琢玉之道是與國內知名調研公司合作，建立三個廣告效果評估指標，即OTS(可見機會研究)、ACE(發佈效果預測模型)、SOA(實效鑒證)，這一評估體系為白馬堅持以效果為核心的行銷理念提供了堅實的資料基礎。
OTS主要研究受眾的出行習慣。白馬採集了16個城市的受眾在指定時間段內經行的路線和經過的頻次，然後得到每個候車亭的受眾覆蓋率和經行頻次。因此，廣告主就可以知道，每個路段的每個候車亭能覆蓋到多少消費者，覆蓋的頻次是多少和消費者的人群特徵。
ACE是發佈效果預測模型。廣告主通過ACE可以預估不同投放方案所帶來的效果差異，從而在媒體策劃時做到有的放矢。
SOA是廣告發布後的消費者廣告回憶率研究，驗證廣告是否達到預期效果。這個資料庫已經有了數千個案例，可以用來支援發佈前的ACE效果預測。
完善最大化的網路覆蓋
近年來，廣告主戶外媒體投放的思路愈加清晰：進行全國性或幾大重點區域市場同時同步的規模化廣告投放運作，以保證其銷售區域內的行銷傳播活動步調的一致性，同時也寄望于規模化的投放降低單筆作業的總成本。這就要求戶外媒體的運營商能夠整合資源，提供最大化的覆蓋網路。
海南白馬總監譚衍斌告訴《廣告主》記者，海南白馬是目前國內最大的戶外廣告媒體運營商，通過自建和收購兩種方式，已經逐步建立起27個城市的候車亭媒體網路，擁有3.5萬多個燈箱。
在上海和廣州兩地，白馬擁有的候車亭看板位的數量在當地的總量中所佔有的比例都接近100％。在北京，“你看到的每100個候車亭看板，其中有95個甚至全部是屬於白馬的。”
白馬將整合的資源進行套裝銷售，並且有高度的投放靈活性。配合廣告主的新品上市，白馬可以做到一夜之間全國20多個城市幾千座候車亭看板位全部上畫，這樣可以提高目標群體對同一廣告的接觸頻率。
白馬的未來：步步為營
不可否認，戶外廣告市場始終是硝煙彌漫、競爭激烈。車身、路牌、地鐵等戶外媒體都在各自的領域暗暗較勁。白馬雖然穩步發展，但依然承受著來自市場和股東的壓力。白馬未來的目標是做強做大，但不是一蹴而就的飛躍，而是步步為營的循序漸進過程。
當被問及是否有整合其他媒體的計畫時，譚衍斌表示，白馬是一家比較專業的公司，目前除了經營候車亭媒體外，也在深圳嘗試做公車身廣告。要把車身也做成像候車亭一樣的全國性網路媒體，白馬還在觀望研究，因為“車身的運營商比較散亂，目前處於無序的競爭狀態”。
三四線市場價值廣為釋放，為廣告主品牌行銷開拓出新的內需戰場，那麼白馬是否也會跟著客戶往下走呢？譚衍斌表示，白馬要進入一個市場，要綜合考慮人口、經濟發展、廣告需求量、成本、市場整合這五個因素。只有這些指標都成熟了，白馬才會選擇進入。因為每擴展一個城市，白馬都會在當地成立一個分公司，組建一個團隊負責日常的維護工作，這是一項很高的資本投資。
看來，白馬的每一步都走得很謹慎，正腳踏實地向未來挺進。
鎖定受眾對戶外媒體的關注
創意是永恆的追求
提高消費者的廣告回憶率，一方面可以通過擴大廣告覆蓋範圍完成，另一個更重要的因素則是創意。據調查，一般受眾在戶外廣告畫面上停留的時間只有3∼5秒，而好創意就是要讓受眾在短短的3∼5秒鐘形成強烈的視覺衝擊和震撼，過眼不忘，印象深刻。
譚衍斌表示，隨著越來越多的廣告主在戶外媒體上的投放額逐年增加，如何提高戶外廣告的創意水準，保障每一次廣告活動的發佈效果日益成為廣告主、代理公司和戶外媒體重要的研究課題。白馬在這方面也做出了努力，從2006年開始，白馬在全國範圍內舉辦“白馬候車亭廣告大賽”，以效果作為重要的評價指標，邀請廣告公司、媒體的創意總監及美術院校的教授等組織成為裁判團，每個季度對創意進行評判，根據得票結果評出優秀的廣告創意，以此鼓勵戶外廣告專業人士以效果為導向來進行創意設計。
在對創意的不懈追求下，白馬創造了許多令人稱道的作品。曾經獲得2008年白馬候車亭廣告大賽金獎的冰純嘉士伯“開心候車亭”活動就吸引了300多萬市民踴躍參加。
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