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2014 年 3 月 17 日 星期一  |
| 小南國副總裁：壹家上市中高端餐飲機構O2O極致體驗 |
分類: 未分類 |
| 小南國副總裁：壹家上市中高端餐飲機構O2O極致體驗
跟淘寶合作之前，我們內部是有些討論的，我們是覺得O2O對於餐飲是比較有意義的壹個工具，壹個改變消費者行為模式的工具。我個人在過去幾年管理集團IT業務時，發現餐飲和酒店銷售系統有明顯區別。
現在的酒店管理公司盡管不投資僅輸出管理，但卻收取可觀的管理費，即便如此投資方(即“業主方”)對他們仍趨之若鶩。
壹般的酒店的前臺系統叫做PMS，是酒店管理客房預訂的銷售系統，系統的核心是通過管理預訂提高客房的資源利用率，從而提升經營效率。酒店的預訂體系，就是壹個原始狀態的O2O模式：PMS是線下酒店的訂單系統和與之配套的酒店服務，酒店管理公司管理導入他的線上的會員系統、管理線上的預訂代理(如：攜程、藝龍，新起來的去哪兒、驢媽媽)。消費者在會員或網站上預訂酒店，線下到店入住享受服務，這個完整的過程，和現代的O2O是基本壹致的。
這樣的情況下，對酒店產生最大的好處就是顧客資源的導入、不斷提高客房利用率，單體酒店和連鎖酒店本質的區別就在這兒，它已經通過雛形的o2o模式，找到了適合連鎖酒店的銷售模式，以較低成本提高了銷售管理效率。(例如：酒店壹般可以管理自己下壹個月的客房，包括有多少是長包房，有多少是預定的，有多少是渠道商買斷預定的，這樣對酒店業帶來的最大好處就是資源管理的效率，即減少房間閑置)。
(其實上面說了那麽多只是想說明)，餐廳做O2O也是類似的壹種情境。餐廳最重要的資源就是餐桌，同樣價格檔位的餐廳，誰的翻臺率高，誰的盈利能力好。O2O對於餐飲來講的意義就是，它能把銷售端的資源管理變成可能，尤其對於正餐。
以往正餐的銷售有非常明顯的時段性(尤其是我們這樣的中高端餐飲)：周壹到周四生意是逐步逐步往上走的，裏面商務宴請占很大壹部分。但到了周末，個人消費再加上整個宴請，整個生意就會上去。但不管怎麽說，在壹個餐廳裏，從周壹到周日整個消費者的消費狀況波峰和波谷的相差是很大的。
而這次跟阿裏在3.8節的合作就讓我們看到壹個現象，發現通過壹些O2O線上的預售管理，可以壹定程度上改變顧客對時段需求的偏好。其實3.8節，按歷史消費記錄，不是壹個餐飲旺銷的節日，壹般消費高峰是五壹、十壹黃金周及過年。但是3.8節這次的實際消費數據證明，通過壹些線上營銷，我們是有機會改變顧客消費行為和頻率的，這樣對資源管理就是壹個非常有效的工具。
以前依靠線下營銷，把顧客從周六的消費變成周壹到周四的任何壹天是非常難的，因為非常慣性，且營銷往往無法區分新增顧客還是現有顧客，最終導致總收入增長不足抵銷營銷折扣成本。線上的營銷帶來了差異化的新增顧客渠道，營銷資源投入是定向的、高效的。所以O2O對餐飲的最大意義其實是把餐廳的功能和客源狀況細分了。
除此之外，還會有不少傳統老客人來妳的餐廳，這個如果通過線下來維護，效率會高壹些。所以O2O線上的這個位置(其實可以)做新顧客的營銷，轉化為老顧客，到線下來體驗，(這是O2O的另壹個意義)
我們看的很清楚，ONline其實包括幾塊：壹個是線上的營銷，壹個是on line會員的service。其實它(O2O)和顧客溝通的成本會大大降低，(溝通)距離會大大縮短。我對O2O餐飲的理解是：作為壹個連鎖餐飲，把On line的營銷再配上On line的會員服務兩端都做好才是真正的O2O。
其實餐飲業做O2O的意義在於：線下服務的有些瓶頸可以通過O2O的線上部分解決。
比如在產品的營銷和推薦上，線下實現要比線上要難很多。靠服務員來介紹妳的產品和銷售，這個需要很多的培訓和積累，對服務員的能力要求挺高。但是如果妳要讓他做基礎的服務，那個是他們擅長的。受限於現在服務員高流動、低專業培訓，妳要讓他開口去營銷餐廳的價值，是有壹些距離的;另外有的中高端顧客消費時需要壹定空間，這也限制了服務員的營銷介紹。而線上的營銷平臺正好可以彌補這些。
想象壹個場景，我的顧客要是在門店消費的時候，妳的服務員跟他去推薦很多妳的服務理念啊，產品怎麽好，或是想新賣什麽增值品給他，他不會有興趣的，因為他會覺得到這兒來我是放松和消費的。但是如果通過online的進門妳給他提供壹個wifi的環境，提供on line的service，讓他有機會on line，建立免費的資源登陸了網站，跳入他眼睛的是我們現在的主頁的話，他會有興趣看兩眼的，反正就要點菜了，這也是on line的營銷和推廣的渠道。
我覺得on line的很多工具解決了以前餐飲營銷方面非常難解決的問題：因為以前就算我們做了很多比如說平面廣告、臺卡、雜誌、報紙，其實是大海裏面撒網找顧客，不壹定能網到。但是有了on line這個工具之後反而可以精準的定位，通過剛剛我講的幾個手段就可以做到。
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