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2014 年 2 月 28 日 星期五  |
| 門店體驗受追捧 耐克在上海淮海路商圈開3家體驗店 |
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| 門店體驗受追捧 耐克在上海淮海路商圈開3家體驗店
耐克（拓展選址信息）在上海的淮海路商圈壹共開了3家體驗店，彼此之間的步行距離在半小時之內。即便是在日均人流量達到80萬人至130萬人、品牌專賣店林立的淮海路，耐克的這種做法也不常見。
這3家店體驗店賣的東西完全不同：—位於環貿iapm內的“鞋類概念店”擺放的是從耐克當季產品中精選出來的最具設計感和技術創新的那部分；而在2公裏以外的新樂路上，壹家名叫“x158”的耐克概念店裏，超過壹半的耐克運動鞋都是在其他地方買不到的，比如日本前衛設計師高橋盾系列，據說這個系列代表了未來10年運動產品的趨勢。最後就是那家淮海路上頗為醒目的5層樓高、面積達3700平方米的耐克旗艦店，這裏囊括了耐克每季近1000款的全線產品。
“我們希望不同的體驗店開出來都不壹樣，消費者逛完這家店，逛另壹家也不會覺得重復。”耐克大中華區公關總監黃湘燕對《第壹財經周刊》說。的確，對於壹個逛街的人來說，這3家體驗店唯壹的共同點就是它們看起來都和傳統專賣店截然不同。
從整個零售行業來看，體驗店的興起是大勢所趨。“從星巴克到蘋果，我們看到來自各個領域的公司都越來越強調門店體驗，原因在於它能在媒體和互聯網上成為人們談論的話題。體驗店成了壹種新的品牌形象傳播方式。”凱裏森建築設計事務所中國區設計總監Doug Shaw告訴《第壹財經周刊》，這家公司為許多品牌設計過體驗店。
對運動品牌來說，它們往往需要通過更加充滿精力的環境、對比鮮明的色彩、創造更多激情來拉近與顧客的距離。這是由體育本身的特性所決定的。“體育是涉及行動、事件和人物的東西，因此通常指向壹個更加富有娛樂效果的營銷環境。所有這壹切都涉及到壹個更強大的消費者與品牌之間的互動。而壹家提供體驗的門店，將令顧客難以忘懷，並再次光顧。”曾經為Puma在全球各地設計過旗艦店的德國設計公司Plajer & Franz Studio的創始人兼CEO Werner Franz告訴《第壹財經周刊》。
邵燕娜用“鼓動人心”和“讓人著魔”這樣的詞語來形容耐克淮海路旗艦店帶給她的感覺。在過去半年時間裏她每周四都會來到這家店參加耐克組織的夜跑活動，等待的間隙裏她都會在店裏隨意逛逛。
耀眼的發光燈管從她進門開始就無處不在，甚至武裝到了每壹格鞋架，用來襯托鞋款的質地和色彩。不少炫目的裝置也都是由發光燈管組成。這裏每壹層都有兩面巨大的“鞋墻”，墻體都巧妙地用運動鞋橡膠鞋底的花紋做背景。最特別的是，這裏並不像耐克的其他專賣店那樣按照系列來陳列，而是采用每壹層壹個主題的方法，讓人感覺每進入壹個新樓層都仿佛來到了壹個小型的主題公園。整個二樓是有關跑步的壹切，三樓則屬於足球區，巨大的球星海報被懸掛在墻上，綠茵場的元素也被引入了地板的設計中。
（片山正通為耐克原宿旗艦店特別設計了鞋墻）
“鞋墻”的創意最早來自於日本設計師片山正通，他為耐克設計了日本原宿旗艦店。自此鞋墻就成為了耐克壹些旗艦店裏的標準配備之壹。“運動品牌的體驗店應該像遊樂場（Playground）壹樣吸引各種人群前來，而不是只針對運動員。”片山正通告訴《第壹財經周刊》。“遊樂場”是他提出的核心概念。除了鞋墻，片山正通還用耐克鞋和馬拉松運動員的號碼牌做成了吊燈等裝置，整家店也采用了大量的木制元素，目的就是為了體現運動柔性的壹面。“運動應該是件快樂的事。”片山正通說，他希望讓那些已經在運動的、準備開始運動的或者想運動但找不到機會的人，都通過這些新穎誇張的設計感受到運動的樂趣。
如果用傳統零售業的標準，也就是人們常說的“坪效”去衡量這些充滿了各種新奇裝置和大膽設計的體驗店，得出的結論大概只會是“太浪費空間了”。淮海路旗艦店裏每壹層都可以縮減成商場專賣店裏的幾個排列緊湊的貨架。“看起來不像是在賣東西。”邵燕娜這樣形容她對這家店的第壹印象。
但別忘了體驗店的目的其實也並不在於賣掉多少東西，而在於吸引多少人走進來。這也是為什麽它們的設計往往極盡誇張炫目，面積也往往更大壹些，以便裝下設計師的奇思妙想，實現奪人眼球的效果。
關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶告訴《第壹財經周刊》，中國的大部分消費者具備壹些共同點—他們將運動與讀書時期的800米測試劃上等號，認為體育運動是“累”且”枯燥乏味”的；而“舉國體制”的長時間影響也造成人們對運動方面存在認知上的誤區。“但如今，隨著生活觀念及教育方式的轉變，許多人開始想要重新認識運動。”張慶說。
（耐克新樂路x158體驗店的二樓經常被附近社區的設計公司用來組織Workshop，為細分顧客提供精準服務）
體驗店是品牌吸引這群潛在消費者的最佳場所。這也是為什麽在耐克淮海路的旗艦店裏，每壹層的鞋墻總有壹面寫著“熱愛生活”。這面墻上展示的都是那些和專業產品線區別開來的休閑品類。它們的色彩和款式大都緊跟當季的時尚潮流，很難看出“運動產品”的影子。
“我們希望通過這種方式使休閑類運動鞋能夠與專業類並駕齊驅。”黃湘燕說。根據耐克發布的財務數據，2013年耐克運動休閑品類的銷售額最高，達到56.37億美元，占比26.99%，比跑步類產品還要高。
由於品牌定位的不同，在運動領域，不是所有人的做法都和耐克壹樣。
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